记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

如果你经常去全家便利店，也许会注意到某些门店的门头会装饰有四只卡通动物，有的店里还有这四个卡通形象为主题的周边产品——这是去年全家推出的自创IP“Biang!Biang!喵（以下简称“BB喵”）”。

早前BB喵在全家的整体铺店策略中相当低调，消费者对其认知度并不高，甚至很多人并不知道这四只小动物其实都是猫，只是戴着猪鼻子和兔耳朵而已。

不过从今年开始，全家正试着通过开主题店、开发更多联名商品等方式把BB喵这一自创IP正式变成企业代言人，并让其在全国范围内“正式出道”。

最近，全家在上海与成都两地各开出了一家Biang!Biang!喵主题店——与常规门店不同，这两家主题店根据城市特色被装饰成，增加了主题商品销售区域，店铺面积更大。这也是全家在全国范围内首次开设自创IP主题门店。

据全家对界面新闻透露，BB喵主题店的定位更像是体验型IP旗舰店，“除了投入的时间精力，其实BB喵主题店的开店成本与常规门店相差不多，但目前不打算开太快，”全家首席市场营销官李仪芬说，“每个城市目前保守来说只会有一家这样的主题店，因为希望它是有独特性和稀缺性的体验空间，合作的加盟店店主也会仔细筛选。”目前确定的计划是，在上海和成都店之外，明年会有一到两家在北方或江浙沪地区开出。

以上海门店为例，该主题店有上下两层，占地面积约有150多平方米。店外与店内都装饰有不少BB喵的卡通元素，店内天花板上悬挂着漂浮的宇宙人风格BB喵，二楼则是比常规全家门店座位区更大的用餐区，增设了沙发卡座。

在成都的门店中，店内装饰则是四只围坐在一起吃火锅的BB喵。全家对界面新闻表示，从前期BB喵的推出到主题门店的陈设，都有00后的消费者参与设计，“目前全家90后的消费者占比约40%，”李仪芬说。

货架陈设上，主题店内增设了配有电子屏的周边专属货架，贩卖与洛斐联名的蓝牙机械键盘、故宫合作款积木等BB喵周边。在周边货架旁则有一个新的“零食小站”货架。全家对界面新闻解释称，BB喵的周边货架旁会定期放一些新设的货架种类来测试市场。

便利店开设IP主题店，并不是新鲜事。

IP店的本质是对更年轻消费者的注意力和忠诚度争夺——一方面如今外送服务的便捷让年轻人足不出户就能买到日用品与零食，另一方面，便利店行业的激烈竞争也让各个品牌都在寻找能持续吸引年轻人进店的卖点，IP合作便是其中之一。

罗森便在过去开出了不少与热门IP合作的主题店，比如Hello Kitty、名侦探柯南、泰迪熊等等；全家也曾试水过IP联名主题店，比如2018年就曾与“热血街舞团”、“绝地求生： 刺激战场”等娱乐和游戏IP联名开店。

对于全家而言，培育自创IP而不是外部IP联名更加具有长效价值。一方面，这与当下虚拟偶像的走红逻辑类似：这类虚拟角色相较于明星和网红而言更安全可控，对于品牌形象来说，不会受制于真人形象崩塌的风险；此外，如果IP培育成功，全家未来也有可能将BB喵角色授权出去，带来收入的同时也能提高全家的品牌认知度。

未来，全家的自有商品和付费尊享卡系统也可能与自创IP角色有关联，这也是全家提高消费者黏性的方式。

目前全家的自有商品SKU在60个左右，自有品牌包括湃客咖啡等在内大约6至7个，尊享卡会员目前则占全部全家会员比重的25%。“自创IP是和年轻消费者沟通的一种媒介，”李仪芬对界面新闻说，“自有商品也会是未来发展的重要方向。”