文|连线Insight 喵喵
编辑|水笙
小红书是一个特别的存在。
它靠普通用户生产的内容起家，并成为一个不可忽视的种草平台，它看上去离交易很近，但它的电商变现之路并不顺利。
一直以来，外界对小红书的商业化之路颇为关注。
据虎嗅获得的一份名为《小红书商业生态》的招商文件中提到，小红书主要的电商路径包括电商、信息流广告、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等。
而从近期小红书宣布的几个创作者扶持计划来看，小红书的另一条商业化路径已经呼之欲出。
在11月28日的小红书创作者开放日上，这家公司宣布了几个重要的决策：
未来一年让10万创作者粉丝过万、让1万创作者月收入过万。为此，小红书将推出创作者中心、品牌合作平台、好物推荐平台，试图加速创作者个人商业化。
小红书社区负责人柯南
同时，小红书宣布入局电商直播大风口。根据小红书的介绍，小红书有直播+笔记双向种草，支持主播连线PK，红包互动等玩法。
这几个举措，都是为了帮助创作者获得收入，而小红书未来也可以从中获利。
据连线Insight(ID:lxinsight)了解，小红书在今年年初就试水品牌合作人平台，KOL和品牌方要通过这个平台进行合作，在这个系统中结算，最早成为品牌合作人的要求是粉丝数大于1000，近一个月的笔记平均曝光量大于1000。
在今年五月，小红书发布了品牌合作人的新标准，提高了准入门槛，有三分之二左右的KOL因此失去了品牌合作人的身份，无法接广告。
此事在当时引起了很多KOL的抗议，但小红书没有改变这个规则。从这次的创作者扶持计划来看，选择一定规模的、质量更好的KOL进行扶持，一则便于管控内容质量，保持整体广告内容的水准，避免此前因用户发布虚假广告而让小红书平台受到质疑，二则可以让小红书平台上的品牌商整体质量更高。
红书品牌合作人升级通知，图源小红书APP
小红书创作号负责人杰斯在现场回答媒体问题时提到，品牌合作平台将高效连接创作者和品牌的商业合作平台，品牌在平台上线上下单，和创作者双重确认交易和支付全部的链路。
品牌和KOL合作只能通过这个平台进行，尽管目前小红书尚未宣布详细的抽成计划，但未来如果像抖音星图平台一样进行抽成，则是一笔不小的收入。
那么未来，小红书能做好电商直播吗？未来可能面临哪些困境？又有多大的商业想象力？
通过本文，我们将试图做一些分析。
1、小红书能做好电商直播吗？
我们先来试想一个画面，在小红书上的电商直播会以什么样的面孔出现？
“Oh，my God！这个色号太美了，一定要买它！”是李佳琦这样的带货性质很强的淘宝直播风格吗？这显然与小红书文艺、小清新的形象有点不符。
和明星一起直播中的李佳琦，图源淘宝直播APP
淘宝直播的残酷性就在于，每一场直播都非常看重交易额，当入局者越来越多的时候，优胜劣汰，没有产生交易额就注定会被淹没，这样的快节奏让大部分淘宝主播的人设模糊，只能看到非常强的引导交易的属性。
而在小红书，创作者们通过图文、短视频等形式呈现出来的恰恰是一个丰富而立体的人，或者说，这里的创作者们是拥有人设的，小红书所形成的社区氛围里，用户们所相信是的是真实的、不以最终产生交易为目的的分享，反之，当笔记里出现明显广告的时候，很多用户会表示排斥。
当在小红书直播页面光明正大地嵌入商品链接，用户们还会买单吗？
小红书的电商直播可能与淘宝、抖音、快手等平台走的是一条不太一样的路。
淘宝直播界面，图源淘宝直播APP
淘宝直播等其他平台目前以低决策成本的商品为主，特点是低客单价。而小红书的优势是做高决策成本的商品，这与小红书长久以来的所形成的社区文化，以及具有高消费能力的年轻用户相关，在这一点上，小红书可以与其他平台打差异化。
这也可能会让小红书直播呈现出来的样子区别于其他电商直播。这种直播方式是否会延续小红书的独特风格，形成以内容为主、卖货为辅的小红书电商直播模式，还需要拭目以待。
可以肯定的是，小红书有具备做电商直播的基因。
首先，小红书的种草性质天然地离商品更近。买东西之前上小红书搜索一下测评笔记，已经成了很多女性的购物习惯。小红书也成为品牌方重要的推广平台，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等巨头旗下的众多品牌已经在小红书上开设品牌号和旗舰店。
另外，小红书近几年一直在加速从单一图文社区转向多元内容社区，增加vlog等视频内容。
小红书上的vlog内容，图源小红书APP
根据小红书公布的数据，过去一年，小红书单月视频笔记量增长265%。与图文笔记相比较，视频笔记的商业化指标更加亮眼，采用vlog等视频笔记的创作者，互动率、涨粉率和曝光率都呈倍数增长。
