此次圆桌论坛由艾瑞咨询钟贺福先生主持，小龙坎联合创始人兼执行董事李硕彦先生、麦奇教育科技副总裁兼中国大陆事业部总经理赖荣明先生、爱茉莉太平洋中国市场部总经理高辛女士、福维克家用电器制造有限公司中国首席营销官李珏女士围绕品牌升级展开对话。他们从不同行业角度，用多个精彩案例阐述了新消费语境下的品牌升级战略。

李硕彦：大家好！非常荣幸参加界面新消费论坛，能够代表企业学习和倾听，同时与在座各位分享，在新的消费环境和现阶段的市场大趋势下，小龙坎所感受和面临的问题，以及我们为此所做的工作。小龙坎通过四年的发展，目前已在全球完成了超过九百多家门店的布局，其中海外门店11家，今年年终将有23家门店在全球7个国家落地。同时小龙坎品牌的快消化也正在推进，品牌快消衍生产品在天猫同品类销售上仅次于海底捞，排名第二。除此以外，集团总部也用四年的时间完成了从生产、加工、销售，到建筑、金融、科技，已实现初具规模的全产业链集团。近年来随着人民生活水平的提高，针对于市场新的消费形式我们有很深刻的感受。第一个例子是2016年小龙坎正式开放加盟模式的时候，家乡的朋友找到我，说他想在乐山的县城做小龙坎。我家在乐山下属的县城，当时我的第一反应是“不行”。因为在传统印象里，乐山是美食集聚地，像“小龙坎”这样价位的火锅品牌在乐山是没有竞争力的，当地的火锅店也时常出现没人去吃的情况。后来我朋友让我们进行实地考察，说当地有一个新开业的火锅店生意非常好。现场确实是排着人山人海的长队，并且以年轻人居多，这让我真实感受到了消费群体的变化：那就是80、90后，甚至是00后成了消费主力。小龙坎品牌也是借了2016年消费者的东风，抓住了80、90、00后的消费群体，进而促成了小龙坎的品牌效应。第二个例子，2017年成都出现了一个新的泰式火锅品牌，消费者站在门店外排长队等待。仔细剖析过后不难发现：它抓住了消费者愿意分享的消费模型，成功打造了泰式火锅的场景式，将清新自然、又复合年轻女性消费群体审美的泰国雨林风格复制到门店里，整体视觉呈现非常漂亮。

作为餐饮同行，我们去观察他们的排队人群以年轻漂亮女性居多，客单价人均在120元左右。而在此之前，成都泰式海鲜火锅人均消费一般都是在200~300元间，人均消费120元左右是不可想象的，所以他们刚上线就快速占领了年轻消费群体。

此外，我们还发现了一个有趣的现象：去店里吃饭的年轻人，除了对产品本身的要求，他们对产品的视觉呈现也有一定需求。他们需要的是将朋友们在下午茶、用餐时间拍得美美的照片发到朋友圈打卡。这是一个非常流行的时尚趋势。

正如刚才提到了消费降级体验升级，消费者对产品的要求会更高，希望花更少的钱能体验到更好的产品，消费者是越来越挑剔的。

小龙坎现在也在做快消。从2017年、2018年参加“天猫双十一”取得不错战绩之后，我们在后台快消产品销售数据中发现，小龙坎的川式调味料、方便速食等产品最大的消费客群是女性，其中62%以上是年轻女性。刚才讲到的泰式火锅品牌，颜值即正义，用美丽的东西来抓住年轻女性消费群体，就是抓住了市场。

我认为这不仅仅是女性单独的消费，也意味着女性掌握的家庭快速消费的决定权。我刚刚有了孩子，我老婆总会问我，我们要去月子中心、要做早教、要做婴儿游泳行不行？我说行，至于去哪是由她来掌握和决策的。在家庭消费里面，很大一部分都是由女性来决策的，这也是我们小龙坎正在研究的课题。

