记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

月饼、饺子、粽子、汤圆和青团，传统节日包馅食物五大流量你最喜欢哪一种？

在豆瓣小组，近来每天都有关于月饼的讨论。而很不幸地，这个评比中，饺子赢得最多点赞，月饼屈居最后。

“好奇月饼是怎么出圈并且有上千年的历史，又甜又腻”“大家觉不觉得现在月饼的包装价值大于味道”“月饼是不是最浪费的食品之一”“比难吃月饼大赛我们公司的应该赢了”.......你未必像讨论组里的网友们那么感受“强烈”，但也许无法否认一个事实，这几年对月饼的期待程度正在逐渐降低。

“往年在节前15天月饼销售就非常旺了，但今年直到节前10天旺季才到来。”周东升在苏州稻香村担任电子商务部经理，对于今年月饼销售旺季的推迟，他有点摸不着头脑。和同事们一起讨论之后，给出的猜测是，也许和大家对于中秋的敏感和期待有关，“关注度不像之前那么高了，就像春节年味淡了是一样的。”

月饼市场的表现依旧乐观，背后推动力主要还是节日送礼需求。

中商产业研究院在2018年的一个报告显示，根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率9.4%的预测，未来5年，我国月饼市场规模年均增速将保持在8%左右，而到2022年，市场将突破200亿。

但我们不妨回到月饼本身，去讨论两个问题，为什么我们对月饼的兴趣降低了，以及它未来能否重新吸引我们？

这几年，月饼品牌都似乎在“选美”

从一个非常主观的方面去看，觉得月饼不好吃，也许是因为现在“好吃”的选择太多了。

“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句话道出了过去中秋人们吃月饼的习俗。“但现在吃月饼的环境也不一样了，生活水平提高了，这一代的年轻人，尤其是物质方面的丰富程度越来越高，肚子里总是不缺油水，所以开始嫌弃月饼，太油太甜，不健康，容易导致长胖等等。”美食评论人洪亮对界面新闻说。

周东升也觉得，如今月饼市场的情况有点类似于电影市场，“每年有那么多电影上映，内容丰富度把人们的欣赏和审美标准都提高了。大家对于月饼的口感也是越来越挑剔，馅料和口味其实是一直在提升，但提升速度确实是赶不上大家味蕾提升速度。”

不过如今月饼品牌也有点“不务正业”。它们在追求三件事：包装、营销和新奇的口味。

具体来说，专做月饼的品牌和跨界月饼的企业（借助代工）都尽可能在包装设计上追求差异化；配合着包装，营销方式上也花样百出：国潮、网红、IP、预售、限量，联名……馅料新奇的比拼还在继续，从榴莲月饼、小龙虾月饼、蒜泥月饼再到柠檬茶月饼。

中商产业研究院分析指出，2017年开始，小众种类月饼（冰淇淋、芝士、巧克力、坚果、急冻水果等）正以超过300%的增速快速增长。

“最早月饼分南北两派，南边是莲蓉蛋黄，五仁，北边是自来红，自来白，中间夹杂一些苏式月饼和鲜肉月饼。现在出来一大堆稀奇古怪的馅，咖喱牛肉，法式蓝莓，红丝绒……”洪亮说。

周东升也觉得，这些裹挟着各式各样馅料的跨界月饼企业，在某种程度上，把月饼的原本的味道“带跑偏”了，使得在舆论上会对月饼整体口味的评价降低。

这其中主要是一些餐饮品牌加入到生产月饼的队伍中来。

一位不愿透露姓名的食品厂负责人此前曾透露，一般情况下，一盒月饼成本基本四五十元，月饼礼盒有着较高利润空间；另一方面，在中国市场，节日营销是一个非常好的噱头，品牌很容易借势销售。

但这些跨界品牌，它们在口味研发上或许独到，但并没有生产月饼的经验，而且做月饼需要大量的人力和场地，很多品牌和酒家不可能为了生产月饼而花大价钱购买专门的设备。于是它们会选择代工。

“大量订单涌进来，大的工厂可能没有太多精力来做，所以就会找到一些不知名的小代工厂，而这些工厂也依赖于给别人代工来生存。”周东升说。工厂选取原料好与差，会严重影响口感。比如，用百分百纯莲蓉来制作，成本会比较高，一些工厂会添加豆沙或者冬瓜蓉之类的补充。