更长时间的呈现方式有助于增加粉丝粘性和用户停留时长，从图文到vlog再到直播，是一条自然的进化路径。问题只是，小红书是否能够找到适合自己的直播风格。
目前入局电商直播，能为小红书带来什么？
一个重要的原因是，小红书的内容池仍然不够庞大，与巨头相比，仍有一定的差距，难以与之抗衡，就拿抖音来看，月活超5亿，是小红书的5倍，摆在小红书面前的，是需要进一步地寻求增长并需要更丰富多元化的形态。
小红书近期公布其月度活跃用户达到1亿
另一方面，电商直播能更好地承载商业化的需求。
2019年被称为“直播电商元年”，随着娱乐直播的日渐衰落，淘宝直播掀起了一轮新的电商直播的风口，天猫发布的数据显示，今年双十一当天，淘宝直播成交近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长。
巨头们也纷纷涉入这块领地。2018年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。
去年6月，抖音也开始试水电商直播，双十一期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。
这是一个诱人的数据，离商品更近，带货能力更强的小红书涉水电商直播并不意外。
但与此同时，小红书也面临诸多挑战，供应链便是第一道坎。
电商直播的逻辑是人、货、场的高效运转，小红书需要建立起一个成熟的供应链，不过，阿里的入股也让其在供应链上有了背书，据了解，内测阶段小红书仍将采用商城自营的商品，但未来不排斥引入淘宝等更成熟的平台。
2、社区商业化探索之路
在小红书的商业化探索上，经历了从社区到跨境电商，再回到社区三个阶段。
最早的时候，小红书依靠社区发家，主做出境商品分享，为了创造一个良好的社区环境，小红书对广告内容会进行严格排查，此时的小红书像是美妆版的豆瓣，是一个纯净的海外购物笔记分享社区。
当时摆在小红书面前的有两条路。继续做一个垂直领域的小而美分享社区，或是进行商业化转型，问题在于用户数量增长有限，海外产品很难在境内直接产生购物，商业化困难。
小红书创始人瞿芳
2014年年底，小红书创始人瞿芳的思路发生了变化，虽然没有改变社区定位，但此时已经开始社区电商的尝试。
接下来的转变我们可以看到，小红书上线了福利社，用平台直采的模式正式开始做跨境电商，彼时得益于政策的支持，国内正值跨境电商热潮。
根据亿欧智库整理资料显示，2015年跨境电商投融资次数达128次，天猫国际、京东国际、网易考拉纷纷出现，这一时期，创业公司小红书与这些巨头们所做着一样的事情，搭建供应链。
直到2017年，小红书的战略方向仍然是跨境电商。
小红书电商也曾创造不错的成绩，小红书副总裁娄伊琳曾对媒体透露，“福利社”在半年时间达到7亿人民币的销售额，最亮眼的数据是8%～10%的转化率，是当时淘宝进店转化率的两倍。
但是这条路并不好走，供应链的巨大的投入让电商仍旧是一场难打的战役，巨头们充足资金打造的密网之中，小红书可以做到小而美，但很难有进一步增长。
2016年下半年到2017年上半年，小红书陷入了一段增长缓慢期。
据虎嗅报道，2017年6月，小红书用户数量不过5000万，这是用4年时间积累下来的体量。而跨境电商行业在这一时期也都黯然失色，度过风口，经历了洗牌期，加上跨境电商新政策的发布，都在一定程度上影响着市场发展。
这一时期，小红书的物流和售后也受到了诟病，被指出涉嫌产品售假、退货退款难等问题，供应链并不是一块好啃的骨头。
2017年年底，小红书开始进行第二次转变，重心重新回到了社区，电商不再是第一重点。从2018年8月之后，瞿芳已经很少提及电商，更多地转向社区和内容，小红书的产品、运营，到营销策略都发生了明显变化，提升社区活跃度成了第一目标。
弱化了跨境电商的标签以后，小红书将自己定义为“生活方式社区”，slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。
小红书创作者开放日
这一时期，小红书的商业化路径开始全面信息流化，在产品上对标抖音，平台掌握内容分发主动权，让广告尽量贴近原生内容，减少广告对用户体验的折扣。
今年5月，瞿芳曾透露小红书97%的内容是UGC产生的，每天的曝光占比中也有70%的内容来自UGC，KOL生产内容的占比不高。
靠UGC起家的小红书，培育出了许多素人KOL，而粉丝达到百万以上的博主并不多见，与其他平台不同的是，在小红书，粉丝超过5万以上就已经具备商业化价值，这与平台的流量匹配机制导向更多的普通用户有关。
