文｜Power设计

今年秋天，全国很多地区都很暖，每日秋高气爽。但对卖书买书的人来说，最近却很寒心。

一个接一个实体书店倒闭的新闻传来，那些城市里的书香记忆随着租金高、生意差、待拆迁等原因纷纷消失，其中不乏“全球十佳书店”。那些勉强继续经营的，日子也是越来越难过。

而近日台湾诚品书店召开了记者会，宣布旗下的敦南店（就是那个24小时书店）将于明年5月31正式谢幕的新闻，则将这一现象推上了高潮，引发了人们的纷纷讨论。

为什么一门斯文生意，大家都要做得这么狼狈？

那些仍在坚持的老牌独立书店与其说是生意，不如说是一种文化现象，属于实体书店的好日子20年前就过去了。

但是，言又几、西西弗等连锁书店与此同时却仍然在各大购物中心里开着新店。它们没有畏缩在角落里，而是有着体面宽敞的店面，经营的利润颇为可观，发展势头极为迅猛。

商业地产有着自己的业态配置套路，除了百货零售外，一般是几家知名网红餐馆、三两个甜品店、一家星巴克、一个游乐园、一座电影院外加一个超市，曾经被撵走的实体书店为什么又成了各大购物中心的标配？

读书这件事，要读的舒服

读书原本是一件很纯粹的事。

无论你读的是烫金封套的精装本还是32开的简装版，无论你用ipad、kiddle还是手机，在获取知识这点上没有区别。

阅读是个手段，不是目的，有没有咖啡的馥郁或茶叶的清香，都不影响获取知识的效率，囊萤夜读，凿壁偷光的老梗太多了。但是咖啡和舒适的座椅，却可以让人阅读的更加舒服，如果一家书店可以让人在这里觉得很舒服，那么必然可以延长顾客在这里停留的时间。

图书利润较薄，很多独立书店太过理想主义，可以在文青的心目中活得很滋润，却无法进入大众消费文化，所以市场决定了必须推倒重来。

消费者的需求不断在变化，以前是购物需求，现在则是强调社交、娱乐和休闲需求，越来越重视体验。而实体书店掀起的这场“体验化文艺复兴”运动，就是从贩卖图书到贩卖生活方式的转变。在充满文艺调调的书店里泡上一下午，品一杯咖啡，听一场文艺讲座，做一做手工艺品，正逐渐成为人们在购物中心除吃喝逛买之外的另一种生活方式。

在这场转型中，跨界书店的设计更加注重文化的渗透，彻底变身人文生活的美学空间，向受众传递的不仅仅是美感，更是一种文化感。并且精细化经营成为根本，设置不一样的功能品类、品质的服务、结合属地文化设计不同的建筑空间，给消费者营造独特的感官体验及感受。

不同于数码产品旗舰店那种工业风的冷竣疏离，书店就要温暖舒适。

以西西弗为例，整体风格是英伦怀旧范儿，优雅含蓄，注重细节，落地橱窗佐以大量暗色原木，黑色金属线条加上深红配色，空间不讲究留白。到处是繁琐却不凌乱、复杂却温馨的细节装饰，点状和放射状的暖色光源让人油然而生安逸感。

除了环境因素，众观西西弗等连锁书店，每一本书都有若干试读本，读者可以在基础了解书本内容后再做出购买，不花冤枉钱，也避免了全新书刊的磨损污渍。在此期间产生的饮品消费，购买之后产生的文具、周边、衍生品的消费，都是书店经营下去的坚实基石。

实体书店何以借助购物中心东山再起

那么实体书店，究竟是凭什么达成华丽逆袭的呢？实体书店能够重新崛起，派小沃总结了5点原因：

“减负”

自2013年起免征图书批发、零售环节增值税，这意味着全国大大小小的民营实体书店和网上书店都将享受税收优惠，尤其对于还需要承担高昂租金的实体书店来说，税费的减免等于书店的盈利凭空增加了，经营压力大大降低。

“输血”

除了国家统一的政策之外，为了扶持当地文化发展，各地方政府也加强了对实体书店的补贴，这等于在为书店“减负”的同时，继续给书店“输血”，书店的经营压力进一步得到减轻。在这些政策的引导下，压在实体书店头上的另一座“大山”——房屋租金也得到了改善，书店进入购物中心的门槛大大降低。

购物中心资源倾斜

近年来，购物中心越来越重视体验式业态的引入，而复合型实体书店极具文化、社交等属性，能够作为购物中心差异化竞争的新手段，同时，书店还能够吸引顾客长时间停驻，为购物中心创造更多人流与客流氛围。

因此，购物中心方面不仅减免了书店的租金，而且很多购物中心都是以主力店的标准引入书店，甚至会在位置、空间和装修费上给予一定的支持。

主推出利润较高的书籍

开在购物中心的书店面积是有限的，无法再做到“以全取胜”。因此，各家书店，在图书类别选择上，都是颇费功夫，备受实体书店青睐的书籍通常是难以被电子书所取代，读者不得不购买实体书，以及利润较高的书籍，如教育类图书、儿童类图书、艺术或学术专业书籍、进口图书、暖心鸡汤类图书等。

