在已经过去的6月电商大促，旗下拥有ONLY、VERO MODA、JACK &JONES 和SELECTED四个品牌的绫致时装集团，整个6月在阿里巴巴中国零售平台成交超过3亿元，其中618当日销售过亿，619大牌日和626天猫服饰大促的单日销售均超过2000万元。

数字背后，门店的发货速度也令人惊叹，618当天绫致各门店的发货数量近18万单。而在以往，一个线下门店发货能力日均为50单以上。在事后的盘点中，绫致时装集团副总裁张一星表示，这与公司正在开展的全渠道战略有关。“简言之，就是电商与线下门店的货品、仓储、物流等信息系统打通，线上有订单可直接由门店发货。”

这其后是一长串的系统对接和部署工作，包括将集团的ERP系统与阿里菜鸟体系打通，让天猫的订单可直接下达给门店，并由菜鸟的人员进行取件派单等。可以想象，绫致时装集团4个品牌，线下近8000多家门店，基本覆盖至全国各省市，且渗透至三四线城市，使得这套发货系统及流程更为快速。

而正在开展全渠道的传统商家也不止这一家，MO&CO、拉夏贝尔、李宁、特步等传统品牌，以及王府井百货这样的传统零售商都在尝试布局。如此大刀阔斧的行动，在消费端最为直观的一个感受就是，你从某品牌天猫旗舰店买下一件商品后，收到包裹的发货地址可能就是在你家不远处的购物中心品牌专卖店，且收货的时间可能只需要半天或者次日达。当然，有时候也会出现一个订单三件货，分别从三个门店发货的可能，这背后就是商家的库存调货体系。

从电商兴起伊始，线上线下孰优孰劣，传统零售渠道到底会不会被电商灭亡的争论就不曾休止。如今，传统零售品牌仰仗于线下早已割据的门店体系，来支援电商，或者说更快速的达到消费者，或许会让这场论战有新的注解。

Why？货品同步引发连锁反应

需求：

• 加速库存周转率

• 提高发货效率

• 节省物流成本

传统品牌触电已久，对于电商的战略布局也早已不是最初的清库存、甩尾货。打开一家品牌的天猫旗舰店，就会发现，其商品分类中的线下同步新品总是显示在最显眼的位置。

天猫官方数据显示，今年3月新风尚活动中，仅女装品牌的商场同款商品就达到了2万件。绫致时装集团将线下专柜的6000款春夏新品全部同步到了线上，拉夏贝尔也提供了300多款线下同步商品，MO&CO的商场同款也有120多款。

张一星介绍，绫致时装开展电商渠道，最初的目的是为了满足消费者习惯的变化。2013年末、2014年初，品牌全国的应季新品都同时同价的上线到电商平台。且从消费者购买正价新品的销售占比情况可以得出，网购人群的消费行为正在趋于理性成熟，不再是一味的追求低价，更多的是注重时尚、销量和品质，也就是说“主流人群主流消费”逐渐在电商行业显现。

但在同步销售新品的同时，问题也随之而来。

店铺承诺7天无理由退换货，服饰产品的退货率难免存在，且很多消费者出于对品牌的信赖，会多次选购几件产品进行试穿，再将不合适的退回。如此就存在一个商品周转周期过长的问题，特别是对于存在热销周期的新品，影响极大。

以一件服装新品为例，常规的热销周期是一个月。假设一件衣服在上线一个月后被消费者买走，随后需要退货，一来一去这件商品回到仓库再次上架又是半个月的时间，有时甚至更长。眼看着一件“热卖新品”熬成“过季打折”，这其中对整体货品的库存周转率有很大损伤。

其次，就是物流成本的控制。在实施货品同步销售的过程中，对于补货产生的物流费用占比是很高的。比如，A门店缺货，需要B门店把货调到A门店。这其中，如果没有一个合理的规划，物流费用就会很高。