在UGC和PGC之间，小红书也曾面临过抉择。
转变发生在2018年，林允、范冰冰等早期入驻的明星，直接拉动了小红书的用户增长，此后，入驻的明星变得越来越多，明星的粉丝带动效应也开始显现，小红书实现了一次飞跃。
QuestMobile报告显示，2018年初到2018年6月底，半年间，小红书DAU从300多万涨到840.6万。Q1日活增幅全网APP排名第6，社区类名列第一。
小红书上的林允，图源小红书APP
小红书开始在以UGC为主的同时，将部分资源向专业内容倾斜。
对于专业化的内容生产，小红书变得更加重视，开始签约并扶持MCN机构，一方面是出于商业化的考虑，另一方面，专业化的内容有助于提升平台的内容的质量，整体方向更易于把控。
最新的探索是，小红书近期宣布的创作者中心，将在明年1月正式上线，为平台创作者提供更加全面的数据分析和运营工具，赋能创作者个人商业化。
小红书上的笔记增长趋势
除此之外，小红书还推出了“MCN共创计划”，进一步加大对MCN的扶持，帮助其快速成长和变现。对于专业内容，小红书显然已经放在了重点，甚至提出了一个宏大的愿景：
联动10个千万流量大IP，帮助机构和创作者打造内容IP，并将拿出10亿专项流量，共创10个超级账号，实现破圈。
下架后重新归来，未来的小红书会成为什么样子，无从知晓。
但可以肯定的是，商业化和内容是一个永恒的悖论，如何平衡商业化和内容，是小红书曾经面临的，也是未来更加严峻的一个问题。
3、如何定义小红书？
这是一家很有意思的公司。
回顾它的历史，定位却一直都比较模糊，至少在用户层面评价不一，一个跨境电商平台？一个内容种草社区？中国版的ins？还有人干脆地认为这就是一个广告平台，显然，这些似乎都不太准确。
为什么难以被定义？
因为它身上闪着很多种元素的影子，分食着知乎的部分重叠市场，vlog内容与抖音相似，同时具备豆瓣的文艺气质，也与微博互为竞争对手，甚至是一个社区概念的淘宝，它经历了摸索前行的过程，小心翼翼地试探着。
官方给出的最新的定义是，一个生活方式和消费决策平台，它的野心早已不是一个单一的种草平台。
小红书平台上的内容的确在发生变化，在小红书上，学习、自律、健身、记录真实生活的vlog飙升，多元兴趣创作者大量出现，越来越多的生活化内容呈现出来。
从单一美妆种草内容转向生活方式的多元化内容，从数据上来看，这批用户乐意接受这样的改变。
根据小红书公布的数据，平台学习相关话题下聚合了12.4万篇笔记，带来1.9亿的阅读量，今年10月中旬，社区发起“vlog我的自律生活”话题，一个月时间，有1.5万的参与量和2700万浏览量。
小红书上的“vlog我的自律生活”，图源小红书APP
我们来看一这是一批怎样的用户：根据小红书公布的数据显示，在小红书3亿注册用户当中，70%为90后，50%为95后，年轻且具备较强消费力的群体。
这让小红书能够拥有比其他平台更敏锐的消费洞察力，阿里的入股想必也有这方面的考量，即便目前没有接入淘宝，但在小红书平台上，多数“种草”除了转向平台内嵌电商之外，都在向淘宝等平台导流，这份前沿的消费数据和趋势对于阿里来说是如虎添翼。
生活方式涵盖各个方面，这让小红书更具未来的想象空间，但在加速商业化之后，能否持续产出真实而优质的内容还是一个挑战。
至少在曾经，小红书并没有交出一份令人满意的答卷。今年7月底，小红书遭遇下架整改，有人指出是因为卖假货、涉黄、烟草等问题所致，内容的参差不齐也是UGC平台很难绕开的一道坎。
对于小红书来说，这并非是一件坏事，而是重要的一课，对于一个UGC平台而言，把控好优质内容才是立身之本，想必在下架的两个月里，小红书更清楚这个问题的重要性。
但除了“在危险的边缘试探”的内容，其他内容的把控则更为隐性，比如当越来越多的博主只是依靠小红书平台带货、打广告而非分享真实生活的时候，一定程度上会损害用户的粘性和积极性，毕竟，最早进入小红书的用户们，也是看到了区别于其他平台的真实性，能够真正为用户提供消费决策，当这种吸引力消失的时候，这批用户们还会继续留存吗？
“小红书的创作者，都是在用生活创作内容，这意味着你不需要去刻意表演什么，你只要足够热爱生活，然后真实地展现它就够了”，小红书社区负责人柯南说道。
在商业化的进程当中，真实内容更显得难能可贵，希望小红书在探索商业化的同时，能够在其中找到一个平衡点。
毕竟，当初卸载、下载、卸载又下载的那批用户们，最终还是选择了相信小红书。
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