流水线逐渐取代手工制作，改变了月饼的什么？

月饼的行业现实，多少影响着月饼作为一种传统食物对于味蕾的刺激。

在广州经营一家港式茶餐厅的容太，从几年前也开始制作小批量手工月饼售卖，通过餐厅和线上推广的渠道。最初寻找厂家的时候，她发现，“我想做的东西，他们做不了。机器的力量是固定的，为了维持面皮和馅料的稳定，厂家会放添加剂，做出来的外形也更好看，在运输过程之中不容易受损。”

容太认为，月饼不好吃的原因是“死”在机器生产这条路上。

上个世纪70年代，月饼生产过程便开始有机械的参与。90年代至今，随着月饼市场需求增长，月饼生产线逐渐用机器取代人工。从制作面皮、压制成型、自动烘烤到冷却封装，基本上实现了自动化生产。周东升告诉界面新闻，目前稻香村的机械化程度达到70%以上。

根据中商产业研究院和东吴证券研究所的数据显示，从2014年开始中国市场上的月饼销量在不断上升。2017年有近30万吨的月饼在市场上销售。而这样庞大的数据，必须依靠工业化的食品生产方式来完成。

但这也多少牺牲了月饼的口感。以广式月饼为例，月饼考量的标准，不考虑馅料的话，从视觉上则主要是皮薄馅靓、月饼花纹饱满和饼皮光泽度，味觉则是松软程度，水分和油性等等。

目前，机器生产出的月饼口感较硬，水分、油性含量较低，还达不到人工制作的品质。

“例如，五仁月饼追求皮薄馅厚，口感要油润松软，还是要手工机器相结合。如果用机器来包饼皮的话，会很容易穿破，馅料露出来就容易烤不熟。而在打饼这个工序上，如果采用机器，就会把馅料压得比较结实，容易导致口感干硬。”金九月饼品牌总监玉剑说。

而一些原料上，工业化的运作也影响了月饼的呈现效果。

“广式月饼用的传统糖浆用白砂糖加上菠萝、柠檬，熬制出来。”稻香村苏州公司生产总监艾满说，“工业化规模之下，自己熬糖浆已经满足不了生产需求，都会去采购一部分现成的糖浆，这些用淀粉加酶制剂去转化出来的糖浆，在口感方面确实不一样，颜色也没那么鲜艳。”

虽然牺牲了部分口感，但是工业化运作还是行业认可的方式。

安全是最基本的。“全程工业化去制作没有人手触碰，是安全卫生的。” 艾满说。“其次，现代化机械生产让产品的质量更标准。”

手工制作月饼最传统的方式是使用木头模具，用模具来来回回地在桌子上面去敲，这种脱模的方法容易让月饼变形，但现在通常采用压缩空气吹出来的方法，更能保证产品外形的统一。

更为现实的问题是，人工根本来不及做那么多月饼。“两个月的时间要完成全年30~40%的产能输出，人员要比平常骤增五倍，甚至十倍。如果全手工，产能肯定是不足的。”周东升说。

从这个角度，你就可以理解为何广式月饼在市场上的覆盖率很高——中商产业研究院分析显示，广式月饼过去两年占据了超过50%的市场份额——因为它制作工艺，相对来比较简单，也更容易实现机械化。

玉剑认为，在国内，大家还是太过于急功近利了，食品行业的一些东西在变成产业化以后，原来优势的没有很好的传承下来。过去十几年，他们在研究如何在现代化基础之下不影响口感和品质。

“水果馅料只要是加热超过60度以上，就会改变本来的口味和品质。现在技术会做升级和创新，改变原来的烘烤变成加热或杀菌的方式，能够保持水果馅料原来的味道。”玉剑说。

现代产业化生产的确会改变传统老字号月饼的风味。“但这是一个两难的选择，手工制作，产量上不去。”洪亮说。

“而且这种影响谁吃得出来？比如00后这一代人，如果从出生就没吃过手工月饼，怎么知道机械化的月饼有多么不好吃？”他认为，美食是分两部分的，一部分是填饱肚子，一部分是欣赏美食。对于填饱肚子的人来说，机械化生产没什么不好。对追求美食的人来说，手工月饼是久违的老味道。

