文｜Power设计

国内零售业界普遍认为，实体店会被电商干掉！甚至有人豪迈放言，未来几年内，电商将全面取代实体商业！

再看邻国的日本，它的电商也很发达，却为何冲不垮实体店？大阪比较繁华的商业区像大阪城、心斋桥、难波、天神桥、梅田等，一到节假日人满为患，店面生意火爆。更不用说购物天堂——东京了。为什么日本的实体商业能抵挡得住电商经济的冲击呢？

其中一个重要的原因就是：注重细节，尊重人性，真正做到以人为本。

用通俗易懂的话来说，就是：走心！

下面，我们就来逐条分析，看看日本实体商场的“走心”之处有哪些。

1、最人性化的细节服务

日本的商场都详细的分析了顾客的购物需求，拥有十分人性化的服务体验。

以东京为例，东京的百货商场位置分布的比较集中，因此安排一天的时间专门用于“购物血拼”是消费者非常喜欢的方案。大部分商场从上午10点开始营业，闭店时间为晚上10点。购物达人们会选择在开门时间进店，上午购物的积分可以在商场顶层的美食广场换取免费午餐，这样在放松休闲的同时，还可以节省一笔不小的饮食开支。

东京的商场每年有两大打折季，分别在6月和12月（由于日本人每年发两次双薪，因此日本每年会有两次打折季），每次持续3至4周。对早有目标的购物达人来说，往往打折季刚刚开始便会迫不及待动手囤货；对节俭至上的精明顾客，那就要等到最后的清仓时节才会出手，将大包小包抬回家。

和国内很多购物商场一样，东京百货店也提供消费换取积分的优惠。不过国内大部分商场要求积分达到一定额度方能换购商品，东京商场的积分则可以直接冲抵现金消费，还可以即刻换购饮料和餐食。

此外，代客泊车取车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务都是日本百货店必不可少的配套项目，工作人员的服务态度也是非常到位。现在东京的大型商场还配备了中文总台服务员，专门为中国游客提供帮助。

2、贴心实用的基础设施

我们来看案例，木更津三井奥特莱斯占地25万平方米，拥有248家商铺5000多辆停车位，维持整个环境的保洁员只有7、8个人。

这7、8名保洁人员负责购物城的全部清扫工作。分类垃圾桶用抹布擦得一尘不染。这样清洁的环境不仅让人轻松愉悦，也让人更乐意一起保持和维护。

如上图所示，为带孩子和身体状况不佳的顾客准备的婴儿车和轮椅设置于大门的入口附近，下车即可利用，最大限地减轻特殊顾客的体力负担。旁边放着消毒纸巾，用于擦拭婴儿车。

为方便携带旅行箱的外国游客前来购物，免费储物柜特意设计成可以装进旅行箱的大尺寸。

店家为早来排队的顾客准备了椅子，不必站立等候开门。让顾客更加舒适的思考今天要买些什么。

商场进门处是自动伞套机。防止雨天伞上滴水，减少顾客的麻烦，也减少了顾客滑跌的可能性。

商场的休息区内，专门做出一个儿童区。这些色彩鲜艳的小椅子是专门为小顾客准备的。

从上图可以看出，儿童区内所有设备尺寸都小一号。桌椅、洗手池都是儿童尺寸。

这些人性化的设施也不是木更津三井奥特莱斯独有的，几乎所有的日本商场，都有着非常人性化的配套措施。比如有为妈妈们准备的baby推车，也有儿童专用推车。儿童推车有各种小朋友们喜欢的动漫款式，如面包超人款、汤玛士小火车款、哆啦A梦款等等，小孩子坐在上面会觉得好玩有趣。

对于大人来说，推车的上方可放置饮料、后方还有挂钩可以挂购物的袋子，买完东西不用提着到处走，一举数得，非常方便好用！此外还有宠物推车。

3、让商场融入社会及城市机能

大阪新开业的EXPOCITY，拥有日本最高的摩天轮、日本最大imax屏幕的4d电影院，日本首个体验型英语教育设施English Village以及小羊肖恩主题娱乐天地等。

还植入了最新科技和最新理念，将“娱乐”、“教育”、“购物”完美融合，让整个商场成为大阪北新娱乐的核心，全面融入居民生活。

Grand Front则整合了无数社会功能新业态，高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、科技体验馆、展廊空间、沙龙空间等。

Grand Front融入各种社会功能，吸引更广区域的消费客群，增加消费粘性，良好的口碑为它带来了源源不断的客源，如今已成为了大阪一大热门旅游地。

4、匠人品质打造家的延伸

日本实体商业给人最深的印象就是专注。一家寿司店可以经营50年，甚至100年，这在日本很常见。老字号的延续也是国民文化的传承。

匠心是日本实体业保持旺盛生命力的源泉，格林木购物中心是一个最贴切的案例。格林木购物中心远在东京神奈川县武藏小杉地区，开业13天，客流量突破100万，而这个购物中心仅有3.7万平方米，却拥有日本最大的屋顶花园。

作为拥有7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，反复强调：“最重要的是把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

5、更看重的乐趣而不是价格

中国民众为什么特别喜欢使用电商购物？首要的原因就是电商的价格，一般电商的价格要比线下要便宜些。

在日本，曾有个机构做过相应的调查，享受逛的乐趣，是日本消费者的首要理由，而第二位的理由才是“比实体店便宜”。

逛街的乐趣体现在多种多样，日本商场不仅在洗手间、母婴室和吸烟室这些让顾客愉悦的基础设施上下功夫，还推出了爱宠措施。由于带宠物逛商场的人越来越多，日本商场都有给小狗小猫洗脚、提供饮用水的地方，还有宠物看管服务。