我们很荣幸的受邀参加了美团点评2018年在香港的上市活动，商家和美团是相辅相成相爱相杀的，他们能从市场走到资本化，创造这么大的产值，其实就是抓住了懒人经济。从外卖体系能看到，我们在2019年的时候推出了一个新的产品，叫小龙坎火锅菜，我们在短时间内全国上线了三百多家门店，快速增加了合作伙伴的坪效，而这个举动也让小龙坎在饿了么、美团上面的点击量爆增。

在未来的懒人经济外卖板块，适合进行外卖配送的产品是需要深入研究的。我们经常会碰到这样的难题：例如我在北京出差，需要在酒店里点一份餐，并且想尝试不同的菜品，但一个人会觉得分量太多。针对这样的难题，小龙坎正在努力把大消费、大餐饮小规模化，使之更适合于未来的懒人经济和我们外卖的体系。

还有关于消费者的从众心理。大家知道薇娅这位在天猫上排名第一的带货网红，2018年带货3.3亿，当时我们就在思考为什么这么厉害？后来我们进行了测试，为小龙坎打造的新款爆品方便速食请了代言，10秒钟，2万的销售量！消费者受第三方平台所影响的购买行为会越来越明显，这也是大众点评和小红书越来越火的原因。我们会一直持续和美团、大众点评、饿了么等平台进行深度合作。

钟贺福：以前说科技是第一生产力，从李总的讲话里我们觉得拍照是第一生产力，好吃不好吃先拍个照，先把朋友圈发出去。下面请李珏总分享一下家庭里的智能家电消费变化。

李珏：我是来自于福维克的李珏，福维克是一家百年的德国企业，我们说家电行业有一些传统的概念，又是百年的企业，可是我们提供的是非常创新类的产品。如果我们回到家庭消费者趋势来看，第一个是优质，有92%的需求落在优质上面。从消费升级的角度来讲，不仅仅是功能上的升级，不是说有更多的功能，或者说我们今天面包机还可以做烤牛肉，或者有更不一样功能的出现。我们更多的是否能给到消费者情感的诉求，让冷冰冰家电用品变得更加有温度。对于整个使用的过程当中，更加好玩、有探索性，是不是有社交的属性，这都是落在整个优质的消费升级。

举一个例子，消费者给到我们产品网红属性，小美整个提供不仅仅是一款智能的移动厨房，或者智能的多功能料理机，更多的是跟朋友沟通做菜不同的心得，在不同的消费场景下，有不同的网红经济属性晒朋友圈，这就是他们觉得好玩的地方、有意思的地方。

第二点是健康，有89%的人选择了健康，回到整个食品行业也好，在吃的方面也好，很多人会觉得我不是在吃饱，而是要吃好，除了吃好还要吃得对，这又给到了我们整个家电行业契机，是如何能提供这样的理念给到消费者。

第三点是智能，86%的消费者提到了智能，刚才李总提到了懒人经济，如何让更加繁琐做菜的过程变得简单？我今天是一个厨房的小白，我也可以做一桌特别好的菜给到自己的家人。

或者说我是一个专业的对厨艺特别有关注度的消费者，如何变成挑战一下法式厨师的技能，这里面有不同细分的需求被满足，这是我们在家电行业里看到的三个关键词，给到我们整个行业带来了很多新的思考和机遇。

钟贺福：家庭的电器变化除了消费者升级，还有解决懒，人类的懒惰是推动进步最大的动力，所有一切的发明技术都是为了让人更懒，我们在家庭的电器产品还提到了社交的元素。

下面请高辛总给我们讲讲化妆品行业里消费者的变化。

高辛：我们化妆品行业跟消费者是距离和关系非常近的行业，我们在近两年看到的一系列消费者变化，主要体现在几个方面，第一个是我们产品品牌跟消费者之间的关系。

今天金教授也提到物和我之间的关系，现在是在物强我弱逐渐向物弱我强的方向转变，这在我们化妆品行业也是很有体现的。

比如说你以前去买一个化妆品，你的朋友会跟你说，我可能觉得这个面霜很适合你。但是现在如果你去看大部分的消费者，他在跟朋友推荐的时候，他会说某某某你看，这个面霜就写着你的名字，这是完全变成我原来选择我要去了解什么样的产品适合我，而现在我要选择的是什么样的产品能代表我，这是两种完全不同的心理状态。

