以下为金立印教授演讲实录：

各位嘉宾：

大家上午好！

今天非常感谢主办方界面新闻的邀请，让我能够有机会参加第二届界面新消费论坛，在这里与大家交流分享。

我在复旦大学管理学院主要从事消费行为和营销方面的一些理论研究，今天的论坛是更多面向业界和行业的论坛，我也是带着学习的心态前来与大家交流探讨。我先抛砖引玉跟大家分享一下我作为理论研究的学者，对新时代的消费行为、消费模式的一些理解。

在过去几年中，我个人感觉整个中国社会最新的现象就是大家对“新”的执着。在这几年里，中国社会出现了多少以新命名的词汇？新零售、新消费、新品牌、新场景、新业态、新技术，各种各样的“新”。我一直在观察在中国社会大家对“新”这个字这么执着的原因是什么？从企业营销的角度来讲，是大家渴望有新营销手段和新营销工具，所以我今天演讲的主题，是对消费行为的“新”观察。

我想跟大家分享探讨的核心问题，就是到底什么才是真正的“新”？我们应该怎样理解这个“新”？

如果我们想定义一个现象、一种行为是“新”的话，就应该有一个明确参照，即什么是“旧”。比如新中产，到底该如何界定？首先就要界定什么是旧中产，然后再看两者本质上的不同。所以要界定“新”，首先要界定什么是“旧”。

消费行为可以从两个维度理解，宏观视角和微观视角，还有理论视角和实践视角。业界的人理解消费行为，更多是从实践视角和宏观视角理解，我们更多关注新出现的消费人群，比如我们有新的世代，有新人群小镇青年，有新趋势单身人口。这是从宏观角度、企业实践角度理解新消费。

从微观角度理解，比如社交裂变，包括发朋友圈获客。这些是从实践角度理解的，更多关注新工具、新玩法。

今天，我分享的是怎样从实践角度理解新消费行为。

具体包括：第一，从宏观理论角度来看，中国社会当前出现了哪些新消费范式？第二，从实践理论角度出现了哪些新的微观逻辑？

首先，从宏观理论角度理解，中国社会出现了哪些新消费范式？今天跟大家分享两点：概念消费和流动消费。这两个词都是来自于西方文献理论研究当中。什么是概念消费、流动消费？我接下来通过具体例子与大家分享。

上个月，我参加了以前的学生组织的一个聚餐活动。为了这个聚餐活动，我们专门组建了一个群，用了三个月时间做准备。我们活动的主题，以及聚餐当中用的餐具、食材、菜单、酒都是从北疆运过来的。每个参与者都专门购买了新疆服饰，如果没有新疆元素是不能参加这个活动的。

大家可能会问，就是吃顿饭聊聊天，为什么弄得这么复杂？但我想，当我们翻开自己的朋友圈，就会发现一线城市包括一些二线城市，类似这样的活动其实越来越多。

这是一种现象，大家去吃饭聚餐，已经远远超过了吃饭聚餐的意义，更多是大家一起寻找一种仪式感，是逃离枯燥日常生活的一种消费方式。在十年前或者二十年前，中国社会这种消费方式很少，但是现在越来越多，而且不同的群体会通过不同方式来满足所需的仪式感、新鲜感，用多样化的方式完成一个消费活动。

我们当前聚餐活动花钱的最多的环节可能是在餐具购买和菜单制作，而不是我们吃的食物，我们穿的服装花的钱更多。

类似的还有故宫淘宝。故宫淘宝做得比较成功，他们也卖食物，这个食物的名字叫“朕的心意”。前两年我的学生寄给我一份“朕的心意”，快递包装十分特别，我收到后感觉非常有趣。尽管食物本身并不十分可口，但是我依然买了很多送给我的朋友。我在购买故宫食品的时候，想象着这些朋友收到我给他寄的故宫食品包裹时，他会像臣子接过皇上圣旨一样接这个东西，我就很开心。这个过程非常具有传播的价值。

所以我在这个消费中消费的到底是什么？其实不是消费食物，而在消费它背后的意义、概念。这也是典型的概念消费的例子。

第三个例子是农夫山泉。2018年的综艺节目《偶像练习生》当时很受年轻消费者的欢迎。农夫山泉这个品牌为《偶像练习生》提供了赞助，但他的赞助不是传统的品牌植入，而是采用了一种新方式：节目粉丝想要为自己支持的偶像投票，首先需要购买农夫山泉产品，从它的包装中获取投票码，从而获得投票权，为支持的偶像助力。这个时候，我们会发现很多消费者买这个水之后，把水扔掉，直接投票去了。他买水并非真的是要消费水，而是要支持自己的偶像，要参与，要获得一种跟偶像之间的关系，表达对偶像的支持。他消费的是什么？实际上本质是一种概念。