为什么追求新鲜，成为了月饼的新方向？

而含水量的问题，月饼制造商们也想出了办法。

水份其实是影响月饼口感的关键。广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕称，一般水分高的月饼就好吃，但水分高保质期就短，所以研发人员需要花时间做平衡。一些急于推出市场的新产品，为了保稳而延长保存期，就会降低产品水分，所以口感一般会较差。

但月饼作为节日送礼的产品，需要周转的过程，比如在网上铺货，中间会用到将近一个月时间。如果水份过高，则很容易变质。

这是每个月饼工厂的普遍情况，“以前为了食品安全，我们拼命地把水分烤掉，肯定会损失掉很大一部分的口感。”艾满说。对于月饼如何变得新鲜好吃，只能不断地去调试，“大家一直在找这个平衡点，去攻克水分和保质期之间的难题。

“月饼产业到现在，达到一百多亿的产值，有一些厂家追求产量和销量的话，需要提前生产，仓储以及铺货。这也和国情相关，中国幅员辽阔，铺货需要时间。”玉剑认为这是月饼属性所决定的。

因此，“短保”正在成为月饼行业中的一个趋势。

在杭州的史柯丹已经是第三年在朋友圈卖手工月饼了，“今年销售额希望往200万努力”。距离中秋还有9天，她和团队的六个同事正在加班赶工，通常都是下单之后才制作，当天制作然后立即发出。

她认为自制手工月饼最大卖点是不加防腐剂。“甜是天然的防腐剂。密封脱氧包装之下，不用放冰箱可以在常温保存15天。”史柯丹说。大工厂出货的月饼至少有90天保质期，一般会添加山梨酸钾——当然，作为防腐剂，它的量也是按照国家规范合法添加——只不过加了之后口感肯定会被影响。

月饼品牌们也注意到了这个问题。

艾满告诉界面新闻，基本上现在都在推广生物保鲜技术，会越来越成熟。“每个月饼里面都有一个脱氧剂，采用生物方法而不是化学的添加剂来延长它的保质期，在独立小包装里只吸收氧气，水分不吸收。微生物是在有氧气和水分的环境下才能繁殖，现在没有氧气，光有水分，不会变质。在烘烤之后我们进行热包装，一般是在60到70度时，就开始包装了，使得水分散发不出去了，口感相对好一些。”

但这其中也有一些挑战。例如，不排除一些企业还是掌握不好，因为不光要用生物保鲜技术，它对包装的材质要求也很高，有些企业为了降低成本，忽视包装材质，但包装材质必须要有检测阻氧、阻水、阻紫外线等的能力。

对一些依赖手工制作的老字号而言，“短保”也意味着企业不得不去承担更多人力成本，以及时间上的风险——要在短时间里面去满足市场需求。

玉剑承认，月饼越新鲜口感越好，金九月饼的保质期在60天，“我们这边量大且需要提前45天生产，时间上是会不够用的，但是两者有点难兼顾。”他表示，金九现在好多工序仍需要传统的手工来制作，月饼制作的周期工厂需要大量招聘，招聘人数达到2000多人，他们还在不断扩大生产规模。

实际上，从近几年整个线上食品销售的变化观察来看，天猫平台也在“推崇”短保产品。

玉剑说，“这也就是为什么我们那么重视和天猫的合作的原因，电商平台的可选择性非常丰富，物流系统、冷链设备的快速发展，让商品的周转速度有所有所加快，会带来效率的提升。”周东升也表示，今年苏州稻香村线上销售占比达到35%左右。

这些品牌也逐渐意识到，月饼的使命似乎越来越成为一件礼物。

月饼最早被记录是在南宋时期，它是人们拜祭月神的供品；随后赏月吃月饼成为了中国人最为传统的习俗之一。如今在食品生产技术与物流不断变化的时候，月饼则更多被赋予了礼物的意味。

这无可厚非，不过也如同老字号与国潮元素再次成为流行那样，月饼品牌们也正在现代化生产与原始手工制作之中寻找平衡点。

广州酒家和苏州稻香村这样月饼老字号，每年都会出售一小部分由传承人打造的纯手工月饼。

“这些让人感觉更温暖。冷冰冰的机器制作出来的，消费者的感觉就不一样了。”艾满承认，这是产业化后的一个无奈，因为很多东西没办法被替代。