如此解决的办法是什么？就是让品牌所有渠道的库存、货品、订单信息更加透明、实时，“线上一个订单需要退货，我可以知道刚好线下哪家门店最缺这件货，直接退货到该门店，既不耽误销售周期，也节省了调货成本。”这就是绫致时装希望全渠道能够实现的价值。

提高库存周转率，以及节约物流成本，是目前多数传统品牌商开展全渠道的目的所在。除此之外就是在此基础上，实现线上与线下用户信息的互通，让线上消费者到线下亦能享受到同等的服务。

MO&CO电商高级总监吴军表示，品牌支持线上用户出示“购物单”后到线下门店退换货。“你在线上买一件衣服，和在线下买一件衣服可以享受的服务是一样的。”

对此，百货零售商也十分认同，以王府井百货为例，其销售的大多是中高端及奢侈品，这就意味着平台要给消费者提供相应的售后服务，包括正品检验，服务三包等。“订单信息打通后，可以查到线上用户收取的商品是从哪里发出，我们也支持消费者就近到我们的百货公司进行真伪检验、皮具保养、奢侈品维修等服务。”王府井百货电商有限公司副总经理刘春吉说。

显然，全渠道模式的推行，对于商家、消费者都不无裨益。

How？技术与管理共进要点：

• IT系统：货品信息、库存信息、订单信息

• 管理：货品调配机制、业绩核算机制

在商家践行全渠道的过程中，最关键的是将线上与线下的信息打通，这其中包括货品信息、库存信息、订单信息，以及货品调配机制，和业绩核算机制。

货品、库存、订单等均为商家的REP信息管理，采用自建IT系统或是外包合作。如绫致是自有系统，MO&CO是外包。目前，多数品牌商都能实现货品与订单信息的同步，而最具挑战的是库存的同步。以往商家在库存管理上并不精准，因其覆盖的渠道太多，仅线上可能就有多个电商平台，再加上移动端和线下，整个库存信息管理系统十分庞大。但一旦涉及到线上线下同步销售的同时，就需要商家的库存率十分精准，这直接牵扯到商家在后续的货品调配机制。

货品调配机制，也就是商家如何调货、发货。“理想中的模式就是，线上和线下的货品都可以销售，线上的订单也可以由门店派送。”张一星说，在发货机制上，绫致与菜鸟达成了战略合作，因菜鸟针对天猫医药馆开展的“极速达”活动，完全符合品牌对发货速度的要求。而集团旗下4个品牌，全国7000多家门店的覆盖率，也与传统医药连锁店的规模趋近。双方自今年上半年开始对接，将绫致的ERP系统与菜鸟体系打通，4月8日正式上线了该套发货系统。

实现对接后，在货品调配时，集团旗下天猫店的订单可通过商家自有的ERP系统传达给门店，得出距离订单地址最近的门店是哪家。再由门店发指令给菜鸟，由菜鸟的配送系统进行取件派送。在此过程中，商家承担的责任是要实现调货机制的灵活，而菜鸟承担的是实现订单与门店的定位，合理规划出最优的配送路线。

目前，绫致时装是首家与菜鸟合作的商家，在模式试行顺畅后，可复制给更多的零售商家使用。当然，依靠商家自身的调货机制，很多商家也在自行摸索这套体系。

以MO&CO为例，其全国的仓储体系分成分公司仓、门店仓储、电商总仓三部分（MO&CO的组织架构总公司下设华东、华南、华北、特殊渠道分公司，以及电商运营中心，四家线下分公司各自拥有分仓）。其中电商仓是虚拟仓，包含天猫、京东、唯品会等多个电商平台的货品。在配送机制上，线上订单现以电商仓先出货，在货品不足的情况下再由门店发货，最后再调用分公司仓。

