文｜公关之家  小5

引言：“共情力”公关其实就是依托于“人性”而产生的一种公共关系调整行为。整个公关过程其实就是一场让品牌变得有温度，让企业变得更像“人”的过程。

一、经典“共情力”公关案例两则及分析

“共情力”公关在当下市场中的运用非常广泛，许多企业借此收益颇丰。

1、励志共情案例：Nike与受伤的刘翔

2008年北京奥运会，刘翔带着国人的期待，站上了110米跨栏的世界舞台。随后在他倒下的那一刻，群众的期待变成了失望。在失望与不敢相信充斥着的整个空间里，一切都发生了改变。

人生而有情，因而为人。突如其来的变故，让众多企业纷纷“放弃”刘翔，转头选择新的品牌代言人，但Nike却选择依旧选择支持刘翔。在当时，这并不是个明智的决定。

在刘翔退赛之后，Nike代言人依旧是刘翔，但所有关于刘翔宣传海报上的文案都发生了改变。“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。

这些话唤醒了群众心中刘翔给他们带来的荣耀，激发了群众的不忍之心，同时也让人认识到了Nike的励志与拼搏。

案例分析：

首先，在整个案例中，事件由于涉及奥运，运动明星。因此，它具备很强的影响力，围观群众基数也相当可观。这为后续整个行为打下了坚实的群众基础。

其次，整个过程中，利用“励志”与“支持”等内容，激发群众的恻隐之心，带动公众情绪。一方面有效的斧正了当下的舆论走势，另一方面也完成了“共情力”公关的“激发”阶段。

随后，刘翔作为国内著名的运动明星，他个人的形象标签与运动品牌本身就非常契合。因此，将Nike与刘翔进行“关联”，毫无突兀感。

最后，Nike的产品，本身也深受国人的热爱，自身的品牌影响力也不容小觑。如果说“共情力”公关在这个阶段起到了效果的话，那仅是在“激发”一环。因为后续的“关联”与“回归”，Nike在品牌日常运营中，已经将这方面内容，准备的足够充分。

在该案例中，其实也侧面解答了笔者在上篇所提出的问题“为什么很多企业做好了群众情绪‘激发’之后，在转化与收益的实际效果上，却效果尴尬？”，没有底蕴的企业很多时候只是做到了群众“情绪激发”，在品牌与情绪“关联”以及情绪“回归”产品部分，并没有拥有群众认可基础，从而导致整个行为收效甚少。

因此，无论运用怎样的公关策略，品牌定位与产品体验，都是不变的核心。

2、温情共情案例：KFC圣诞炸鸡店

2019年11月尾声将至，12月的圣诞之月，即将开启。

有这样一家特殊的小店，又迎来了一年一月的开业时期，它就是KFC圣诞炸鸡店。

①、李佳琪“拼命红”篇：成功者背后的艰辛与努力

今年的炸鸡店店长依旧是鹿晗，迎来的客人就是带货界翘楚李佳琪，不知道当李佳琪遇见KFC炸鸡店时，他们能碰撞出怎样的火花。

故事从充满圣诞气息的店铺招牌中，拉来了帷幕。李佳琪一脸疲惫的进入小店，手中拎着一个四四方方的手提箱。当他随意坐下之后，习惯的打开手提箱，里面是数不清的、各种色号的口红，他在一边比对着颜色，一边记录着什么。

故事从一桶炸鸡的对话中，拉开了序幕。从一句“圣诞了，怎么还不给自己放个假”开始，将不放弃、不放松、努力进取的情感元素，迸发出来。随着画面斗转，从炸鸡店到李佳琪的直播间，再次回到炸鸡店，这个情感的氛围，渲染到了饱和。

当鹿晗问道：“你自己是什么颜色？”的时候，李佳琪一句“我就是那款拼命红”，将整个正在“励志、拼搏”群体的情绪，直接激发出来。

②、周冬雨“坚持”篇：每个普通人身上的坚持与信念

同样的故事开幕，一个瘦弱的都市少女，手中抱着一台笔记本电脑，匆匆的走进这家圣诞炸鸡店。

炸鸡与快餐，在我们无数奋斗的小年轻生活里，所构成的生活组成与重要性，不言而喻。在女孩匆忙的工作节奏中，炸鸡完美的加入其中。

人们总是在奋斗的崩溃边缘，不断的自我安慰与自我修复，最后重整姿态，继续昂扬向前。整个故事就是都市奋斗的青年，在压力和工作繁忙的情况下的努力坚持与拼搏。当我们感觉到自己真的快支撑不下去的时候，迷茫与不知所措，接踵而至。

坚持不下来的时候，是否应该放弃？自己现在的坚持，到底是为了什么？我是不是该回去了?

