记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

闹鬼这件事放到中元节或许没那么有趣，但到了西方的万圣节反而显得还挺合理。

不得不承认，这个原本起源于凯尔特人在百鬼夜行日为了抵御鬼魂而戴上面具的宗教节日，如今在亚洲文化中则变成了各年龄层的变装狂欢。

原本西方孩子们的讨糖果习俗，到了中国变成更广泛意义上的另一个消费节日——饼干、糖果、蛋糕、花束、各色服饰，商家们把各种促销冠以“不买东西就捣蛋”的包装，看起来和购物节没什么两样。

在清一色的万圣节借势中，仍有不少品牌真情实感地在扮鬼或吓人，也有不少有趣的创意值得一看。

彩虹糖：女巫被小孩反套路的万圣节广告

传统童话里把小孩煮了吃的暗黑女巫，在彩虹糖（Skittles）的万圣节广告里变成了一个无可奈何的普通阿姨。

广告里，暗黑女巫在自己的屋子里和一个青年男子大眼瞪小眼——青年男子赖在女巫的大锅里，不停地问她要彩虹糖吃，还从手机里翻出女巫用糖果把小孩骗回家煮的视频质问女巫，“你不是说跟你回家有无限量的彩虹糖吃吗？”

彩虹糖的营销创意向来有些反套路的成人向邪典电影意味。去年彩虹糖在多伦多造了一间现实中会奔跑的糖果屋子，万圣节期间在多伦多的大街上出没。这个外观有点诡异的屋子连门牌都是一颗颗彩虹糖贴成的，如果你刚好去敲门要糖，会伸出一只颤抖的绿色的手，手里递出一包彩虹糖。

 

汉堡王：万圣节也要照例碰瓷麦当劳

在万圣节前夜，纽约州的这家汉堡王把自己打扮成了麦当劳。

门店披上挖空的白纱，用黑色字体写上麦当劳的字样，看起来像是巨型鬼魂。从远处看，简直就是没有预算的廉价麦当劳门店了。

这并不是汉堡王第一次用假扮麦当劳的方式调侃竞争对手，过去几年也有汉堡王的门店曾把自己打扮成麦当劳吸引眼球，还会在店外招牌上写“开玩笑的！我们还是汉堡王，那个用直火烤肉饼的汉堡王（讽刺竞争对手的肉饼不是直火烤制）”。

汉堡王的万圣节广告则是走惊悚电影路线的——配乐、桥段设置、色调打光，看起来都和普通的恐怖片差不多，不过内容却都和汉堡有关。今年的广告在洛杉矶著名的灵异酒店Alexandria Hotel拍摄，剧情是——如果你被鬼魂附身吃皇堡，会是怎样的感受？

2018年的汉堡王万圣节广告也是乍一看非常惊悚的灵异片：他们推出了一款绿色的噩梦汉堡，还拍摄了一支很像灵异纪录片的广告：

上海迪士尼乐园：仅此一夜的反派出没，还有可以蹦迪的电音秀

迪士尼乐园的一项入园规定是成年人不能打扮成迪士尼人物入园游玩，因为其他游客很可能混淆，产生安全或游园体验不好的问题。不过这项规定每年只有万圣节会打破——在万圣节期间，每个人都能打扮成自己喜欢的样子入园游玩，甚至从隔壁华纳片场来客串也没关系。

今年你会发现上海迪士尼新增了很多针对年轻客群的活动。社交媒体的传播度是今年上海迪士尼不少活动的重点，据上海迪士尼度假区对界面新闻介绍，今年新增了名为“这就是万圣夜”的电音舞蹈派对，迪士尼小镇的万圣节变装热舞派对等等——看起来是为那些爱蹦迪的年轻游客准备的。

10月31日万圣节当天迪士尼的各个反派还首次出现在乐园的各个区域与游客互动拍照（过去仅有反派游行环节）。“如今社交媒体十分普及，游客会通过社交媒体发表游园的感受，”上海迪士尼度假区对界面新闻说，“所以我们通过手机App，微信，微博，广告等与游客进行沟通，试着扩大影响力。”

麦当劳：海报里有很多鬼，但都不是真的

麦当劳中国今年的万圣节借势营销是一组海报。尽管并未有什么其他噱头，这组海报倒是因为文字双关而有点新意：在中国，鬼并不总意味着可怕的东西。比如“讨厌鬼”就有一丝娇嗔，而“可怜鬼”则显得真的很可怜。

这组海报以“鬼”为主题，但都——不是真鬼。

星巴克：南瓜特饮依然是主角

星巴克的南瓜丝绒拿铁由于首次登陆中国市场，今年是星巴克的主推对象。到了万圣节，南瓜的存在感依然很强。在中国市场，星巴克的万圣节特饮是一款名为“南瓜小乐魔”的商品，万圣节限定的杯子也是以黑猫、南瓜和卡通鬼魂为主题的。

日本市场的万圣节限定特饮则与南瓜无关，分别是万圣节假面舞会木莓摩卡万圣节红夜派对星冰乐，此后又推出了黑色假面舞会版本的限定星冰乐。

万圣节的仪式感变强，人们也更愿意买单，因而除了星巴克，餐饮品牌都纷纷把万圣节限定的食物提上日程。便利店们今年也纷纷积极推出更多的万圣节限定商品——比如中国的罗森和全家便利店便有不少南瓜和万圣节主题的甜品蛋糕。在日本市场，万圣节主题的季节甜品早已成为惯例：今年日本罗森就曾开卖过打扮成南瓜的轻松熊万圣甜点、小鬼马卡龙等甜点，在社交媒体也有不少讨论度。