记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

发布圣诞纸杯已经成为星巴克每年秋冬季节固定不变的传统。

自1997年首次在圣诞季将白色纸杯换成节日限定包装后，星巴克的圣诞纸杯便逐渐被符号化、成为节日季的一个标志。当星巴克店里成摞的白色纸杯被换下，门店中开始有南瓜和肉桂香气的时候，你便会知道——圣诞节要来了。

11月5日，星巴克正式在中国市场发布了2019年的圣诞纸杯。今年的圣诞纸杯共有四款，除了人们习惯的圣诞红杯，还有墨绿和白色设计。其中两款为经典的圣诞红绿撞色——比如红绿波点的搭配。

另外两款看起来则更前卫些——一款在圣诞绿的底色上加入了密密排列的英文字母，另一款则排列着“Merry Coffee(咖啡快乐)”的 双层字母错位，字母同样是红绿为主色调的。

与此同时，星巴克也发布了今年的节日特饮。18年前开卖的太妃榛果拿铁依然是圣诞季雷打不动回归的饮品，此外还有姜饼风味拿铁、瑞雪黑森林摩卡等等。

在Instagram上，你已经可以看到其他市场消费者晒出的星巴克圣诞纸杯，甚至有人已经开始倒数距离圣诞假期还有几天了。朋友圈和微博也有不少人表达了“太妃榛果拿铁和圣诞红杯都回归了”的冬季仪式感。

事实上，限定的圣诞纸杯已经成为当下人们消费仪式感的重要见证，包括麦当劳的McCafe、Costa、Dunkin等品牌在内，都会在圣诞季相应推出限定纸杯。

人们之所以总能对看起来只是换个包装的一次性纸杯买账——仪式感和参与度是背后的重要原因。

圣诞节是西方文化中人们每年最期待的节日，如今在其他文化中也扮演着重要角色——它意味着家人团聚、年底的放松假期、交换礼物等各种美好事物，也是幸福感的来源。当节日纸杯与圣诞挂钩时，消费者同样能从中产生幸福感；且幸福感的来源是一杯街边便能买到的咖啡——正如同每年英国百货John Lewis的圣诞广告片或是梅西百货的圣诞大游行一样，对大多数人来说，都是触手可及的能产生节日幸福感的方式。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾写过，当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，从而对产品产生兴趣。“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到，”Brian Wansink说。

此外，星巴克圣诞纸杯的聪明之处在于，多年来不同的圣诞纸杯设计让消费者也能投身其中自己创作。早前星巴克的圣诞纸杯一直是印着各种圣诞元素的红杯包装（除了最初的两年不是红色，自1999年开始变为红杯），比如积雪的房子、圣诞树、灯光挂件等等；到了2015年，星巴克首次将圣诞图案删去——仅留下红色纸杯，在当年引发了巨大的两极讨论，但同样也激发了不少消费者自己在纸杯上创作并发布在社交媒体中。

到2016年，星巴克一口气推出了13款圣诞纸杯，全部来自于此前征集的消费者在纸杯上的自行创作；而后2017年的可以自由填色的纸杯设计也是类似逻辑。