作者：华商韬略|华商名人堂 李京淑 

广州荔湾区花海街20号，一片清代粮仓改制而成的时尚办公群落，是唯品会总部所在地。

沈亚常和团队里的人说，尽管窗外青砖绿瓦、鸟语花香，但唯品会生存的电商圈，是一个“今天很残酷，明天更残酷，后天美好，但很多人已经死在明天晚上”的世界。想活到“后天”，必须拿出点真本事。

电商圈的闯入者

1990年，土生土长的温州人沈亚，在拿到大学毕业证书后，投身商海。他继承了祖辈仿佛与生俱来的经商头脑，没经历什么大起大落，就把当时颇为时髦的电池代理业务，做得有声有色。一段时间后，他逐渐向上游发展，自建电池厂，涉足电池出口业务。

1998年，沈亚结识了另一位精明的温州人，同时也是他日后最重要的生意伙伴——洪晓波。两人开始搭档做手机配件生意，沈亚负责在国内协调通讯器材厂商、组织货源，洪晓波负责在欧洲卖货，接洽渠道商和代理商。

这种配合十分默契，当时国内一个售价5元的手机配件，在欧洲可以卖到5美元，他们很快就赚到了合伙生意的第一桶金。

图注：沈亚和洪晓波是最默契的搭档

2007年，为探索更具价值的商业模式，沈亚进入长江商学院学习，不久把洪晓波也拉了进去。学院内高规格的资源、人脉平台，让两人从视野到思维方式，彻底脱胎换骨。就读期间，他们决定第二次创业，目标是电子商务。

但初时，一切只是个朦胧的概念。直到有一天，指引方向的灵感，从法国远道来“敲门”。

某天清晨，洪晓波发现妻子对着电脑，正在如火如荼地抢购名牌打折包。她登录的网站，是法国著名的VP(Vente privee)名品折扣网，上面几乎囊括了所有世界一线名牌，并且均有折扣，但需要消费者在规定时间内抢购，过时不候。

这种模式让洪晓波眼前一亮，他立刻找到沈亚，沈亚直觉认定，这个可以有！

看准了就干的两人着手复制。经过三个月的调研，2008年12月，主打“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的唯品会在广州正式成立。五个联合创始人中，除了沈亚和洪晓波，还有他们在长江商学院结识的法派集团总裁彭星、欧时力大中华区总经理徐宇，以及另外一名来自杭州的同学。大家共同出资3000万元人民币作为资本金，沈亚担任董事长，洪晓波是副董事长。

与马云创立阿里巴巴时“蜗居”的民房不同，沈亚的起点很高，他力主在广州首个LOFT综合体项目——信义会馆租下了1200平方米的办公室，并辅以极具现代化气息的时尚装修，“高调”出发。他的理由很充分：“我们要和知名品牌打交道，太寒酸了，没人愿意和你做生意。”

图注：唯品会广州总部

但即便披上了令人不敢小觑的外衣，对于电商圈的同行来说，沈亚与洪晓波，依然像两个不明所以的“闯入者”，他们不是技术出身，之前从没人听说过他们，他们也不了解这个圈子。

在别人的诧异与观望中，唯品会迈出了第一步。网站全面模仿法国VP的奢侈品折扣模式，定时定量推出打折精品，售罄后不再补货。同时，为赢得中国高端消费者的信赖，唯品会提供正品保险，如果消费者买到假名牌，可以获得全额退款。

可“拿来主义”迅速遭遇到水土不服。沈亚与洪晓波频繁前往巴黎扫货，掷重金购买各大一线奢侈品的打折商品，遇上性价比高的东西，直接整单买断。然而，唯品会的大货仓库被堆得满满当当，线上的订单却少得可怜，每月十几单的成交量，令沈亚与管理团队苦不堪言。

三个月后，他们决定转型——舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者熟悉的时尚精品类品牌。

“测试证明，消费者对网购1000元以上的商品是极度审慎的，无论你的折扣力度有多大，他们绝不轻易出手。如果唯品会坚持做奢侈品，恐怕很快就会关门了。”沈亚说，另一个促使他转型的原因在于，2009年开始，全球各大顶级奢侈品品牌，为打击假货，都严控了对网络渠道的供货与授权，电商能够拿到的精品越来越少，转向时尚品牌是势在必行。

重新整理后再次出发的唯品会，将自身定义为“一家专门做特卖的网站”，一方面联通大量二三线时尚精品，帮他们清理库存及过季商品，另一方面，也针对当季商品进行限时折扣。

作为消费者，购买任何一件商品的机会都是有限的。网站特色的“闪购”(flash sales)模式，即每日在首页推送各类深度折扣的时尚精品，但设置相应的购买时间限制，以及购买数量限制，如每人限量2件同类商品、同一购物车单次限量20件商品等。

