文|新文化商业 金起伏

编辑|Amy Wang

仅仅用了三天时间，《冰雪奇缘2》就以3.72亿打破了前作2.98亿的内地总票房。

虽然《冰雪奇缘2》没有逃脱“迪士尼续集魔咒”的效应，豆瓣评分从第一部的8.3分降到了7.3分，但显然这并没有阻碍电影的热度。甚至由于过多的排片，韩国电影人甚至在首尔举行紧急发布会，抗议了《冰雪奇缘2》对韩国影院银幕的垄断。

不仅在票房上夺冠，迪士尼的“抢钱”功力依旧一流，看完电影，不少小观众就提出了新要求——“要爱莎新款的裙子”，而关于“冰雪奇缘”线上、线下的衍生联动也在按部就班的进行。

国内动画市场上一遍一遍的耳提面命，成熟的电影市场上电影的周边衍生收入占到整体收入70%，但无人能实现这个愿景。而《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元衍生收入可以说是做出了教科书般的样本。

热度续航靠什么？衍生品

《冰雪奇缘》的IP效应足足风靡了六年，尽管在六年前，《冰雪奇缘》的国内票房不足3亿，但却带来了巨大的后续影响力，迪士尼的“冰雪”生意，向来不止影片票房。

2013年上映的《冰雪奇缘》，在全球收获近13亿美元的票房，但在衍生品业务，仅在2014年，就达到了50亿的销售额。去年，迪士尼官方表示，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元（衍生）收入。曾被称为“黑马”的《冰雪奇缘》，如今已成为迪士尼的当家IP之一。

从电影DVD、图书、公主娃娃玩具、公主裙到周边相关的角色开发、游戏、美妆服饰等IP授权，最后落地主题乐园，《冰雪奇缘》的衍生环环相扣，打造了一个完整的衍生产业链。

在服装方面，至今仍然被全球十岁以下女孩儿着迷的艾莎的蓝色礼服在全世界掀起了一股旋风，也是成人cosplay的热门服装。《冰雪奇缘》上映后一个月内，艾莎同款裙子在北美大陆售出300万套，数量跟生活在北美大陆的4岁女孩数量差不多，创造了4.5亿美金的收入。其中，“艾莎礼服”迪士尼官方标价149.95美元，约上千元的人民币售价。

虽然《冰雪奇缘2》的剧情饱受诟病，但不可否认画面是真的美，尤其是艾莎的新战袍，估计又会掀起一轮新的热潮。在上映前三天，迪士尼官方释出了“冰雪奇缘主题同款鞋”，不仅有奥洛夫的童靴，也有针对年轻女性受众的高跟靴，经时尚博主一推荐，许多网友都喊“种草，上链接”。

除了服装外，2014年《冰雪奇缘》电影DVD首日销售达到320万张，还上线了一款冰雪奇缘主题的三消手游《冰雪奇缘：冰纷乐》，截至目前，这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次。

今年11月14日，在《冰雪奇缘2》上映前，迪士尼和游戏公司jamcity在预热期间又推出了一款手游《Frozen Adventures》，上线不到一周，在Google Play上的下载量已经超过100万次。

音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年，《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇，现在《冰雪奇缘》音乐剧的演出票房累计有8200万美元。

从线上到线下，从内容到实业，迪士尼对《冰雪奇缘》衍生的打造是全方位的。

毕竟电影生命周期只有两到三个月、线下的乐园也有诸多不便，能让消费者随时进行消费的还得靠衍生品，深谙此道的迪士尼也自有一套衍生逻辑。

衍生启示录：电影IP到商业符号

无论是周边的热卖，还是在国内积累的大量粉丝，甚至在综艺上也有明星模仿艾莎进行表演，都体现出冰雪奇缘这个IP的后劲十足。怎么让这个IP一直充满热度、一直散发活力，应该是国内电影和衍生产业要研究的重点，毕竟虽然《哪吒》票房屡破纪录，但衍生品的开发的确不尽如人意。

首先要扩大电影的受众。《冰雪奇缘》电影在商业上的成功已经不必多说，但这部电影的成功不仅仅在票房上，它也是迪士尼转型最彻底的一部作品——公主不仅没有和王子在一起，王子还有可能是坏人。

这个设定在一定程度上迎合了当时美国的女性平权运动，让一个单纯的童话故事拥有了一个严肃的内核。某种程度上讲，这也为迪士尼打开了成年女性市场，直接扩大了IP的消费人群。

虽然《冰雪奇缘2》里的姐姐人设有点崩塌，但她仍然保持着冷静、勇敢、独自美丽的现代女性作风，《冰雪奇缘》上映之后的6年，国内很多综艺节目上都出现过艾莎的身影。娄艺潇、张柏芝、Angelababy、迪丽热巴等明星都曾有过相关主题的表演。

这些都在无形当中为冰雪奇缘系列摆脱了低幼的标签，自然也就有了更多的购买力和衍生的可能。

其次要不断的持续热度，延长生命周期。一方面是因为迪士尼在通过各种媒介维持IP的曝光量，另一方面持续不断的推出衍生品也成了维系IP热度的一种方法。

周边商品自然是重头戏，淘宝的迪士尼官方旗舰店中，销量最好的是冰雪奇缘周边，例如玩偶、提包、王冠、仙女棒等等，月销都在上千件，今年双十一李佳琦推荐的“漫画家收藏娃娃系列”，月销已经破万。

除了周边之外，还要在线上线下不断刷存在感。在《冰雪奇缘》大获成功之后，迪士尼很快就动画中的两个女主角艾莎和安娜加入到了旗下有名的美剧《童话镇》中，之后短片《冰雪奇缘：生日惊喜》，成为真人版《灰姑娘》做随片宣传。

在线下，迪士尼主题公园每天上演7次现场舞台表演，还有真人版的冰上音乐剧，“冰雪奇缘”主题景点登陆迪士尼乐园，剧中角色加入迪士尼世界的假日大游行中。

之后还要利用IP运作能力，实现跨界和衍生矩阵。联名品牌就是迪士尼为年轻人量身打造的时尚策略。

针对女性消费者，美妆及首饰是最为常见的两大品类，《冰雪奇缘2》与潘多拉、资生堂全线及colourpop均有联名合作。

安踏儿童在《冰雪奇缘2》上映前大半个月的时间里，在中国各城市辗转开主题快闪店，家长cosplay成Elsa女王带领小朋友们在商场中巡游。

最后是要保持这些内容或者产品输出的节奏，时隔六年，《冰雪奇缘》IP依旧保持热度，用合适的节奏让消费者不忘记、激发新消费行为和产生深度情感关联。在某种意义上，《冰雪奇缘》已经不是一个电影IP，而是一个商业符号。而这一点上，国漫还需要漫长的路要走。