在这种状态下，像我们爱茉莉集团是我们韩国最大的化妆品企业，我们也拥有二十多个不同的美容以及健康产品进入到中国，也近有11个品牌有雪花秀、悦诗风吟、兰芝等等。去年我们兰芝品牌也跟年轻消费者最喜欢的IP做过一些合作，当我们把这些可爱的IP印到产品上的时候，消费者来到柜台，或者在社交平台做传播的时候，我们都会说，这是我的熊，这是我的兰芝，这是我的产品，让我们的产品和品牌真正的跟消费者融合在一起，这是产品品牌和消费者之间的关系变化。

刚刚我们私底下几位都有过讨论，今天金教授也有提到，我们所有的品类除了本身的产品功效性以外，其实都带上了一定的社交属性。

我们消费者在购买产品的同时，他更多的是会对产品的使用感受、使用体验进行相互的交流，以这种交流作为社交的内容，也是非常有趣的。

比如说我们过去卖口红，我可能只会跟他说现在很流行这个颜色，今年流行大红色，让我们用大红色。

实际上消费者自己在购买产品，或者他们在谈论产品当中其实会有更多的场景。我们看到很多的市场调研报告也会谈到，消费者在购买美妆产品的时候，他可能有三个情感上的动机和需求。

一个叫为人设，我今天想告诉别人我是一个什么样的人，所以我今天选颜色A；第二个叫为社交，我今天要跟别人谈论这个颜色，这个颜色可能是某某电视剧或者某某时尚大片里面某位非常重要的明星她使用到的颜色，我就会有一个谈论的话题，这叫为社交；还有我们常常在宣传产品沟通卖点的时候也会谈到消费者的另外一个购买需求，他为了让自己开心，我买的这些东西不是简单的为了上色功能，更多的是这个颜色代表了我今天的心情，我自己觉得非常的开心，大红色是能量满满一天的开始，我今天要开一个非常重要的会，粉红色是我今天甜蜜的心情，她做的是表达自己心情的方式方法，这是我们在化妆品行业目前看到的一些需求。

钟贺福：化妆品是最显性化的，而且我们发现过去看你的肤质适不适合，现在化妆品能代表我的人设，能代表我的性格，或者能代表我想要表达的心情，这里面给到我们很好的启发。

下面有请赖总给我们谈一谈教育领域，因为教育也是人大的支出，这个赛道现在是被资本和各界广为看好。

赖荣明：我们麦奇科技本身就是为了数据和AI智能在驱动。我们大概是从18年前就用数据在做教育。现在到2019年6月大概已经有8.47亿人都在上网，其中99%已经完全能够接受用手机上网。

从原本的教育，从你要告诉他用在线教育学习到现在新的教育原住民，当年我们做教育产业的时候，我们要告诉大家什么叫在线教育。

当年被我们教育的这群移民的孩子长到五至六岁，少儿的教育已经非常的成熟。从过去的消费习惯加上最近的改变，你会看到不论从成人到少儿，从英语、数学、语文、编程都开始往互联网移动，这会有很大的增速。

另外在教育上，从过去一个班级里面大家教的都一样，会因为教育的改变而变成不一定要在教室里面，然后每一个人学的都不一样，不论进度，不论兴趣，不论爱好，这是一个新的趋势和改变。

钟贺福：感谢赖总，其实教育这个场景是现在无论你多懒，到最后的时候送孩子去培训班你是躲不掉的，当然有赖总的帮助在线上能完成了那也挺好，我就不用出门了。这是我们前面四位嘉宾一起谈新消费的变化，其实我们发现新消费的变化，用户的场景变化、消费理念变化，也得益于品牌对我们的产品带来新机遇，同时也带来新挑战。以化妆品为例，我之前一直都没有意识到一个行业叫做男士美妆，后来我们调研了一个数据，现在的小青年帅哥20%都用口红，还抢面膜、粉底这些。我突然发现随着这样的变化，新市场就冒出来了。所以我们第二个话题一起探讨面向这些新消费者变化，我们的产品、品牌有哪些机遇挑战，我们品牌是如何做出应对的？

