作者：曹阳

今年年初，写了一篇《Coach决定开始瞄准“小鲜肉”》，当时是针对Coach瞄准年轻化市场和男装市场的发展方向，以及减小折扣力度和关闭outlets以挽回品牌形象而做的分析。同时，那篇文章中也提到，管理层预计2015财年总收入会因为品牌重塑而萎缩11%~13%。

而如今的情况也正如管理层所预期的，截至6月27日的2015财年，Coach录得销售净额41.9亿美元，较去年同期下降13%。这样的财务表现已经在管理层的预料之中，同时也是品牌转型的必经之路。但是，这个转型还要走多久？

其实与其寄托在Coach自己的财务表现，不如让我们先看看市场大环境。

轻奢最坏的时代？

几年前轻奢这个词算是非常时髦，记得我刚出国的时候，Coach正当红，同时也是轻奢的概念刚刚兴起的时候。风头正劲的Coach在市场上赚的盆钵体满，股票市场上也春风得意。而如今，同店销售额连续八个季度下降的Coach和同样同店销售额暴跌的Michael Kors成了一对难兄难弟。

下图为Coach门店数量和同店销售额增值的年度数据趋势。我们看到Coach从2013年开始，同店销售额增幅为0%，2014年下降超过10%，同年品牌转型开始，但2015年同店销售额降幅超过20%。

同店销售额更是直接反映到财报数据上。下图为Coach自2013财年第三季度到2015财年第三季度的华尔街预期销售额和真实销售额之间的对比。可见每年的第二季度是Coach的好日子，但是总体来说也呈下降趋势。

再看股价，也如同财报那样，跌跌跌。蓝色的为Michael Kors， 红色的是Kate Spade， 橙色的表现稍好的Coach。顺便感受一下这久违的怨念。

虽然Coach早早地就开始了转型之路，Kate Spade也早早就小心翼翼防微杜渐般地撤掉了容易让品牌定位模糊的副牌。但时至今日仍面临尴尬的局面，是不是轻奢的概念已经不被消费者接受，从而进入了市场寒冬呢？

我们听惯了坏消息，便也产生了思维惯性。不断下降的同店销售额和主要财务数据确实也揭示着当前品牌的窘迫局面。但是有两点我们需要注意。

一方面，股价不仅仅是轻奢的问题，如果从股价下跌百分比来看，Burberry和Coach貌似也处于同一状况（如下图，橙色为Coach，绿色为Kate Spade，红色为Burberry），但是LVHM和Dior则一直保持着良好的态势。

（浅绿：Kate Spade，红：Burberry，橙：Coach，深绿：LVMH）

（橙：Coach，红：LVHM，深绿：Dior，黄：MIchael Kors）

另一方面，如果单单是看上面所陈列的财务数据和股价，自然是一片唱衰之声，但是在这背后孕育着的新的增长点，却不可忽视，因为有的时候看问题过于单一，并不能真正了解和预测未来的走势。

奢侈电商风头正劲

是的，电商在当今确实是不能忽略的话题。首先就奢侈品电商的大环境来看，2015年第一季度英国和美国的奢侈品电商市场上涨了12%，如下图所示，从去年一月份到今年三月份，电商市场规模呈季节性上升，其中3月份和10月份是海外奢侈品电商的交易高峰。

另外，根据市场研究机构NPD Group发布的数据，2014年有19%的配饰是通过电商渠道销售的，同时手袋更是比2013年同期增长了17%。

因此，国际市场上电商的趋势也让Coach看到了机会，2014财年，Coach的电商网站访问数量7千6百万，单看中国地区，现在日均PV超过30万，日均IP 8万左右；对比同样提供电商服务的LV，日均PV大约在5万左右的水平，日均IP不超过1万来说，Coach的电商网站已经获得相当多的关注度和流量，根据调查，目前在中国的奢侈品牌自营电商网站中已经和Burberry旗鼓相当。

所以去年，Coach通过电商录得大约5亿美元销售额，占总销售额的10.2%。而分析师也表示，未来品牌们将会更加倚重电商平台，以较低的成本增加利润率，最终带动整体有效地运转，脱离当前的困境。其实说到利润率，或许是因为电商的原因，Coach的毛利率大多数是高于MK，Kate Spade和Ralph Lauren的。

而且，轻奢们并不是只有电商这一根救命稻草。

欧洲和中国才是未来

最近令轻奢们窘迫的财报数据，罪魁祸首就是不给力的美国市场。但是与其说是美国市场不给力，不如说是品牌们吃自己家的吃惯了，突然间闹饥荒就不知道吃谁的去了。

下图是Coach从2013年一季度到2015年3季度的销售额分部。蓝色部分就是美国市场。美国市场贡献的销售额一直以来都在65%左右，因此美国市场也极大地影响了集团的整体表现。

然而在2015财年第四季度财报显示，Coach在中国市场整个2015财年同比去年增长9%，为5.95亿美元。欧洲市场因为受到汇率因素刺激，同比去年大增50%，达到9000万美元。同时，品牌继续布局中国市场，截止到目前为止净增18家店，欧洲市场净增7间门店。

不断实现的野心

今年年初，品牌也曾表示，计划在2015年新开40-50家门店，重塑100家门店以统一新的品牌定位和设计，这些变化将主要发生在2015财年第四季度。由此，第四季度的额外支出也是导致利润率下降的原因。

之前我们提到过，Coach的一开始的定位就是年轻，同时也要发力男装系列，竞争对手死拼男装市场。因此今年Coach找到了小鲜肉鹿晗代言。

同时，在价格方面，品牌表示仍旧不会有太大的价格变动。但是产品结构会发生变化，因为据国外投资分析公司调查，销售数据显示，Coach的高端手袋从去年23%的销售占比增长到今年第三季度30%的比例，另外值得一提的是，布满Logo的低端入门级手袋从去年的10%下降到如今的5%。或许这也是Coach提升品牌形象成功的一个暗号，低端逐渐被抛弃，高端产品开始被消费者接受。

品牌近期表示，接下来主要的发力点在于男鞋和女装，同时不断完善男装产品线，力图在2017年达到10亿美元的销售额。并且希望整体销售额能在2016年有一个大的飞跃。

Coach的品牌转型已经走了两年，从一开始定位年轻化，扩展男装线开始，到后来陆续布局门店和装修，关闭outlets以及减少打折，这一系列动作都是品牌内部大手术的重要过程。但是，不破不立需要巨大的勇气。

从被饱受诟病，到重回巅峰的这条路，也只有走过的人才知道什么是艰辛。

作者曹阳，现居意大利，“Fashion采访手记”主创。曾经的数据分析师，现在的奢侈品牌数字媒体营销经理、自由撰稿人。