为全面“刺激”女性消费群体的冲动购物欲望，沈亚特意在唯品会网站取消了“搜索栏”。这意味着，你无法通过输入品牌名称或其它关键词，直接找到想要的商品，从而也无法借此与其它电商网站比价。

这会让用户更关注被推荐的商品，也因此成就了唯品会清库存的高效率。据统计，唯品会基本3天就可以完成一次库存清理，各个品牌的售卖率稳定在50%～80%，明显高于线下渠道。

这之后，唯品会一路狂奔，交易额不断翻番，团队也从最早的25人，增加到后来的3000多人，并在华南、华东、华北、西南、华中布局了面积总计超过100万平方米的仓储物流中心。

图注：唯品会团队活动照

天下武功 唯快不破

在唯品会的特卖世界，除了网站前台撩拨消费欲望的品牌折扣，沈亚在打通供应链的过程中，更吸取了一些“先烈”同行的惨痛教训，夯实了后台的匹配服务能力。一个“快”字，是他日日念诵的心经。

首先，在采购环节，一支1000余人的买手团队，被拆分为女装、男装、男鞋、箱包等十余个专业工作组，从目标品牌商的货源中搜索猎物。其中的大部分成员，都是唯品会从传统渠道挖掘来的资深买手，或是出身《瑞丽》、《昕薇》等主流大刊的专题编辑，时尚敏感度极高，他们可以迅速从库存商品中，挖掘出拥有当季流行元素的宝藏。

品牌商也乐于接受这些买手的光顾，不仅因为他们带来了订单，更因为他们身后的唯品会，承诺了别人所不能的到款周期。

一位要求匿名的品牌商曾经对媒体表示，当时唯品会的人找到他，说了四个理由，一是可以帮着处理尾货及过季产品；二是能帮忙在网站首页做一些专题类推介的免费广告；三是唯品会特有的“闪购”模式，确保商品下架后，不影响品牌商的线下价格体系；第四也是最重要的一点，唯品会不压供货商的货款，至今都保持着1个月左右的账期。而其它电商平台的到账周期约为3个月。

接下来，在与品牌商达成价格协定后，完成采购的唯品会，会操作商品上架。一个必须保证的前提是，商品只有在进入唯品会自持的仓库后，才会在页面被显示出来。而特卖期结束后，余下的货品将例行退货给品牌商。

“物流是电商的核心竞争力之一。前台收单后，如果商品还堆在供货商的库房，就谈不上速度，没有速度，消费者就会抛弃你。”因此2010年之前，沈亚几乎每天下班后，都要开车到仓库去看看，总能在捡货、出货等环节发现问题。

2010年下半年，为革新物流体系，他找来了新任的仓储物流主管、同时也是唯品会现任副总裁的唐倚智。此人曾在华润、当当网及第三方物流公司任职，兼具传统零售、电商及物流经验。沈亚将仓储物流全权交给唐倚智后，自己就不再频繁现身仓库了。

唐倚智不负所望，上任后主导唯品会进入“干线物流”模式，即同一地区的订单，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由当地物流公司进行二次配送，交到消费者手中。

这样做的好处有两个：一，加载“中枢神经”的物流配送，确保订单先汇总，再分散，最大限度避免分拣错漏，提升效率；二，相较于完全依赖第三方的传统物流，费用大大降低。以每位顾客平均消费200元计算，传统模式下，每单商品的配送成本，几乎要吞掉整个毛利，而干线物流的成本只相当于之前的1/3。

如今，参与唯品会“干线物流”的合作物流公司，已达90多家。唐倚智还专门前往美国亚马逊旗下的Zappos和韩国最大的自动化管理企业考察学习仓储物流，并计划在唯品会仓库中实施半自动化管理，且加速自建物流体系，建成后，唯品会的九成订单将实现自主配送。

除此之外，为顺应互联网体系下不断个性化、不断贴合移动终端的消费模式，唯品会于2009年抢先发力，推出APP，后又成为第一个登陆微信朋友圈的电商，并锁定“晚购族”与“床购族”，开设晚8点档的移动特卖专场。

一切，只为快，更快。

图注：唯品会主打女性消费群体

世上本无“妖股”

凭借精准高效的运营模式，2012年3月23日，唯品会成功登陆美国纽交所。

上市前8天，沈亚带队一众高管飞抵美国。他怀着平常心，说自己就是一个向投资者推销公司的销售员。然而唯品会作为中国概念股，并不被当时沉浸在低迷氛围中的投资者看好，最终发行价从8.5美元～10.5美元/股下调至6.5美元/股，并在开盘后一度跌至4美元/股，被业界称为“流血上市”。

