以下为王晨华先生演讲实录：

尊敬的各位来宾、各位朋友：

大家上午好！

很荣幸能参加今天的论坛！我们波司登是一个专注羽绒服43年的品牌，近24年以来连续获得全国羽绒服销量第一的成绩，我想利用今天的机会与大家来做一个分享。

我们一直认为服装是时代的符号，任何时期从人的穿着，都能看到时代的烙印。特别是我们在看电视剧的时候，往往一看服装就能知道这个电影讲的是哪个时代，一类服装往往就代表着一个时代。

比如某个时期受到一部电影的影响，红裙子成为潮流，大街上的女性都以穿红裙子为时尚。通过服装能看到社会的变迁，通过服装能看到国家时尚的程度和经济的发展程度。

我们波司登从1992年注册商标以来走到了今天，我们始终认为要紧扣时代的脉搏。波司登在创办之时，我们董事长就曾有一个心愿，他提出了“波司登温暖全世界”的企业使命，做到今天，我们已经实现了畅销全球72国。

我们的企业创办于1976年，中国1978年改革开放。当中国广大农村正在解决温饱问题的时候，我们董事长就以8台缝纫机开始了创业之路。

当时的生产模式很简单，大家把家里的缝纫机拿过去组成手工作坊，为当地的老百姓做服装。做了一段时间后，开始为上海的企业代工，我们创办之初就是走过了这样的历程。

这其中有一个很值得纪念的故事。最早的时候，我们企业位于江苏，离上海很近，专门给上海一个叫“秀士登”的羽绒服品牌做代工。代工的历程十分艰辛，董事长常常骑着自行车从常熟到上海，一天往返两百公里，风雨无阻。

1992年，董事长开始琢磨着注册一个自创品牌。这个品牌诞生的故事也很有趣，当时我们代工的品牌叫“秀士登”，为什么叫“秀士登”？因为那个年代消费者比较崇洋，“秀士登”的名字来自于美国的一个城市休斯顿，那我们就想，美国有一个地方叫波士顿，我们就叫波司登，就将这个品牌注册了下来。

当时人们对于服装的需求很简单，一是要保暖，二是要质量佳。波司登秉承着这两个原则，将服装推向市场后，效果非常不错，1995年就做了全国销量的第一，而且一直保持到今天。

做了这么多年，很多的消费者讲到波司登就是三个信息点：大品牌、好品质、羽绒服代名词。因此我们一定要围绕羽绒服的方向来聚焦做下去。

前几年整个服装行业处于低谷的时候，我们也遭遇了挫折，当时库存积压、门店关闭，我们一直探索着这个困境的突破之局，最终走出了波司登的逆袭之路。

当时我们调研了很多的消费者，不少人认为波司登有点土、有点老。在2015年、2016年的时候，许多年轻人认为这是给爸爸妈妈穿的衣服。我经常和消费者、甚至和媒体的朋友打交道，我说“冬天到了，给你送一件羽绒服吧”，他说“可以，我拿回去给爸爸穿”。这让我觉得很有必要反思，我们一定是哪里出现了问题。2016年，我们开始做出全面的转变，我们有了品牌的定位，我们依然是大品牌、好品质，依然是羽绒服的代名词，我们定了这个方向就要朝着这个方向坚定地走下去。

通过2018年的运营，单单波司登羽绒服的品牌，单品全渠道销售额就突破了一百亿，当时资本市场也非常看好，我们是在香港上市的，名列港股增幅的前三名。

去年，我们每个店铺的坪效有大幅增长，特别是中高端的增长量特别大，这个方向我们觉得找对了。

后来我们的消费者调研显示，消费者的第一提及率达到了66%，品牌认知度高达97%，品牌的美誉度也在持续提升。

很多的媒体、很多的行业都问我们，“你们的增长如何实现？”，我说“很简单，就像下棋一样，几步棋走对了，成功就来了。”

从2018年开始我们做了渠道的优化，把整个形象都提升了，再把线上线下全面打通，实行全面的升级。

首先是将一些低效的门店全部关闭。过去我们觉得一个门店卖了一两百万钱也挺不错，后来我们决定如果一家店卖不到两百万就不开了，位置不佳、形象不佳的店铺也同样关闭，所有的门店都必须凸显我们品牌的形象。

