常年与麦当劳在快餐界厮杀、争夺汉堡第一宝座的汉堡王建议“休战”一天，携手为宣传世界和平日贡献力量。

听上去有些不可思议？好吧，这其实更多是汉堡王一厢情愿发起的一场营销活动。

美国当地时间8月26日，汉堡王在《纽约时报》与麦当劳总部所在地芝加哥市主要报纸《芝加哥论坛报》投放了整版广告，内容是提议与麦当劳在9月21日世界和平日（International Day of Peace）合作开张一日快闪餐厅（pop-up restaurant），销售“麦皇堡”（McWhopper）——一个融合了麦当劳与汉堡王标志性产品的汉堡。汉堡王还提出销售所得将全部捐献给一个叫“和平一日”（Peace One Day）的非营利组织，该组织一直致力于提高公众对世界和平日的认识。

看上去汉堡王为此已经做了充分的准备，它甚至还特地为这一提案建了一个萌萌哒的网站（www.mcwhopper.com)，用Flash动画的形式详细说明对这个合作提案的畅想，从餐厅选址到汉堡配方，感觉诚意满满的样子。

首先是选址。汉堡王建议讲游击餐厅的地址定在亚特兰大市。因为麦当劳的总部在芝加哥市而汉堡王的总部在迈阿密市，汉堡王特地将餐厅地址选在两座城市距离正中的亚特兰大市。

然后是餐厅、包装和店员制服设计。所有设计都充分考虑融合了两家公司的标志性颜色（麦当劳的正红色与汉堡王的浅咖啡色），还加上了“和平一日”的logo。

最引人关注的是“麦皇堡”的配方了。汉堡王提出，“麦皇堡”的配方将由6种来自麦当劳巨无霸汉堡（Big Mac）的原料与6种来自汉堡王皇堡（Whopper）的原料组成。麦当劳将提供特制酱料、牛肉饼和芝士，汉堡王将提供火焰烧烤肉饼、洋葱、腌菜。

 

“我们的行动策略是完全透明的，因为我们希望我们的提议能得到对方的严肃对待。”汉堡王全球品牌管理高级副总裁在一份声明中说，“如果麦当劳答应与我们合作就太棒了。”

汉堡王目前属于总部位于加拿大的餐厅品牌国际有限公司（Restaurant Brands International Inc.)，该公司由私募基金3G Capital在汉堡王与加拿大餐厅连锁品牌Tim Hortons在去年合并后创办。在汉堡王被收购之后，公司低迷财务表现终于有了起色，不过这更多是因为运营成本降低了。

在提高销售额方面，汉堡王仍然面临着巨大挑战。就在去年，汉堡王曾一度将汉堡品牌第二的位置让给了Wendy's。

而此次汉堡王借着公益的噱头进行大规模宣传，既博得了媒体的关注，还俘获消费者的好感，这其实是换了一种方式向位居第一的麦当劳发起挑战。

就连“和平一日”的创始人Jeremy Gilley也在宣传视频为汉堡王背书：“这样大规模的企业行动将引起巨大关注。关注引导行动，而行动能够挽救生命。”

不过麦当劳似乎并不愿意成全汉堡王的这次造势，该公司CEO Steve Easterbrook在Facebook上高冷的回应说两家品牌应该合作做一些真正有意义的的事情。"承认吧，我们之间只是友好的竞争关系，不存在什么战争的痛苦”。Easterbrook在信息结尾还调侃汉堡王，“下次想合作直接打个电话就可以了。”

所以这个营销的后果——大家是觉得汉堡王难堪了，还是觉得麦当劳太残忍心疼用心良苦的汉堡王？