记者 | 马越

你也许不止一次对宜家产品的名字感到困惑——弗拉塔、思库布、尼斯、奥姆索……古怪的瑞典音译名字乍看上去有点拗口，也很难让人们感觉到和产品之间的联系。

不过宜家产品命名有一套自己的逻辑，而且坚持把产品名在全世界市场通用，算是强化宜家作为瑞典公司的品牌特色。甚至，宜家深知消费者不太会念产品名字这个事实，并会用产品名来“玩梗”。

譬如宜家最招牌的尼龙大购物袋FRAKTA及边桌LACK，就有了新的台湾名字——“福台”和“乐和”，听上去还挺喜庆的。

其实这是宜家为了庆祝进入中国台湾市场25周年做的一次本土化营销，为此还专门推出了视频广告。FRAKTA尼龙购物袋被描述成“远渡重洋来台湾25年，不改耐操的个性、热心助人的它，一肩扛下台湾人生活中的大小事，洗衣、买菜、批货、搬家，甚至是，搬出旧关系，搬入另一段新关系，搬向人生各个不同的阶段。岁月，没有带走它的坚韧，默默地为台湾人分担生活的重量”；而边桌LACK也有自己的定位“远渡重洋来台湾25年，它是大家族里的新成员，是双薪小家庭里孩子的玩伴，它是里民服务处里的常客、是公园榕树下的固定牌咖、是出租公寓里的老班底。岁月，没有带走它北欧的简约气息，反倒让台湾人的日常别有风情”。

从实际生活中的小角色入手，强调了宜家产品和台湾人民生活的融入感，这时候问题来了：它的名字你会念吗？接着画风一转，不要紧，宜家可以给它取更本土化接地气的名字“福台”“乐和”。

宜家正在加速海外扩张。仅在2018年，宜家就在全球共新增了19个零售点，首次进入印度和拉脱维亚市场，还计划在2025年前在印度开设25家商场，在2020年以智利、秘鲁和哥伦比亚为起点向南美拓展市场，并于未来10年内在南美开设9家商场。

毫无疑问，对于一个目前在全球运营超过420家门店的跨国家居公司来说，想要更好地适应当地消费者，就需要在标准化的基础之上，灵活地响应不同市场的消费者的需求，而这也意味着，在品牌营销上需要更加本土化。

本土化的营销与外来品牌的形象反差常常能带来趣味感。譬如宜家在2017年在哈尔滨的新开的门店，就以极富东北特色的文案在社交网络上引起了讨论。介绍塑料收纳盒称“这盒子 能嘎哈？终结凌乱的后备箱 防冻塑料 特别适合哈尔滨的冬天”；“埋汰衣服没地儿放 咋整”这时候你需要一个洗衣袋——老铁是不是看着看着就读出来了？

而不只是哈尔滨，宜家在济南、天津的门店文案也能让不少本地人看了会心一笑，比如济南店的“老师er 你知道吗？”天津店的“介似嘛？”——简直是一个有声音的宣传画。