文|青眼  方良

当品牌的视线焦点都在年轻人身上时，庞大的中老年人化妆品市场却被忽略了。

近日，根据AgeClub的市场调查显示，一线城市的中老年人中有92%会使用化妆品，且首选品牌为资生堂、雅诗兰黛等国际品牌。多方面的数据调查显示，在老龄化社会程度不断加深的中国，中老年美妆市场也迎来了一片蓝海。不过，令人遗憾的是，从目前的市场情况来看，中国还未出现较为知名的领导性品牌。

一线城市老年化妆品市场已凸显

按照国际规定，65周岁以上的人确定为老年；在中国，60周岁以上的公民被定义为老年人。据国家统计局发布的人口数据显示，2000年，我国65岁及以上人口比重达到7.0%，老年型年龄结构初步形成，开始步入老龄化社会；2018年，我国65岁及以上人口比重达到11.9%，人口老龄化程度持续加深；预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。因此，由老年人所带来的商业价值和购买潜力不断显现。

同时，根据《中国康养产业发展报告（2017）》显示，中国城市45%的老年人拥有储蓄存款，且老年人存款余额2016年超过17万亿元，人均存款将近8万元。由于老年人退休生活的丰富、社交圈的打开，中老年女性对美的追求也在快速爆发，中老年化妆品市场的潜力不容小觑。

AgeClub发布的研究报告明确指出，在一线城市的中老年受访者中92%会使用化妆品，他们首选一线化妆品牌，包括了资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌。而三四线城市中老年与一线城市存在明显差异，化妆行为相对少很多。由此可见，一线城市中老年的化妆品消费意识已经形成。

不仅如此，在AgeClub的实际调查中，不少老人都表示，特别希望市场上能有“老年人专用”的护肤品，不难发现，中国的中老年化妆品市场已迎来一片蓝海。

功效需求明确，品质化是趋势

颠覆以往老年人“节约、不舍得花钱”的固有印象，部分老年群体已不再是传统的“轻消费、重积蓄”的经济型消费者，他们在产品选择上更加注重品质，消费需求正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。不仅仅是护肤品和彩妆，香水、美发等各个品类的美妆产品在中老人市场中的巨大需求均已开始显露。

不仅如此，目前中老年化妆品市场日趋品质化。从一线城市老人的化妆品消费单价来看，基础护肤产品及彩妆多在100至500元，精华类功能性更强的产品多在500至1000元，少数一线老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华。

此外，根据京东战略研究员与中国国际电子商务中心内贸信息中心联合发布的《老年网络消费发展报告》显示，老年消费市场规模迅速扩张，并向多元化、品质化方向发展。其中，仅2017年上半年的数据就显示了老年群体对美妆个护类商品消费爆发性的增长需求，其增速是京东美妆个护品类的8.5倍。

青眼在多个平台上以“老年人 化妆品”为关键词进行搜索，发现部分品牌已开始关注这一消费趋势。在淘宝上，青眼看到有泊泉雅、柏氏、珀莱雅、一枝春、8杯水等品牌；在京东平台，有泊泉雅、欧佩、韩纪、莱寇等品牌，且京东上对老年化妆品的选项和分类十分细致全面，基本涵盖到了品牌、品类、产地、功效、适合肤质、适用人群、规格以及相关产品等细节。

截自淘宝（11月26日截图）

截自京东（11月26日截图）

值得关注的是，在中老年人化妆品中，多以套装销售为主，因为套装可让中老年女性免去选择、搭配的困扰。而在功效上，中老年化妆品也多以抗衰、抗皱、紧致等功效产品为主。

今年6月AgeClub发布的《中老年化妆品市场研究报告》也从数据上印证了上述趋势。数据显示，对应中老年身体刚需的抗皱、头发护理产品品类，销售额合计占比为86%。另根据公开数据显示，2018年，抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍，而中老年的抗衰需求更为强烈。

中老年美妆市场教育要跟上

一方面是中老年化妆品市场的需求旺盛，且消费者对产品功能的要求上也表现的非常明显；而另一方面的窘境却是，目前市场还未出现这一细分领域的领导性品牌。从上述青眼在各大电商平台上查询的相关品牌就可见一斑。

当下美妆品牌的目标人群多是新生代，它们采取各种方式希望品牌更多地贴近年轻消费者，不论是以往在人们印象中的贵妇品牌，如兰蔻、海蓝之谜等，还是百雀羚、自然堂等本土知名品牌，无一不将年轻化作为品牌发展的重要战略。

然而，中老年的需求确实是实际存在的，品牌该如何平衡？青眼就此采访了多家本土品牌市场负责人，大家均表示，不会改变品牌现有的定位，年轻消费者依旧是品牌的核心人群。

珀薇市场经理程爱娟称，如果推出针对中老年市场的产品，则会有可能影响现有品牌的调性，因此品牌暂时没有这方面的考虑。“但是，我们目前的产品线也有抗初老的产品，去满足20岁到35岁的消费者。”

伊贝诗总经理阳猛也认为，伊贝诗不会在现有的品牌上做针对中老年市场的尝试，但是会增添紧致抗衰等熟女系列产品来满足不同消费者的需求。“即便未来有意向做这一领域的市场，也是开发新品牌专门做，不会在现有品牌上进行衍生。”

或许，在中老年美妆市场这一领域，日本化妆品市场可以借鉴。

众所周知，日本是全球老龄化最严重的国家之一。数据显示，目前有超过28%的日本人口年龄在65岁以上。因此，日本老年化妆品市场的发展也是走在了世界前列。

例如，日本品牌EVITA就是典型的例子之一。早在1997年，日本化妆品企业佳丽宝就开始正式探讨“高龄化社会对策”问题，并在2000年9月率先推出面向50岁以上女性的自选护肤品牌EVITA，并获得了中老年人群的青睐。在2010年，佳丽宝还专门成立“EVITA 50岁后研究会”，来洞察老年用户的化妆品消费需求。2005年至今，EVITA一直稳稳占据日本中老年护肤品市场的最大份额。

日本品牌EVITA

除EVITA外，日本其他化妆品品牌也在关注这一领域，例如，花王在2007年改良了针对50岁年龄段的护肤品牌“GRACE SOFINA”；资生堂于2008年11月开始发售面向60岁以上女性的新品牌“ELIXIR PRIOR”系列护肤品；2015年1月资生堂又推出了专门针对中老年女性的新品牌PRIOR，该品牌含有护肤和彩妆两大品类，并采用了两位50岁以上的女演员进行广告宣传。

日本品牌PRIOR

值得一提的是，“老年人不服老”也是老年人美妆市场呈现的一大消费心理。在日本，40岁以上装扮精致的中老年女性被亲切地称为“美魔女”，或许正是深谙消费者心理的一种体现。从这个意义上来说，中国老年人美妆市场教育任重而道远。