记者 | 刘雨静

汉堡王和麦当劳这对欢喜冤家的故事几乎每隔一阵都会上演——不管是在各自的广告牌上隔空互怼，还是经常发生的汉堡王主动“碰瓷”事件，已经成为两个品牌日常营销的常态。

不过一年中却总有一天，汉堡王和麦当劳会宣布停战（主要是爱碰瓷的汉堡王单方面宣布停战）。在这天汉堡王会停卖一整天的经典产品皇堡，并且鼓励消费者去麦当劳买对方的巨无霸。原因是在这天，麦当劳的巨无霸销售收入会捐出一部分，用来帮助儿童癌症的治疗和预防。打扮成汉堡王的国王形象的吉祥物还会大摇大摆地走进麦当劳的门店，主动买一个巨无霸汉堡。

这场叫做“一日无皇堡（A Day without Whopper）”的营销活动最早开始于2017年。当年的11月10日，是麦当劳在阿根廷的“快乐儿童餐日”，麦当劳在这天每卖出一个巨无霸，都会捐出2美元用来帮助癌症儿童的治疗。汉堡王便由此宣布，全阿根廷的107家汉堡王餐厅将在这天暂停售卖经典皇堡，还呼吁人们主动去麦当劳买巨无霸。

不过汉堡王还是没忘了调侃麦当劳：在汉堡王店员鼓励人们去麦当劳的时候，会假装不经意地顺嘴提一句“可以去隔壁那个肉饼不是明火烘烤的餐厅”。明火现烤的肉饼是汉堡王一直以来的卖点，也成为汉堡王常常用来暗讽麦当劳的营销点——麦当劳的肉饼是铁板煎制的。

此后每年，汉堡王都会在“快乐儿童餐日”停售皇堡。今年的9月26日，汉堡王又重启了这项“一日无皇堡”的营销活动，还特意在海报注明了——这天我们售出了0个皇堡，而麦当劳在这天卖出的巨无霸比去年同时多了73437个，传递出主动将消费者拱手让人的大方姿态。

这场温情脉脉的、不同于以往火药味的营销活动获得了相当高的评价。一方面它是非常成功的汉堡王品牌广告，很大程度上提振了品牌在企业社会公益上的形象。

更重要的是，停售一天皇堡并不会对汉堡王的现金收入带来多大的影响，但它却是个相当节约营销预算的高性价比营销活动，不需要投入大量的媒介购买和投放预算，但收获了口碑还具有相当的话题度和讨论。

正如我们前文所说，汉堡王与麦当劳的恩怨情仇大多是针锋相对的，也因此这场远离硝烟充满爱与和平的营销，比常规的互怼更容易引起人注意。

比如在恐怖题材电影《小丑回魂2》上映时，汉堡王就顺势把自家的App广告夹在了麦当劳餐厅中的电影宣传册里，只要扫描下载汉堡王App就可以获得一张“逃离小丑”的优惠券，只要花1美分就能买到一个皇堡。汉堡王还做了一个顾客从麦当劳里仓皇逃出的视频，看起来就好像是被麦当劳的小丑叔叔吓到了。还有万圣节期间，汉堡王还会在自家餐厅给打扮成小丑的人发放免费皇堡。

大多数时候麦当劳都不领情，但也有主动挑事的时候。比如麦当劳的这张经典户外广告：一个超级长的指示路牌，上面详细解释了你要如何经过复杂而漫长的路线才能到达最近的汉堡王——那也需要开车258公里才行，而麦当劳在5公里外就有一个。