记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

和其他营销节点相比，圣诞节是一个特殊的存在——它虽然起源于宗教，但在长期世俗化的衍变下，圣诞节包含了更多人类共通情感和文化传统，比如家人团聚、分享与欢乐。与此同时，圣诞老人、驯鹿、小精灵这些西方传统神话元素，是圣诞节最大的传统特色所在。

这也是为什么，圣诞节的品牌广告创意，大多带有一种奇幻浪漫色彩——传说与现实结合的想象力，加上特效逼真的动画，就像在为成年人制造童话。

于是你能在很多圣诞广告中看到“驯鹿”“精灵”“圣诞老人”这类角色，当然一个好的圣诞广告并不是让它们简单地作为一种元素添加进来，而是成为情节的推动者，并且融入品牌和产品特点讲故事。

比如英国麦当劳的这支动画的精致程度，看起来和那家以做圣诞广告知名的百货公司John Lewis不相上下：小女孩想让姐姐和自己玩扮演驯鹿的游戏但被拒绝，闷闷不乐之际，一只小驯鹿突然跑了过来和她一起玩耍。女孩开心地喂它吃胡萝卜，吃完打算和爸爸姐姐一起去麦当劳再买一点，这时候才发现，其实驯鹿是家里的宠物狗乔装的——爸爸为了保护女儿的童心也是煞费苦心。

【2019英国麦当劳圣诞广告】

“这个广告战役是在为孩子们在圣诞节期间格外生动的想象力喝彩，”李奥贝纳伦敦的CCO Chaka Sobhani表示，这家广告公司为麦当劳制作了这个创意，“孩子们有令人难以置信的能力，用来拥抱圣诞节奇幻的一面。”

事实上这还是一个延续性的创意，从2017年开始，英国麦当劳都会推出 #ReindeerReady （驯鹿来了）营销活动，并在圣诞节前夕开卖驯鹿的胡萝卜“零食”。在2017年的故事中，也是有一个小女孩带着全家一起去麦当劳给驯鹿买更多胡萝卜零食。2018年的故事，则是由圣诞老人告诉你，没有胡萝卜吃，驯鹿们就要罢工了。

【2018英国麦当劳圣诞广告】

同样是驯鹿，它在微软翻译的广告中，以更接近真实的形象出现。

所有翻译产品的广告，创意点都不外乎让它作为“沟通桥梁”而存在。于是在冰天雪地中，小女孩拿着Surface上的微软翻译试图与驯鹿对话，一口气抛出问题：“你们是怎么飞起来的？夏天的时候圣诞老人在做什么？你们的雪橇是怎么制成的？……”在结尾，画面中出现文字：“用60多种语言说节日快乐，但驯鹿的语言还不是其中之一。”

【2019微软翻译圣诞广告】

除了驯鹿和圣诞老人，小精灵也是圣诞节不可或缺的角色。

在奥利奥的广告中，加油站的便利店店员就遇到了一位特殊顾客——矮个子的男顾客，一进门就嚷嚷着要买“给圣诞老人的奥利奥”，回过神来的店员意识到，它是个精灵，而在门外大雪中驾车等候的，正是圣诞老人本尊。

这时候奥利奥也不忘“教育消费者如何吃”这个技能——店员把小精灵手中的果汁换成牛奶，告诉它扭开、舔一舔、泡一泡。最后，快乐的店员居然提前打烊，跟着小精灵和圣诞老人跑路了。