一个个问题萦绕在耳，女孩在疲惫中，进入了梦乡。在梦里，她看见了那个年轻的自己；看见了那个一群人在一起的美好时光；也看到了那个喊着“上海，我去定了。不管遇到什么困难，我都会坚持下来”的，野心勃勃的自己。

然后，她醒了。

一桶炸鸡，一家小店，一个普通的姑娘，一幅再正常不过的都市奋斗画面。

案例分析：

两个故事的脉络非常简单，但两个故事的内容，却非常具备煽动性。因为这两个故事，发生在我们所有人的身边，同样也是我们一直都在经历的事情，“奋斗”与“坚持”。

故事选取时下热度居高不下的带货主播李佳琪作为主角，为整个故事的传播能力提供了坚实的群众基础。毕竟，从严格意义上来讲，这属于一种另类的跨界传播。新鲜感与探索欲，会萦绕在所有观众的内心。

两则故事都是通过在我们日常生活中，非常常见或非常熟悉的内容，获得群众关注；随后通过给故事添加“励志”、“坚持”、“拼搏”的内涵元素，“激发”公众情绪，从而引起情感共鸣。

在整个故事演绎的过程中，炸鸡出现的频率与时机，都让人非常的舒服。因为在KFC萦绕的氛围里，炸鸡的出现，水到渠成。

对于很多人来说，他们不缺乏故事，他们不缺乏圣诞；他们不缺乏拼搏与坚持；但看到这个故事之后，他们突然发现，离故事中的角色，只差一桶炸鸡的距离。情绪与品牌之间，自然的“关联”在一起。

最后，回归的时刻，就是企业实现营销转化和情感体验的过程。整个广告，营造出来的氛围，很容易让人们产生约三两好友，定个闲暇时光，匆匆走进这家炸鸡店，品一品当下“坚持”的味道。

二、常用的“共情力”公关的实战技巧

在我们日常生活中，“共情力”公关具体表现出来的实战技巧，笔者经过分析整理之后，主要分为以下几类，希望可以给大家带来借鉴与参考价值。

1、情感：以情为本的“共情”手法

什么是情感？我们可以把它分为亲情、爱情、友情三个方向，进行产品。

利用上述三种“情”进行公关的品牌手法，其实在我们当今的市场竞争中，出现的非常频繁。

①、亲情：以“团圆”、“感恩”、“健康”等内容为核心的品牌公关手法，都可以归结于“亲情”共情的范畴。比如思念水饺的健康与团圆，还有很多在春节期间进行的阖家欢乐祝福的品牌，这些行为都属于亲情共情的内容。

②、爱情：以“爱情”为情感激发的核心，从而塑造品牌价值的过程，就可以称为“爱情”共情力公关。比如德芙的“do you love me”，到onlyrose的一生只爱一人。

③、友情：以“友情”为情感激发的核心，从而塑造品牌价值的过程，就可以称为“友情”共情力公关。友情很多时候会被我们忽略，但其实它在我们心中所占的生活比重，一直都不容怀疑。江小白的走心文案中，常常会用友情的话题，来激发受众的情感共鸣，侧面也证明了友情的珍贵。

2、公益：用公益行为激发群众的“感恩”之心。

在企业塑造品牌形象的过程中，公益从来都是高频词汇。很多企业都会将公益事业作为企业发展战略中的关键一环。因为这是品牌拉近受众的最好机会之一。

王老吉曾经的“豪掷一亿”，其影响力，至今仍然延续。因为在公益事业的背后，其实激发了群众的恻隐之心与感恩之心。在两种情绪的作用下，很多时候，群众会自发的对这些品牌产生自我保护行为。

3、怀旧：用特定的内容，给受众来一场“记忆旅行”

什么是怀旧共情，就是人们通过特定的事或物，让群众产生难以名状的情绪波动，这种行为就可以称为怀旧共情。

这个市场中，利用怀旧特性进行的营销行为，数不胜数。如，大白兔奶糖的冰激凌；各大影视作品中出现的小霸王游戏机；依旧带有古老画风的旺仔牛奶广告等。当这些内容出现在我们面前的时候，其实我们脑海中的思绪已然飞到了那个印象深刻的过往当中，情感共鸣的产生，水到渠成。

但在利用怀旧内容激发共鸣的时候，需要注意，整个过程其实是一场“印象”的消耗战。因为，人们在多次接触“情怀”事物的时候，就会发生一种非常真实的现象，那就是情绪逐渐“无感化”。其实最好的怀旧就是偶尔拿出来看一看，但不去触碰。

整个内容，其实都偏向于正面情绪激发。但人的情绪除了积极，有些时候肯定会存在消极。利用积极的内容激发积极的情绪，可以称为情感共鸣；那利用消极的内容激发出来的情感共鸣，是否也可以称为“共情力”公关呢？答案是肯定的。

恐慌：情绪的共鸣不仅只有正面还有“负面”

利用恐慌内容，激发群众恐慌情绪，产生出来的情感共鸣，也是共情力公关的另一种运用。

当人们因为对于某些状态或事物产生恐慌的时候，在“损失厌恶”的作用下，会自发的产生自我保护机制，具体行为就是努力消除恐慌。

但企业在利用恐慌情绪进行情感共鸣的时候，需要注意恐慌与恐惧的差别。人们在遇见恐慌的时候，第一反应是解决，消除恐慌。但面对恐惧的时候，却是逃避。

总而言之，“共情力”公关其实就是依托于“人性”，而产生的一种公共关系调整行为。整个公关过程其实就是一场让品牌变得有温度，让企业变得更像“人”的过程。