日本永旺梦乐城幕张新都心店、东京六本木新城等商业项目均设立了宠物专区，提供专门的环境和服务，包括宠物美容、宠物玩具专区、宠物厕所等。

我们在逛街的时候，有时候很厌烦导购的推荐，在日本，店员都是非常会看眼色的，基本上不会让你有这么烦躁的经历。当然还有更极致的，高岛屋有个“不准跟我说话！”的服务。

你进门的时候只要在服务台要一张叫“S.E.E. Card”的徽章别在胸前，店员看到后是绝对不会再来跟你搭话的，除非你主动上前询问。事实上，日本商场的店员们给人的感觉是非常愿意提供服务的，服务态度也非常好。

6、日本对电商实施征税政策

日本很早就对其境内从事电子商务的企业实施征税政策。而目前中国对于电商企业是否征税仍旧是探讨过程中，不过已经在探索中实施了，对电商的管理措施也逐年清晰。

中国目前在网上开店的门槛比较低，从而也使得网上有价格优势。而日本的电商企业的价格优势也并不是很明显。

7、品质至上也要打造特有卖点

当然了，日本百货商场最让顾客欲罢不能的一点还是品牌众多，绝无次品、假货。日本商家对商品质量把关很严，如果你在大商场里面买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉。在日本百货商场买东西最大的优势还是放心。

日本的商场竞争也很激烈，如果爆出售假丑闻，那么对商场可能就是毁灭性的打击。所以商场的东西普遍品质很好，保证正品。而在保证质量品质的前提下，创新也是必不可少的。

譬如热门日本的南前豆腐，在几十年豆腐店手工传承的基础上，打造了特有的视觉体系，推出了男前豆腐、做成像桨一样的「吹风的豆腐店吵架至上汤豆腐小子、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐等、豆乳的摇滚乐、厚炸豆腐队长、豆腐丸队长。

南前豆腐扬名日本后，售价比最早高出四倍。更是推出了更多漫画主题的手工豆腐，各种跨界衍生品，俨然成就日本手工豆腐帝国的节奏。

8、用责任来设计，让消费者满意

日本设计界一直追求精密的内容定位，一开始就要尊重商业定位再出具体设计。就像我们做博物馆、科技馆一样，先做展示设计，再做建筑设计。日本人招商不是做房东的心态，而是共同经营。

东京的六本木商业区花了十五年才开业，而中国的有些著名商场从设计到开业只花了半年时间，开业前一天还有2000多人通宵赶工。

日本松屋百货的设计强调事物的原始状态，坚持商业地产体验化的场景化设计。一反商业设计中以品牌为主的场所设计，强调百货与品牌一起传达高品质的生活气息。果然颇受消费者的喜爱。

9、O2O思维让电商实体店相融

近年来，日本的很多实体店合作都推出了电子商务平台和实体店同步销售的服务。消费者从电子商务平台上购买的商品可在该百货店的实体店取货，实体店内断货的商品也可通过电子商务平台选购。

可见，日本百货商场面对新形势下的顾客消费需求，不是拒绝新的购物模式，而是与时俱进，积极打造网购平台和开展电子商务业务，以应对冲击。

中国商业在这一电商的发展也很迅速，从最近开业的商场业态形势来看，线上线下不再是独立的个体，而是一体化的发展。

10、互赢合作的生态商业圈

以大阪为例，大阪的商业形态有商业街、车站商业生态图、便利店布局。通常商业街集中在市中心繁华地带。同时各商业街通过各车站生态圈相关联，在各车站之间的地带以便利店、shopmall、supermart布局，从而构建地上地下，从区域以点带面的网状商业生态图，经常一个商圈的场子会联合推出营销活动。

每家实体店店面摆放的商品琳琅满目，同时日本的商品包装一般都偏小，一个货架从上到下可以隔七八层，所以即是是一般的实体店也能置放绝对数量较大的商品品种，以供顾客挑选。而且线下实体店每家都有不同的特色，作为顾客可供选择的余地较多。

11、商场无敌的售后服务

买好东西之后，如果不想拎着大包小裹回家，可以委托商场打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

日本的包裹服务商可以借助便利店实现包裹的邮寄，在线零售商也可以利用便利店实现就近配送。正是因为日本的电商配送体系是建立在实体便利店的基础之上，这意味着日本电商体系与实体店之间是共存共荣的关系，而不是绝对的你死我活的竞争关系。

结语：实体优势仍在，已在慢慢凸显

在全球电子商务持续升温的当下，日本的实体店不仅没有降温，还愈发显示出其价值感和生命力。因为日本的商业服务满满的都是细节、尊重。他们的服务对象不是简单的男人、女人，而且还细分到婴儿、小孩、残疾人、动物等；不仅充满了对人的尊重，甚至还有对宠物的尊重，每个细节都足以温暖人心。

日本实体商场注重细节。他们生活中的每一个细节都流露出精致感，它更多地表现出日本商人对细节的态度——细节和整体对生活的意义是同样的，而整体的品质和可靠是基于每一个细节的精致，粗糙的细节不可能产生优质的整体。

为了适应趋势，实体商场都在积极做改造，将旧观念摒弃，引进新观念。想在未来继续站稳脚跟，就要去适应这个时代，就要去搞清楚消费者的心理。然后结合自身优势，来做出改变。

近两年来，经过改造的实体商业在提供的商品的同时还能满足顾客的社交需求和娱乐需求、文化需求等，越来越完善的服务体系的建立也让顾客更乐意在这里消费。逼近这里看得见，摸得着，也感受的到。

日本实体商业有很多值得我们学习的地方，择优而学，也要结合自身实际情况，不可一味复制模仿。