赖荣明：机遇我觉得在过去几年，在线教育就是一个风口，它是一个机遇因为这个市场现在我们在看2600亿的市场大概只有3-5个点，其实并不大。因为国内的人才技术法规最近都还在加强编制。所以第一我觉得这个市场非常大，机会还存在。但是第二我觉得挑战也很大，因为国内特殊的场景需求这么蓬勃，所以在非常多要进入这个产业门槛的公司，是用融资抢流量、抢人才、抢教材、烧钱打广告的方式，但是这样的方式是否能够带来教育本质能够给学生三五年之后看到效果，能够对这个教育比较后发性看到有没有存在利润的这件事情，现在要打上大问号。

所以我觉得机遇和挑战是并进的，但是唯有一个事情就是在规模化的同时你要能够把利润做到，要能熬过这三到五年。如果这个生态完全建立，无论机制、人才、法规、制度都建立完之后，我觉得在线教育应该会成为学校这种体制内教育之外最大的互联网共享经济的场景。我觉得三到五年这个事情，有可能会增速到20%。

高辛：其实我们化妆品行业挑战非常大，因为我们这个行业就是直面消费者的距离非常近，随着这几年行业市场不断发展，化妆品行业的消费者对于品类本质其实是变得越来越成熟的。对于我们企业来说我们要做这么几个事情：

1.持续挖掘消费者的一些未被满足的需求，从这个角度进入开发很多新产品，包括现在正在进行的一系列很多新产品的开发。

2.产品营销层面，现在消费者买单的不仅仅是产品本身的功效和你宣传的功效，更多是他对这个品牌全方位的体验，必须跟品牌建立非常好的信任以及沟通关系。举例子比如我们有个品牌叫做悦诗风吟，我们在这个品牌的线下零售店其实打造了非常好的智慧零售的体验门店，不仅包括利用到了一些科技能够让消费者更方便地选择购物和进行支付部分，同时也包括了我们对于品牌的最重要的来自济州岛的原料，我们有一个AI实景的场景体验。消费者通过AI能够身临其境地看到济州岛对于整个产品原料的采集，以及我们原料场景比较纯净的环保体验。

另外我们也发现到比如同样是这个品牌，在年轻消费者里面，年轻消费者对于环保意识越来越强。我们在很多的社交平台上看到消费者对于品牌的一些讨论关注中间，也会提到他们愿意和品牌一起做一些共创的环保活动。所以我们在这部分也是从品牌的营销角度开创了很多品牌的环保理念的社会责任活动，邀请消费者一起参与其中，让消费者对于品牌的理解会更好，但是同时品牌的形象也是由消费者一起共创的。

3.我觉得比较重要的传统做市场营销的，可能要改变我们跟消费者之间的关系和地位的观念。传统认为市场营销应该教育消费者，告诉消费者你应该用什么。但是随着消费者日趋成熟，其实现在我们常常想跟消费者一起共创很多产品的。在这部分像爱茉莉集团开始跟天猫合作，做C2B消费者反向的新品共创项目。在一系列的活动当中都是我们现在在做的一些改变，适应整个市场以及消费者的观念转变。

钟贺福：高总提到一点我非常认同，如何让消费者参与到品牌、产品研发、企业文化的共同建设，这个对于这种应对来讲非常有新意。

李珏：因为我们今天谈的是新消费，在新消费当中会看到整个消费者需求被越来越分化、个性化、有更多自己的创造和需求在里面。对于家电市场来讲，这对我们的品类是有非常大的机遇。如果你提供不同的细分场景给他，如何帮助他能够满足他的需求，特别是对于我们自己的产品来讲是有很大的机遇。

第二大就是智能化，如何让整个家电行业变得更加智能化。不仅仅是在厨房的家电里面，包括最近的洗衣机，也有如何跟手机联网进行洗衣的预约。这些智能化的趋势都是非常帮到整个品类的。

