中国在线旅游市场万亿以上的市场，预计2015年在线旅游市场规模会达到3400亿元，而2014年只有2800亿元左右，其中仅机票交易额就占在线旅游市场的60%，酒店和休闲度假市场在线渗透率只有个位数，未来酒店和休闲度假市场上升空间巨大，国内在线旅游市场确实是一个诱人的大蛋糕。

进入2015年以来，在线旅游市场中，除了各路资本角逐，BAT继续加码投资在线旅游，京东和美团突然跨界进入在线旅游；跨界最大的恐怕要数做家具的浙江永强了，万达旅业自2013年以来一口气收了13家旅行社企业，并在今年巨资入股同程，旅游产业帝国雏形已现。在线旅游市场主要OTA企业凭借背后金主撑腰，为了抢占市场，不惜烧钱、巨额补贴，用户和订单量、营收高速增长，同时也带来了巨亏，烧钱补贴换市场似乎成了目前国内在线旅游市场的主旋律，业内有人认为还会持续。

OTA在烧钱的同时也在进行一些投资并购，尤其是对于上游产业链资源的布局。而这样做的不仅OTA一家，还有众多线下旅行社企业。执惠旅游对此进行如下盘点：

携程旅游网投资线下旅游批发商华远国旅

携程旅行网现在业务重心在于商务旅行，中高端客户集中，随着国内休闲度假市场的迅速升温，为了增强自己在该领域的竞争力，携程也开始行动了。

2014年9月，携程联合中信产业基金战略投资华远国旅，这桩收购将帮助携程补齐境外游的一个短板，也是其构建从旅游批发到零售的整个B2B2C闭环的一个环节。

华远成立于1993年，是中国国家旅游局首批批准的特许经营中国公民出入境旅游的国际旅行社。目前线上线下均有涉及，其出入境及国内旅游、签证、会议等旅游服务与携程业务覆盖多有重合，但其核心主营业务——出境旅游资源（尤其是欧洲）B2B批发分销及数据服务均为携程的短板。在业内，华远与众信、凯撒和凤凰假期并称为中国欧洲旅游的“四大批发商”，而华远的批发品牌“翔龙万里行”，在“意法瑞”线路的资源整合优势还超过其他三家，而“意法瑞”又是中国消费者在欧洲旅游中需求量最大的线路。不难看出，携程正是想借助华远在欧洲旅游资源上的茂密触角，迅速渗透欧洲战线。

去哪儿入股旅游百事通

2014年12月25日，去哪儿网宣布投资全国性旅游连锁机构旅游百事通，并称该笔投资是目前为止“去哪儿网投资金额最大的一个项目”，未来双方将整合供应链资源。旅游百事通作为线下旅游连锁渠道，目前有超3500家实体门店，并在西南部占有较高的市场份额；对于去哪儿网来说，随着国内休闲度假市场的需求爆发，其机票业务在国内已相对领先，目前酒店业务已经超过艺龙，仅次于携程，而新的潜力领域一定是旅游度假，与百事通的合作可视作去哪儿网的在度假旅游的布局。

途牛收购地区性旅游批发商五洲行

在2015Q2财报中，途牛旅游网宣布投资了北京五洲行国际旅行社有限责任公司（“五洲行”）并获得五洲行多数股权。五洲行是国内领先的打包旅游产品批发商。

五洲行成立于1994年，是中国领先的打包旅游产品批发商之一，为线上及线下旅行社零售商提供出境游及国内游产品。公司产品覆盖超过100个目的地国家，以中东非及南美包价旅游线路相对见长,总部在北京，在上海、广州、深圳、成都和重庆设有分支机构。

投资五洲行是途牛在旅游产业供应链整合中的重要布局，不仅帮助途牛切入旅游供应链的上游资源，还能提高途牛的直采能力，向用户提供更多优质旅游产品。未来两家公司将在运营上密切合作。而此前2015年3月9日，途牛宣布收购两家旅行社控股权——位于杭州的浙江中山国际旅行社有限责任公司和位于天津的天津市经典假期国际旅行社有限公司 。这是途牛上市后的第一起并购，途牛并购这两家旅行社，主要是为了借其获得台湾游的牌照，进入台湾市场。

众信旅游整合竹园国旅、行天下,并购魅力假期等旅游批发商

自2014年以来，主营出境游批发的众信，通过一系列投资，积极布局上游、中游、下游环节，以巩固自身在目的地资源、品牌与服务方面的优势，打造中国出境游全产业链旅游批发商的蓝图正渐渐明朗。具体来看：

上游环节布局：侧重以最轻的方式获得对上游资源的控制。2015年3月23，公司参加对Clubmed 的邀约收购,持有%1.73的股份，掌控优质落地资源，获得更多度假游资源的产品。

中游环节布局：横向扩张,通过规模优势提升对上下游的议价能力,甚至改变采购模式。

2014年9月，众信旅游宣布了重组预案，将发行股份购买竹园国旅70%的股权，完全控股竹园国旅。竹园国旅主营业务为出境游的批发，现已成为国内领先的出境游批发商，在长线游、短线游方面具有较强的竞争优势。其出境旅游目的地涵盖欧洲、亚洲、澳洲、美洲、中东非等地，其中欧洲长线游、亚洲短线游在公司业务中占比较大。

2015年7月，众信旅游联合专业投资基金一起，战略投资行天下54.00%的股权。北京行天下国际旅行社有限公司现是目前国内领先的出境游批发商，特别是在澳洲市场具有较强竞争优势，并处于长期领先地位。