非书业态成为盈利主力军

实体书店不再只卖书，在书店空间了另辟一块引入咖啡简餐、文创产品等，目的在于强调书店的体验、互动、服务功能以外，非书业态才是书店的盈利“主力军”。

据了解，图书的毛利一般为20%~30%，然而文具的毛利在35%左右，玩具大约为50%，其他文创产品能达到60%，咖啡的毛利甚至可以达到60%~70%，这也是目前实体书店能够在购物中心生存下去的根本原因。

随着国家和人民对文化知识的越来越重视，阅读的人也越来越多。“看一本好书”已经成了很多人的心愿。

据《2018年中国图书零售市场报告》显示，2018年我国图书出版印刷数量达到95亿册，同比增长2.77%，近十年，国民综合阅读率持续提升，2018年达到80.8%，其中图书阅读率59%，2012-2018年全国书籍平均定价价格复合增长率4.29%。

一些优秀的实体书店案例

荷兰：马斯特里赫特瑟莱克斯教堂书店

荷兰教堂书店其实是由一座建于13世纪的教堂改建而成，全名超级长且拗口，音译念作马斯特里赫特瑟莱克斯教堂书店。书店分为上下两层，底层面积750平方米，总面积为1200平方米。

教堂的建筑非常有特色，高大的厅廊，窗户非常宽大，采光很好，高高的穹顶与庄严雄伟的大厅相结合产生一种神圣的感觉。

这是尼德兰地区最早的哥特式建筑，在14-16世纪期间，人们更是将教堂顶部和墙壁绘满壁画，总共绘制了三层，壁画是这庞大的书店最亮眼的装饰，为了保护这些壁画，书店里所有书架是不允许靠墙的。

书店里咖啡厅非常有特色，十字架状的咖啡桌刻上了教会烙印。虽然装饰沿用了古老的教堂风格，但这里的咖啡却是马斯特里赫特本地非常有名的一家咖啡连锁店，有130多年历史，据说是世界上最好的咖啡之一。

除了可以读书和购书外，这里还能常常看到艺术展和一些文化活动。咖啡厅的四周挂着的作品都是荷兰当地书画家的作品。从上空向下看，这座教堂书店将现代元素与歌德式建筑风格完美结合，庄严凝重的教堂氛围与安静优雅的书店气氛不谋而合。

阿根廷布宜诺斯艾利斯：雅典人书店

雅典人书店位于阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的商业街，前身是大建筑师皮罗和托莱斯．阿蒙戈于1860年为阿根廷女王玛斯·格鲁克斯曼所建造的宫殿。

书店内部装潢典雅，穹顶壁画由意大利画家纳萨雷诺．奥兰迪绘制，表现了对和平的企盼。该书店称得上是布宜诺斯艾利斯的地标性建筑。

歌剧院给人的印象是华丽的，用大理石梁柱及精细的雕像，配上绚丽的灯光营造奢华的气氛，使整间书店看起来金碧辉煌。

书店共有五层，营业面积逾2000平方米，为南美之冠。成千上万的书籍摆在这座古老剧院的每一层上。如果想浏览一些特定的书籍，只需要用一下索引来找到这些书籍的位置。

底层是儿童的乐园，出售儿童书籍和玩具，第二层出售教育类和专业类书籍，第三层出售唱片和DVD光盘，很多珍贵的古典音乐CD在这里可以买到。第四层还保留了一些座椅，读者可以在那里安静的阅读，并俯瞰整个图书卖场。

伦敦：烹饪书店

“烹饪书店”坐落在伦敦城2区一条名不见经传的小街上，虽然门脸不大，却很醒目，红色的装饰与两边蓝色和绿色的店铺形成强烈的视觉对比。这里不但出售与烹饪相关的食谱和饮食文化类书籍，而且还可以满足人们的口腹之欲，因此被称为“世界上最好吃的书店”。

这里囊括了世界各地的食谱类和饮食文化类书籍。还有介绍中国菜的书，当然都是英文的，有的仅在封面上写着中文。川菜、湘菜、闽菜等菜系居多。

每天都会有大量的人光顾书店，其中最吸引人的是书店里的“检验厨房”和试吃活动了。检验厨房就在书店的最里面，雇有“驻店大厨”，检验所卖食谱上记载的食谱是否管用，这一活动已有20年的历史了。

结语：多业态让书店重新成为商业宠儿

过去，商业地产是非常不喜欢书店这样的产物，所以迫使书店大规模变成咖啡厅+书店业态。但是这几年带有IP与精神属性的消费大规模崛起，带动人群逐渐注重服务业的消费，从而可以大量的为线下生意带来流量与粘住人群的时间，让人群稳定停留在商业地产中。

对于线下商业地产而言，考虑在一个生态环境中，既需要可以粘住用户的内容(比如书店、咖啡厅、电影院、娱乐体验设施)，同时也需要高毛利品类(比如餐饮、化妆品、少量个性化服装店)，只有这两类产品相互作用，一个商业地产的生态才是完整的。

新业态下的书店恰好满足商业地产的这种需求，既是内容(书店逛，同时满足空间感)，同时随着很多书店开始售卖生活方式品牌，也是消费产品。

实体书店，包罗着万象天工，成千上万种文化在这里汇聚一堂。只有把文化融入生活，把文化经营出多种品调，把文化用不同形式展现出来，才会让更多消费者愿意买单。