文｜青眼 卡卡

“药妆”宣称违法，但市场对“药妆”的需求却有增无减。而一夜之间，原本“药妆”定位的品牌均改头换面成了敏感肌修护品牌。

另一方面，自今年以来，各大美妆品牌也纷纷推出敏感肌修护系列产品，譬如欧莱雅的CeraVe适乐肤、勃朗圣泉，资生堂的安肌心语，强生的Biafine比亚芬等。

敏感肌修护作为一个细分领域，如同星星之火，渐成燎原之势。

变的是名称，不变的是需求

今年1月10日，国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，明确了对“药妆”“医学护肤品”“药妆品”的监管态度，规定化妆品打上此类标签均属违法行为，也就是说，我国法律不允许存在“药妆”宣称。

此举一出，国内市场的“药妆”产品纷纷改头换面，将“医药”功效变为“敏感肌修护”，无论是线下商店还是电商平台都重点突出“敏感肌”概念，力求抓住特定的目标消费群体。

小红书上，关于“敏感肌”的笔记就有55万+篇，足见有此困扰的人不在少数。化妆品成分查询APP美丽修行显示，1500万注册用户中有60%自测为敏感肌，2017年《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据也表明，我国约有36.1%的女性为敏感性肌肤。

▍美丽修行大数据BEBD平台的肤质分类统计

今年五月，由品域美创联合英敏特发布的《敏感肌护肤品市场调研报告》显示，“敏感肌肤”关键词在百度指数中呈持续上升趋势，宣称“适合敏感肌肤”的新产品也逐年增多。

该报告显示，以“面部/颈部护理”为条件搜索2016-2018年的信息，能够找到8154条产品记录。其中，宣称“适合敏感肌肤”的有803条产品记录，占比为9.9%，排在第十四位。敏感肌护肤品的辐射范围也在持续扩大，在2016-2018年中国上市的面部护肤新品中，与主打保湿、植物草本、美白、提亮、抗衰老等功效的15类产品相比，针对“敏感肌肤”的产品在2016年占了7.31%，到2018年时，这一比例增长为13.24%，同比增长81%。

▍2016-2019年敏感肌搜索排名记录（来源：英敏特）

敏感肌护肤品的风潮并非昙花一现。报告显示，有92%的顾客会选择回购产品，同时，有65%的消费者表示可以接受新的敏感肌产品，可见敏感肌修护市场前景可期。

敏感肌护肤品备受青睐

庞大的市场需求刺激了市场供给，卡卡走访线下市场发现，敏感肌护肤品基本上都占据较大排面，且受到导购力荐。

在武汉屈臣氏徐东销品茂店，设有敏感肌专柜，以理肤泉、雅漾、薇姿三个品牌为主，导购表示理肤泉的销量最好；丝芙兰M+购物中心店的敏感肌修护品牌以雅诗敦、娇韵诗、蔚蓝之美为主。

值得一提的是，这两家店货架上都摆放着雅诗兰黛特润密集修护浓缩精华素，别名“高能小棕瓶”，与传统的抗衰老小棕瓶不一样，这款“升级版”主打肌肤修护，具有维稳和抗炎的功效。

在汉口金梦妆化妆品店，导购向卡卡推荐了佰草集和资生堂旗下的怡丽丝尔、悠莱，并表示这三个品牌都适用于敏感肌。而在娇兰佳人万松园路店，导购介绍，佰草集、植物日记以及瓷律三款国货最受顾客青睐。

在线上电商平台，敏感肌护肤品的销量惊人。以薇诺娜举例，该品牌在天猫旗舰店月销量达到6.0万+，以一骑绝尘之势与其他品牌拉开差距。

▍数据截至9月25日11:40

科学护肤是未来趋势

财报显示，欧莱雅集团的活性化妆品部门（主要包括理肤泉、薇姿、修丽可、适肤乐等）增速达到15.1%；爱茉莉太平洋集团旗下敏感肌修护品牌Aestura营收上涨25%至2.14亿元。

今年以来，国际美妆巨头推出一系列敏感肌修护品牌，争相向中国输送。其中，欧莱雅一马当先，引进适肤乐和勃朗圣泉两大品牌。资生堂旗下安肌心语的品牌定位就是“温和修护肌肤”。强生旗下比亚芬则推出身体乳、护手霜、防晒等产品专门用于肌肤修护。本土美妆企业伽蓝同样紧跟趋势，推出新品牌珀芙研，以西藏温泉水成分为宣传卖点。

▍2019年1-9月布局中国市场的敏感肌修护品牌

不仅新品牌层出不穷，老品牌也在持续发力。进入中国市场9年的欧莱雅集团旗下修丽可，于今年4月推出发光瓶，并邀请专业音乐人许巍作为品牌挚友，将皮肤科学与音乐领域都须具备的“专业”精神作为宣传方向。自9月份开始，修丽可在中国各大百货网点中放置智能皮透仪，可以生成消费者的皮肤状态报告，并由专业医师给出私人定制解决方案。

拜尔斯道夫旗下的药妆品牌优色林也加快了在中国市场的布局，近日，优色林在上海召开首届研讨会，公开分享科研护肤的成果。今年上半年，优色林已在天猫平台开设了优色林天猫旗舰店以及Eucerin海外旗舰店，该品牌未来还将在中国开设线下实体店。

敏感肌修护大有成为“兵家必争之地”的势头，在这场角逐中，专业和科学成为重中之重，要想在一众产品中突围成功，必须具备品牌核心实力。