第三个就是新中产，口袋里越来越有钱，如何让生活变得更加优质，这也是他们需要的。

对于我们自己品牌的挑战，我们是一个德国的企业，对于中国市场来讲还是比较新的。对于我们来讲如何更加快速地让中国消费者了解到我们，如何让这个品牌有更多的活力和消费者更多的强关系链、讨论或者提出自己的需求，这是非常重要的，可能跟本土扎根的这些走出去的状态是不太一样的。

第四个就是如何保持前瞻性的思考，我们在做整个产品的研发和品类的创新话题上，特别是我们跟快消品不太一样，如果有前瞻性的思考，我们如何把未来十年的厨房带到今天，这个非常重要。拿我们其中有一款产品叫智存（音）的茶艺机，我们会看到整个中国市场上有很多茶艺机，就是用热水多少温度泡什么样的茶。可是经过七年的研发，更多是让它如何成为一个专属的茶艺师。这个在前瞻性思考上面，在产品研发和消费者需求方面有很多挂钩的机会。

钟贺福：我们要对需求有前瞻性，要不断进行技术型的创新满足用户需求，这个应该是所有的行业、所有的品类都会面临的很新的持续的课题。

下面我们请李总给我们讲餐饮的挑战。之前我拿到一个数据，每个月上海其实有三万家餐饮店倒闭，又有很多家重新开起来。

李硕彦：刚才波司登的王总提到衣食住行衣为先，还有一句话是民以食为天。之前讲到了80后、90后、00后的用餐习惯，其实总结起来就是：不做饭、出去吃、点外卖。根据2018年中国餐饮报告的数据，2018年餐饮营业额首次突破4万亿，预测2020年市值将达到5.5万亿，而火锅品类占比最高。除此以外，从毛利率、翻台率、营业额等维度，火锅这个品类都是在所有餐饮中数据占比排名第一的。这也给了我们很好的机会。

而实际情况也说明餐饮行业的竞争确实非常惨烈。成都的餐饮市场不再是“红海”，已经成为了“血海”。每天都有一些品牌关门，又有一些新品牌开业。小龙坎从2015年开始杀入成都餐饮市场，就是抓住了餐饮的风口，并且运用了跨界思维来进行战略布局。但现在新进入餐饮市场的从业人员变得更加多元化，有更广阔的思维和更丰富的资源进行整体战略布局。目前，整个成都的餐饮包括全国餐饮行业，不仅仅是餐饮本身、或者说产品本身的竞争，也是全方位的竞争——从营销、人力资源管理、税务，再到装修、建筑等各方各面，日益激烈的竞争模式对我们来说也是非常大的考验。

还有就是海外市场。其实我们一直关注海外市场，创始团队喜欢旅游，走过全国很多城市的名胜古迹，也去过海外很多的国家地区，实地考察、参观、体验了很多中餐厅。目前大部分旅行者，出国游玩可能第一顿饭体验国外美食，但是第二顿、第三顿还是会通过大众点评等平台进行参考。所以从小龙坎自身角度出发，不光在中国，我们需要在全球布局小龙坎门店，同时考虑海外建厂计划。我们希望做地道的川味老火锅覆盖全球，做真正的世界小龙坎。

还有就是5G时代的到来。5G会让我们的广告更有效、传播途径更广阔。但这也给我们带来另一个风险——负面传播的速度更快，公关维护会变得更复杂。作为服务行业来讲，每一天都是诚惶诚恐的，担心出现问题。我们的公关团队也是持续做舆情监控、服务优化，以维护消费者权益。

最大的风险点，对于我们品牌来说就是成本的增加。员工成本增加、房租成本增加、食材成本增加。因为我们使用的都是安全、合法、合规的优质产品，使用这样的产品，成本自然而然就上去了。