虽然在媒体前坦承“投资者的接受程度没有想象的那么好”，但这件事情看起来并没有冲击沈亚的状态。敲钟当天，他从纽交所出来吃了个饭，拜访了一些客户就回国了，“该干什么就干什么，不会受此影响。”

低迷持续了近半年时间，之后，逆袭开始了。上市后的第四季度，唯品会发布财报称，按照非美国通用会计准则，公司第三季度实现净利润64万美元，为公司首次实现盈利。这则消息让股价垂直升空，截至2014年3月，即唯品会上市两年，公司股价约170美元/股，暴涨26倍。

这并不是顶点。唯品会在2014财年继续给出利好数据，公司营收、净利润分别为37.7亿美元和1.37亿美元，增长122.4%与162.4%。在这种势头下，股价一度冲高至229美元/股，被市场称为“第一妖股”。

但个人身家随之破百亿元人民币的沈亚，却并不喜欢这个说法。他从不认可“妖股”之说，在他看来，如今市值约110亿美金的唯品会，赢在顺势。

在合适的时间，做合适的事，就是顺势。首先从生意时机来说，中国分布严重不均的零售环境，使得二三四线城市的消费者，很难就近购买到诸如耐克、阿迪达斯等时尚精品，这种现实，在很大程度上造就了唯品会的起飞。其跨越地域的网络平台，以及深度折扣的特卖模式，都生逢其时。

其次，尽管唯品会专注特卖，被一些人定位为“垂直电商”，但其提供的线上商品品类，却绝不单一，绝不“垂直”。理由很简单，这群由女性主导的消费人群，不仅会给自己添置新衣服、新包包，也会给孩子买奶粉，给老公买领带，给公婆买休闲鞋。

沈亚贴合这群人的消费习惯，最终确立起唯品会如今的商品架构，累计过万个合作品牌覆盖服饰、美妆、母婴、居家等多个品类，独家合作品牌超过1600个。

在唯品会的特卖世界，平均每分钟，有600件商品被买走，每天尽50万单成交量。截至2015年，网站的注册用户超过一个亿。这意味着，在中国每13个人中，可能有一个就是唯品会的用户。且这群人的复购率高达82.1%。

“世界上最好的生意，是向一群人做所有的生意，而不是向所有人做一种生意。”沈亚用出色的商业模式，验证了这句箴言。

图注：唯品会“联姻”乐蜂网

“联姻”乐蜂

无论是面对“流血上市”时的压力，还是后来百亿美金市值带来的光环，沈亚都很淡定。他极少出现在媒体的镜头前，也几乎不参加业内论坛。

“股价和业绩是紧密相关的，别的都是空谈，上中央电视台都没用。”少说，多做，他相信，商业世界从来不缺乏对于实干家的激赏。

2014年2月14日情人节，唯品会宣布与乐蜂网“联姻”：以1.125亿美元现金，战略入股乐蜂网75%股份。这也是唯品会上市以来首次大规模并购投资。

乐蜂网由明星企业家李静创立，是以提供“静佳”自有品牌及其它品牌美妆为主的垂直电商平台。沈亚表示，此次“联姻”，正是看中乐蜂网强势的美妆产品渠道及客户资源，以期充实唯品会的特卖品类。

在他写给团队成员的内部邮件中，有如下清晰的阐述：“此次唯品会与乐蜂的战略合作，实现了服装与美妆产业优势互补的战略，不仅将巩固双方在上述两大领域的领先地位，实现最大限度的客户共享，提升用户网购体验，还将进一步将正品优势转化为竞争壁垒，从而让网购消费者远离假货困扰、安心享受美丽。乐蜂独特的达人模式和众多成功的达人品牌，与唯品会的买手模式和正品特卖将形成很好的互补。”

除此之外，为拓展唯品会的生存空间，沈亚带领团队正式涉足互联网金融领域。目前，其申请的小贷公司牌照已获得广东省金融办审批。未来，唯品会计划打造出类似于支付宝的第三方支付平台，希望通过对个人的消费信用评级，发放消费类贷款，用于分期付款购买高额价值的在线商品。

为把前面的路继续走好，沈亚不敢有一分钟懈怠。至今，他都与洪晓波共用一间办公室，隔壁就是员工的大办公区。他自己担任唯品会的董事长兼CEO，负责主持全局工作；洪晓波任COO，掌管日常运营。

每天晚上8点，他下班从公司回到家后，都会和家人一起吃晚饭，聊聊天，之后从晚上10点到次日凌晨1点，他则会坐在电脑跟前，盯着美国股市的风吹草动。

“美国投行派杰在一份研究报告中称，中国的服装尾货市场，空间约为4000亿元人民币，而唯品会目前所占的份额不到5%。所以我们离这个行业的天花板还远，但离真正的成功也远。”沈亚说，自己没有更多的言辞描绘未来，唯有一直奔跑，一直向前。

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