2015年8月6日，众信旅游宣布，其上海分公司于近期战略并购了华东地区以短线出境游批发见长的“魅力假期”，以布局华东地区产品线。借助“魅力假期”中高端的客户资源及东南亚及海岛产品线方面的布局，将进一步巩固公司在华东地区批发业务龙头的行业地位，执惠旅游了解到此次并购将使公司华东地区短线游业务量至少增加50%，在目的地、出发地和产品类型三个维度丰富现有产品线。

目前国内在出境游方面,掌握目的地稀缺资源的公司也就8-10 家。通过一系列交易强强联合，众信旅游将改变目前国内的出境游批发商格局，使得在相关领域的出境游产品集中度进一步提升，此外由于在长线出境游方面，欧洲和澳新是利润大户，通过资源的深度整合，对于众信旅游今后净利润增长将带来深远的影响。

万达集团并购旅行社，战略投资同程旅游网

2013年万达集团对外宣布将于10月10日成立北京万达旅业股份有限公司，同时启动20亿人民币在全国并购15到20家在各地排名前五名、资质健全、管理规范、有发团能力及地接服务的线下传统旅行社。现在执惠旅游盘点出这13家旅行社：

2013年10月10日，万达旅业并购湖北新航线国际旅行社；

2013年10月18日，万达集团并购北京环行五洲旅行社；

2013年11月18日上午，万达旅业并购江西亚细亚国际旅行社有限公司；

2013年12月26日，万达旅业并购安徽环球国际旅行社；

2014年3月21日，万达旅业并购深圳中国国际旅行社有限公司；

2014年7月30日，万达旅业宣布收购青岛中青旅国际旅行社有限公司；

2014年9月26日成并购无锡中国国际旅行社有限公司；

2014年10月万达旅业并购浙江光大旅游集团有限公司；

2014年10月20日完成对南京原野、南京海外旅游以及南京银燕航空三家旅行社并购；

2014年12月完成并购湖南省亲和力旅游国际旅行社有限公司；

2014年12月12日，并购昆明风光国际旅游有限责任公司；

这13家旅行社都是当地实力靠前的企业，王健林希望通过旅行社与万达集团下的各个业态进行对接、互为支撑，形成新的合力优势和发展动力。万达文化集团副总裁莫跃明亦曾表示，“旅行社可成为万达集团的旅游度假区和旅游城的服务平台、推广平台和组织平台。”资料显示，万达目前已在英国、西班牙、澳大利亚、美国等地投资了酒店业务，目的是让万达旅行社成为资源掌控型旅行社。今年6月23日，万达集团董事长王健林作了题为“万达的转型与挑战”的主旨演讲，他表示万达正在做万达文化旅游城,目标是到2020年成为世界最大的旅游公司。万达就是大，紧接着，7月3日，万达集团宣布出资35.8亿元战略投资同程旅游，为其在2020年成为世界最大的旅游公司打好基础。

从以上部分投资并购案例中，可以看出OTA企业或是跨界旅游的企业对于产业链中上游资源都非常看重。

2013年以来，尤其是2014年下半年，对于OTA企业来说，投资并购是为了控制产业链中上游资源，使自身在短时间内具备对上游采购资源的议价能力，并降低企业在某些区域采购成本，从而取得价格优势，提高在这些目的地的市场份额。同时增强对上游资源的把控力，及时研发出更多具有差别竞争力的产品，增强OTA企业的竞争优势，对于摆脱价格战泥沼会有重要帮助。

对于想做全球旅游业头把交椅的万达旅业，有钱就是任性，通过一系列并购一年多时间内就进入了国内旅行社企业巨头行列，王健林投资同程后，曾对外表示，万达旅行社已是国内规模最大的旅行社，他认为，依托万达城、万达度假区，做成完整的产业链，其竞争力才会大幅度提升并凸显出行业优势。入股同程后，万达旅业国内产业链雏形已现，其在旅游市场的竞争已经展开。

对于做家具的浙江永强来说，最近其以4.38 亿元战略投资航空旅游分销平台51Book，是为了开拓旅游新主业，正是看中了在线旅游的成长潜力。

未来，线下旅行社企业和旅游跨界者或许会成为在线旅游市场新的强有力竞争者

此前执惠旅游撰文《2015年中国旅游O2O爆发，20大案例大盘点》报道过国内主要线下旅行社企业布局O2O的情况，2015年是旅游O2O元年，那么未来几年时间，随着线下旅行社企业O2O闭环的完善，资源整合的完成，其线下资源优势将会逐步显现，其中个别线下旅行社企业会率先脱颖而出，在线上和线下同步发力，展开与现有OTA企业的角逐。在线旅游市场这个大蛋糕太诱人了，目前来看主要竞争是在互联网企业、OTA企业间展开的，几乎看不到线下旅行社企业参与者的身影，仅有的几次曝光还是因为上半年线下旅行社断供和酒店断供事件。执惠旅游分析认为，除了现阶段OTA之间的烧钱价格战，未来线下旅行社企业也会参与在线旅游市场竞争，线下旅行社企业为了获取更大市场份额，除了简单价格战，其在产业链上游资源方面的优势会得到充分发挥，比产品服务品质保障、新品开发、独家专卖等，竞争方式可能不再局限于断供的方式。

线下旅行社企业布局O2O，是为了弥补其线上短板；而OTA企业优势是人才、技术和资本，需要弥补线下资源短板，现在OTA通过烧钱补贴抢到的用户和订单其忠诚度值得怀疑，因此需要从差异化视角构建竞争优势，包括从产品差异化、营销差异化和品牌差异化等方面努力，形成有别于竞争对手的品牌形象，消费需求偏好。

作者王延超，执惠旅游专家作者