所以，从自身角度出发，未来应对这些可能或一定出现的问题，我们一直坚持以下几点：

1.从公司战略层面出发，人才战略、口味战略、口碑战略是我们一直坚持的。口味战略方面取得了一些成绩，从现在开始迭代2.0、3.0版本的门店，门店除了包含产品、食材、味道之外，还有用餐环境、视觉效果呈现、消费者体验等好看好玩的形式，都会进行优化和升级。

2.降本增效。通过规模化、智能化、标准化的运营管理，才能把规模降下来，进而把成本降下来。我们和西门子软硬件合作建立的生产加工基地，现在已经投产使用，未来会为小龙坎全球一千多家门店供应底油底料原材料。我们希望通过这样的方式降低成本，创造更大的效益。

3.转移战场。我们不断在海外进行布局，预计明年，会有23家门店落地到全球各个国家的核心地区。

4.新零售。小龙坎自2018年开始布局新零售战略，我们希望小龙坎全球1000多家门店都是以体验店的形式呈现。线上销售的所有产品在线下实体门店都能够体验到，从线下流量转移到线上销售，再将线上流量通过各种形式反哺线下门店。

关于媒体合作，我们一直都在努力跟媒体打好交道。而营销手段，我们也持续做各种类型营销——不管是最初的口碑营销和蹭热点营销，或是后来制造话题热点，再到我们一直尝试的跨界营销。我们在微博上可能有几个热搜：一个是“过不去的坎儿叫小龙坎”，还有和支付宝合作的“硬核早餐”，和冷酸灵牙膏合作的“火锅牙膏”，“辣就是街舞”火锅主题店、和西山居合作的“剑网三火锅主题店”。甚至开发懒人菜谱的智能家电企业，小龙坎也希望能通过合作，告诉普通消费者如何快速地做一道地道的川味美食出来。

钟贺福：由于时间关系，我们原来准备的话题还挺多，我们最后请每位嘉宾对于品牌和品牌的推广，他们有什么秘籍，一分钟说出来。

李珏：没有什么秘诀，最重要的是消费者喜欢什么我们就做什么，我们做的是体验式营销，不管是产品也好、销售模式也好，我们都是用体验来让你认识这款产品和这个品牌。现在全国可能有27家的体验店，把你在家里的场景带给你，在场景里面寻找到你的需求，在整个体验当中认可这个产品的好和这个品牌的好。刚才听了各位专家的分享，我们其实寻找到很多商业合作的机会，整个产品本身并不是卖功能，而是卖情感、生活方式，最主要的是打造完整的商业体系，在整个机器当中可以带来食谱、视材、新零售营销的场景。

高辛：我们是做化妆品的，我们集团有一句话，我们自己集团是亚洲智慧之美。在产品和品牌营销层面，对于消费者和市场的改变，我觉得最重要的是有两个关键词是作为营销人持续要做的，一个叫关注、一个叫信任。如何在所有的无论是新品的创新还是品牌产品的营销当中，能够持续地跟消费者的沟通中建立一种被得到、被关注能够赢得消费者信任，这个可能才是比较可持续、长久的一种营销策略和关系的维持。

赖荣明：因为我们教育产业可能是所有产业里面最慢的一个，因为大概要三到五年才能看到。我们现在的教育产业里面，就以麦奇教育科技来讲，我们旗下有两个比较大的品牌，有成人的在线教育，有少儿的教育，里面有英数语编。我们自己也有对外的面向海外市场的中文。我要说的就是在品牌里面，我们教育很难用投资、用市场砸钱做这个，因为我们效果比较长比较慢。所以我们大多数品牌，在成人领域里面我们本来只做英语，我们现在跨界到跟集团合作，我们现在也有日文等等。在教育的产业领域里面，获客成本一直是非常热门的讨论话题，但是一站式的平台如果能够让所有的消费者在这个品牌里面得到口碑和信任，我想降低这个获客成本有可能就是我们未来的发展和市场。

钟贺福：感谢四位嘉宾，虽然大家都比较谦虚都说没有秘籍，但是从他们今天的分享当中秘籍已经不知不觉说出来了，我总结了一下大概就是四个词：专注、坚持、口碑、信任。感谢！今天的论坛就到这里，谢谢各位！