其次是将所有的店铺都做了全新的升级，无论是商品陈列还是橱窗设计都有很大的变化，完全凸显了专业羽绒服的概念。我们现在身处在上海，上海最繁华的南京东路就有波司登旗舰店，店铺一共三层，面积和形象都非常壮观。在南京东路的门店三楼，我们还做了一个“极寒体验仓”，消费者可以身穿我们的服装在其中感受零下30度低温，充分体验羽绒服强大的保暖性能。去年冬季，中央电视台记者来到我们店里体验，穿上我们的羽绒服在极寒体验仓里面30多分钟一点都不感觉冷，这个节目播出以后我们也收到了非常好的反馈。

2019年元旦三天，这个店卖了1000万。我们用了三个月做了装修，9个月的时间卖了1亿的销量，当时这个数据很让人振奋。从另外一个角度来讲，这家店开在南京东路上，广告费一年也价值两千万以上。

在北京，我们的门店开在西单，开在大悦城隔壁，一年卖6000万；在天津，我们开到滨江道；在成都选择春熙路……这些门店都选在城市最繁华的商圈、最核心的位置，很受消费者的关注，店铺销量非常可观。

近几年，我们很多的门店都做得如火如荼，包括电商平台。去年双十一的时候，我们一个小时的销量就突破了2亿，全渠道一天突破了7.4亿。我相信今年在这个基础上，波司登还会实现高增长。

在渠道升级的同时，我们还进行了产品的升级，相比过去我们的产品出现了很大的变化。波司登的好品质是获得所有消费者认可的，最早1998年我们中国登山队登珠峰的时候服装，就是我们提供的，包括中国奥运会冬奥代表团拿第一块雪上运动金牌，他们穿的服装也是我们提供的。对于产品的质量我们有足够的信心。但是如何让消费者接受，这就是我们这段时间所花的工夫。

首先是提升产品时尚度。我们去年特别邀请了美国、法国、意大利的设计师，推出了许多时尚款式，一上市反响非常好，甚至出现了脱销。今年我们合作了国际一流的顶级设计师，。我们在今年9月19日于米兰时装周发布的服装款式在各大门店相继推出，很快就出现了脱销的现象。

我现在经常接到朋友的电话说，“这个款式不错，给我留一件，我女儿看中了”，这让我很惊讶，这些都让我感到非常兴奋。

同时，我们还做了一些跨界的合作，例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等等，推到市场的反响也都非常好。大家要是感兴趣，可以去波司登的门店看一看，这些款式都有。

产品升级的另一个方面就是我们的面料、羽绒、工艺都做了很大的改良，我们跟戈尔公司合作，采用“世界之布”GORE-TEX面料，防水透气。

第三步策略，就是品牌形象提升方面。去年9月12号，美国时间9月11号晚上9点，波司登登陆了纽约时装周。我们邀请了邓文迪、奥斯卡影后安妮·海瑟薇等众多嘉宾到现场看秀，影响非常的大。

当然，我们的发布秀本身做得也颇具创意，融入了诸多的中国元素。我们选取了历史名画《富春山居图》作为秀场背景，这幅画的作者黄公望就是我们的家乡人——江苏常熟人。我们还邀请到了世界知名模特做发布秀开场，当时整场大秀效果非常好，获得了现场很多名人的点赞。

今年，波司登又去到了米兰时装周。我们邀请到了奥斯卡影后妮可·基德曼、意大利第一网红博主，以及“星空艺术家”等名流来到现场。

当时发布秀上出现的款式，现在波司登全国主力门店都有销售，获得了许多年轻人的欢迎。这几场秀发布以后，我接到了一些时尚界人士的电话，问我“这个款式不错，哪里有卖？”我忽然就觉得感慨万千，同时又信心满满。

做品牌是一个系统的工程，除了前面提到的品牌升级、产品升级、渠道升级这几个步骤，还有一个核心的工作，那就是做这么大的销量供应链一定要跟上。智能制造、智能配送、优质快反也要有所保障，否则难以保证这么高的销量。

衣食住行，衣排在第一位，满足市场需求、满足人民对美好生活的向往就是我们前进的方向。沿着这个方向展望，我们看到了未来企业发展的巨大空间，更看到了未来波司登品牌发展巨大的空间，我们相信品牌，就会迎来自己的未来。

最后感谢各位媒体朋友对波司登多年来的关心和支持，希望大家一如既往的关心和支持我们，也希望更多的领导、更多的消费者关心我们、支持我们，谢谢大家！