文|新加坡国立大学商学院

送礼，是一件很伤脑筋的事情，可供选择的太多，而结果却未知。在生日、圣诞节和其他庆祝活动中，给家人朋友买礼物甚至会成为压力和焦虑的主要来源。毕竟，没有人想送出一份毫无价值的礼物。

很多情况下，尽管大家的出发点是好的，但结果可能不尽如人意。接受礼物的人很可能对收到的东西并不满意，甚至有些人会把不想要的礼物退回商店，或者“转送”给其他人或慈善机构。

那么，为什么有时花费了很多心思，最终送的礼物却不合对方心意？其实，这类礼物购买行为就是消费者心理学的研究范畴。新加坡国立大学商学院助理教授杨雪的研究就重点关注这一领域，探索和了解人们如何做出购买决策，以及为他人购买礼物时怎样做决定。

惊喜因素

想送礼物的人花尽心思，却无法达到收礼人的满意，这到底是什么原因？

近期，我与芝加哥大学学者共同开展了一项研究，就是研究关于为何送礼者选择的礼物经常达不到预期目标。

我们研究结果显示，在送礼物时，人们更倾向选择那些会引起接受者最大即时情感反应（如灿烂的笑容、喜悦的尖叫、甚至是一个拥抱）的礼品。然而，接受礼物的人却更喜欢并且更重视能给他们带来长期满足感的礼物。

此外，接受者打开礼物时，送礼方是否在现场也对于送什么礼物起着重要作用。当送礼者知道自己不会目睹收礼者拆开礼物的反应时，他们对“惊喜型”礼物的偏好有了显著降低。

原因在于，非语言沟通是传达我们的情感的重要渠道（例如，通过面部表情或其他身体语言），而他人的这些表达重要地影响我们的人际决策。

这些能力从小培养，随着我们的成长，我们会内化这些情绪反应，将其作为预测他人反应并做出相应决定的指南。

一些心理学研究发现，人们会主动模拟或预测自己的决定将如何影响其他人的情绪反应，并做出相应的调整。因而，在挑选和赠送礼物的过程中，这一点也有所体现。

“微笑寻求假设”

我们在研究中做了一系列实验，每一项都由不少于100名、年龄跨度较大的参与者组成。实验主要模拟各种送礼场景，如圣诞节、单身女子派对和情人节。

实验结果一致证明，在送出礼物的那一刻，送礼者会从收礼者的预期情感反应中寻求并获得愉悦感，我们将这一过程称为“微笑寻求假设”。

这意味着相较于价格相近、能够给接受者带来长期满足感的礼物，送礼者更倾向于选择能够激发接受者最热烈的情感反应的礼物。

另一个重要因素是，一个人对礼物的即时情感表现，不一定能够反映出他们收到礼物后内心更深层次的满足感。因为收礼者对礼物满意度的评估是一个深思熟虑的内部过程，它往往不会全部露于形色，所以送礼者能感知到的线索有限。

但是，由于送礼者非常依赖并积极寻求这些情感信号，这些外露的预期反应往往会影响送礼者的购买决策，比如令其选择能够赢得额外惊喜的礼物，尽管受礼者从此种礼物中获得的长期价值可能较低。

一个典型的例子是现金礼物。有不少参与实验的人表示，作为收礼者，他们觉得收到现金是最令人满意的礼物。但是钱往往只能引起相对平淡的情感反应（比如，谢谢，真好），因此送礼者会试图选择更具情感冲击力的礼物。

研究结果表明，在选择礼物时，人们更倾向于满足自己收获“惊喜回应”的需求，而非考虑礼物是否能够为接受者带来最大价值。

人们常说，心意最重要。事实上，即使我们在选择礼物时花了心思，但如果方向错误，结果依然会与真正的目标背道而驰。

文章英文版原载于Think Business，原题为Unwrapping the psychology of bad gifts，作者：杨雪 (Adelle Yang) ，新加坡国立大学商学院市场营销系助理教授，翻译：陈思敏