所以第一个跟大家分享的观点，是我们理论界的一种观点，那就是：当社会发展到一定阶段之后，消费物品会向消费概念过渡。人们真正追求的价值慢慢会从功效价值向意义价值转变，人们更多追求消费背后的意义价值，而不是功能价值。我们消费者购买的并不是产品本身，而是产品背后的意义。所以这个时候，就需要我们做营销的同仁去思考，未来中国社会消费者中国人更愿意为哪些意义和概念买单付费？物品已经不重要，物品周围的意义变得更重要。这个意义包括很多，比如说趣味性、情趣、信念、期望、标签、话题、仪式感、新鲜感、参与感……所以在中国未来的消费社会当中，我们能赋予哪些意义给现有物品上面去，这个是供大家共同思考的一个问题。

第二个是流动消费。过去几年，Uber、摩拜等共享消费经济模式发展非常快，这本身也代表了一种新消费范式，这个本质是什么？本质是我们的消费行为从基于拥有权的消费，向基于不需要拥有权的消费过渡。以前我们想要获取这个产品的价值功能的话，首先需要拥有这个产品，但是现在不需要了。所以在学术界和理论界提出这样的观点：我们的消费范式出现了一种转移，基于拥有权的消费向基于接入的消费上升过渡，你只是在需要它的时候临时用一下，而不需要永久拥有这个东西。

例如，每当我们需要一种化妆品，都是期待这个化妆品能为我们解决一个具体的问题。正是这样，日本的一家化妆品公司这样定义产品：消费者需要的化妆品是每时每刻都不一样的。基于此，他们开发了一种新产品，能够实时匹配消费者当前需求。比如今天上海阳光明媚，消费者把这个参数输入到仪器里面，现场配一个只适合你此刻状态的化妆品。

消费者对于产品的需要每时每刻都不同，一个固定的产品显然无法满足消费者的流动变化的需要。这是典型的从基于拥有的消费向基于接入的消费转变，从Ownership-based的消费范式向Access-based范式的转变。

Ownership-based范式是指消费者要永久性拥有这个产品才能获得产品的效益，而且这个时候更多考虑产品的耐用性、稳定性，是不可共享的，物我关系非常强，消费者买了之后这个东西就是他的。所以消费者和产品品牌之间是一种强关系，消费者选择的品牌和产品也一定程度上代表了购买者自身的特征。所以消费者购买的时候，更多关注这个产品的物理属性和消费价值。

但是在Access-based消费范式下，消费者更多是临时接入一个枢纽，他只需要一个账号和密码就可以了。所以消费者更多看重灵活性和便捷性，且这个系统可以在很多消费者群众当中共享。这个时候物我关系弱，所以这个时候消费者和品牌之间的关系性质完全改变了，消费者更多看重的是使用体验和接入网络的规模，而不是产品的物理属性。这就是从基于拥有的消费，向基于接入的消费范式转移。当然这转移并不是每一个行业都在发生的，大家可以思考一下在自己的行业里，多大程度上会出现这样的范式转移。

以上，从宏观的消费范式的角度、从理论界的角度来讲我们有两个思考：1.概念消费2.流动消费。

从微观的角度，我们的消费行为又发生了哪些变化？我个人总结了两个方面，一个是场景，一个是界面。

东方卫视曾经做的一个跨界营销活动，把电视剧《何以笙箫默》和天猫店打通，消费者在看电视的同时，就可以扫二维码进入天猫店购买剧中主人公穿的同款衣服、同款产品。传统意义来讲我们看电视，最多只能看广告，不能买东西。但是通过这样的方式，可以把看电视场景瞬间转化成购物场景。

第二个例子，是发生在南美洲的真实案例。一个来自南美洲国家的运动用品零售企业，曾开发了一个手机应用，这个手机应用可以记录消费者的地理位置，实时识别消费者所处的时空场景。当识别到这个消费者走到竞争对手的店里面时，他就会收到一条推送：你只需要从竞争对手店里面出来，往我们店里走，就可以领取优惠券。这在传统营销模式下是很难做到的，但是在现在通过技术手段是就可以实现，企业可以通过一些技术手段，把消费者所处的时空场景构建出来，基于对时空场景的构建精准地提高营销效率。

 第三个例子是弹幕。我们现在看剧，常常会打开和发送弹幕，时常会看到类似于“女主的腮红好好看”、“女主的包是什么牌子”、“女主口红的色好”这类的弹幕内容。这些意味着消费者对产品有需求兴趣，这是非常重要的场景。假如你是化妆品销售者，在识别出这个信息之后，可以把自己的产品链接进来。弹幕这一非常重要的场景在以前是不存在的。

为什么场景这么重要？因为场景决定需求。我们每天从早上八点到晚上八点，不同时间段推送不同的短信，这个转化率差异很大，为什么？因为不同的时间段，人们所处的场景不一样。场景不仅要关注空间，还要关注时间，不同时间场景下的人对于不同类型的促销信息敏感度完全不同。现在我们通过一些大数据手段，其实可以把消费者的时间场景，以及在特定时间下面人们对什么产品和促销更敏感，是能够构建出来和测试出来的。