而拉夏贝尔的仓储主要分主仓和门店仓两部分。其中主仓位于江苏太仓，主要的货品以库存为主，所有新品均已下放至门店。因此，在处理线上订单时，新品销售无疑由就近门店负责，库存由主仓发。但在退换货时，所有货品均退回主仓，再次发货时参考原有的发货机制。据悉目前拉夏贝尔线上商品的同步新款的占比为65%。

在采用门店发货机制后，商家需要解决的另一问题就是业绩核算问题。因在货品打通后，线上完成交易的订单可能是由线下发货的，那么线下门店这件商品的交易额如何结算？王府井百货的做法是双KPI，电商与线下门店均可享受此笔交易的业绩。而拉夏贝尔和MO&CO的核算机制是，业绩均算给电商部，但拉夏贝尔的电商部需要支付门店打包及发货的费用，而MO&CO的线下门店有打包发货的提成作为激励。

图表：品牌零售商全渠道模式相关信息一览

Future？融合之未来猜想：

• 智能退货

• 移动端导购

• 更多新渠道出现

618当日近18万单的发货量，是绫致时装集团继2014年625活动5万单，2014年双11活动14万单之后的再次新高，让其感受到线下门店正在创造更多的附加值。目前品牌的门店配送“当日达”业务仅在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市试行，下一步将拓展至更多城市，并实现智能退货的功能。所谓智能退货，就是电商的订单需要退货，可直接退回线下缺货的门店，如此进一步帮助门店解决调货的问题。

“我们对全渠道的定义不止是线上或是线下门店，还有一些新兴的渠道。”张一星说，未来，品牌将尝试在校园、传统百货，以及不同领域的APP等，进行新渠道的拓展。通过丰富渠道的多样性，来实现真正意义上的全渠道发展。

而针对线下渠道，其也在不断尝试在线下嵌入新的移动互联网技术，优化客户体验，比如绫致时装集团自主研发的导购宝就是一个例子。这是绫致时装集团推出的一款基于线下门店导购的APP，可根据用户数据对其需求进行画像，并由时尚顾问推荐商品，“用电子化的方式来展现门店丰富的SKU，并以促成销售。”

张一星认为，线上线下的兼容并包是必然趋势，在零售业线上的效率和线下的体验缺一不可，如何用好各自的长处为对方引流并保证最终的转化成交是O2O的核心课题，而不是简单粗暴的引流。

就在6月底，阿里巴巴宣布与银泰商业“合体”，银泰商业将成为阿里整合线上线下商业的重要平台。杭州的消费者打开手机使用阿里旗下的“喵街”APP，在银泰、印象城等购物中心可实现门店查询、移动端支付、缴纳停车费等各种“互联网+”式体验。

此时，是电商吞噬传统商业，还是传统商业越来越互联网化已经不重要。重要的是，未来的商业形态必然是线上线下互成一体。这种融合趋势，也让品牌商意识到，属于他们的时代或将再次来临。

他们说

打通全渠道最困难的不是技术层面，而是让线下和线上从战略层面上达成共识。可能未来几年，绫致时装集团这种线上线下全直营的模式，会成为中国时装零售行业的一个范本。5年以前，大家都不可想象这么多传统企业做电商，就像今天还是有很多人不想放弃经销商。但是电商的崛起，在时装行业可能会引起一次洗牌。

——绫致时装集团副总裁张一星

现在传统品牌的电商运营中心很少和线下联动，未来应该是联动的。我们正在做一些尝试，比如线上线下的折扣统一，开展以下线下活动来回馈会员。全渠道打通货品的下一步就是打通会员体系。

——MO&CO电商高级总监 吴军

我们的核心商品是中高端百货及奢侈品，在线上的主要竞争对手是海淘、代沟或是其他非正规渠道的商品，为此，必须突出自己的正品优势，以及在线下门店售后服务商的优势。全渠道货品体系打通后，用户可以追踪来产品的来源，也便于用户去王府井集团旗下门店享受品牌全国联保服务时有所凭证。

——王府井百货电商有限公司副总经理 刘春吉