类似的，在早上六点到晚上十点，我们给消费者推荐一个新品，消费者尝这种新品的可能性完全不同。因为在不同的时间，人们的心理状态不一样。我理解的场景是什么？是在不同时间、空间下人们不同的心理状态。

Uber也根据场景做精准营销，他们开发技术在内部做测试：在什么时候给顾客推送车费涨价他依然愿意下单？结果发现当消费者手机快没电的时候，消费者就会接受涨价。在手机买没电的时候，车费涨价再多他也是愿意接受的。

由此可见消费者需求强度的波动，更多由场景决定的。所以我们用一些数字化手段能够把消费者场景刻画出来，时间、空间、观点，能把它刻画出来的话，会对我们的场景营销有非常大的帮助。

最后一个是界面，界面为什么这么重要？因为人的行为也是由界面决定的。我朋友曾送给我一个款国产咖啡产品，里面有七包，每包正面写着数字，背面写的是一段文字。比如正面写着“一”的这包，背面写的是星期一要喝这包的理由；正面写着“七”，就表明这包要星期天才能喝。我是学心理学的，一看就明白这是吸引消费者的噱头，没有人规定星期一一定要喝这包，但是我依然是严格按照包装标注的顺序来喝。大家想想他这样做改变了什么？其实咖啡没有什么改变，只是明显改变了消费者的行为。这就是通过界面的设计，改变人们的消费体验。

类似的设计在医药行业也有应用，比如法国的天才设计师设计出来的药片五片装，这五片药里面的成分一模一样，药的含量也是一模一样。但是为什么设计成不同颜色、不同大小？他这样设计是符合人们心理预期的。比如第一天病情比较严重，所以要吃大的颜色更深的，第二天吃一个颜色稍微浅一点的药，这符合人们逐渐变好的预期。

另有一家医药公司，他们开发了一个让哮喘儿童吸的雾化的药。起初小孩并不喜欢吸这个药，后来公司将这个药的外形进行了调整，做成了娃娃的形状，要求小孩每天早上吸药。孩子每天早上起床的时候，发现人形的药囊像气球一样膨胀非常厉害，如果小孩不马上吸这药的话，人形的药就濒临爆炸。小孩为了挽救这个“小人”，他就会拼命去吸。这样的设计从本质上改变了产品和消费者的关系。以前的产品是什么？消费者需要我的产品，但是现在生产商改变了这个逻辑，转化成产品需要消费者，如果这个患者不吸我这个药，这个“小人”就会爆炸了。因此这个小孩非常喜欢吸这个药，愿意主动按时服药。这也是通过界面的设计，大大提高了产品的销售和对消费者的价值。

第三个例子，大家可以思考一下在中国社会里面，我们中国人最大的界面，我们所接触的信息界面最大的变化是什么？就是我们对手机的依赖。大家可以想想自己，每天看手机的时间和看电脑的时间，跟五年前相比有多大的变化。现在我们接触的信息，很多都是依赖于手机，那么我们新的消费行为规律肯定会产生，人们在手机上做决策越来越普遍。大家有没有思考过，人们在电脑面前做一个购买决策，跟手机前面做购买决策有没有什么不同？

我们学者研究了这个问题，得出了一系列答案，当然这个还在探讨。我们发现人们在手机面前做决策时的心智跟在电脑面前做决策时完全不同。面对手机的时候，人们更多用大脑当中的System1。我们研究发现，人们在用手机做决策的时候，是更感性、更凭直觉、更强调社交属性、更多位置关联的高频互动，也就是更不靠谱的。我和我的同事做的一些研究发现，人们用手机和用电脑买股票的收益率是不同的，拿起手机想到的不是工作是生活。

我们还发现很多这样的例子，比如感性的广告在手机上的效果要比电脑上要好，当然这个研究还在探索当中。我们需要思考什么是真正的“新”，真正的新是那些根本行为模式的改变。一个新人群的出现、一个新产品的出现、新品牌的出现，我个人认为不叫“新”，真正的“新”是消费范式根本性的改变，以及人们消费行为规律的根本性改变。

总结一下四个观点：前面两个是从宏观角度看消费范式转变的“新”，中国社会出现了从消费物品向消费概念的转变，以及基于拥有向基于接入的方式改变。另外场景可以重构出来激发消费者需求，场景管理是激发消费者需求最重要的手段之一。第二个是界面设计，通过界面设计驱动消费者的改变。这个需要大家共同思考，手机对于人生活的改变如何影响人们消费购买等一系列决策，如何影响生活和体验，如何影响我们对消费赋予的意义。这些问题目前都还没有答案，只是在这里提出来供大家共同思考，也是我的抛砖引玉。时间关系分享到这里，谢谢大家！