记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

《吐槽大会》中的花式口播广告“翻车”了——根据国家市场监督管理总局公布的2019年第四批虚假违法广告典型案件，《吐槽大会》上出现过的999皮炎平绿色装的广告榜上有名。

国家市场监督管理总局在12月17日通报称，重庆盖勒普霍斯医药有限公司为推销产品，在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”“推荐您用999皮炎平绿色装”“我发现这个999皮炎平，无色无味还很清爽，这个好哎，而且止痒还挺快的”等内容的方式发布广告，不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。当事人行为违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，2019年8月，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

熟悉《吐槽大会》的观众们可能对主持人和节目嘉宾这种一连串的“花式口播”广告并不陌生，不过涉及到医药广告的，可能“皮一下”，反而“开心不起来了”。因为根据《广告法》，医药广告有更为严格而特殊的规定，根据现行《广告法》，节目中的花式口播显然没有标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。而且涉及医药广告的口播以及小剧场，也没有提交广告审查机关对广告进行审查的文件。

附《广告法》

第十六条

医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）说明治愈率或者有效率； （三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较； （四）利用广告代言人作推荐、证明； （五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。 推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

第四十六条

发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

《吐槽大会》中的皮炎平广告被罚，可以说也撞在了政府部门整治违法医药广告的枪口上。

早在今年3月，国家市场监管总局下就发通知，要深入开展医疗、药品、保健食品互联网广告整治工作。整治将以门户网站、搜索引擎、电子商务平台为重点，突出移动客户端和新媒体账户等互联网媒介，针对医疗、食药保健、房地产、金融投资理财等虚假广告加大案件查处力度。

“著名虚假医药广告表演艺术家在各地方台巡回演出”“夸张的健康讲座”等一系列让大众深恶痛绝的医药保健品虚假广告让人印象深刻，也被总局一一点名，比如未经审查发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告；含有表示功效、安全性的断言保证，说明治愈率、有效率，利用广告代言人作推荐、证明等违法内容的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；夸大产品功效，宣传具有疾病预防、治疗功能的食品、保健食品广告等，都在重点整治之列。

作为医药广告，皮炎平在《吐槽大会》中与其他大众媒介上投放的不同的、定制化的广告文案与小剧场，成为了此次被处罚的关键。但为什么现在的广告主不再满足于常规的广告形式，还想在综艺节目中把广告语进行各种“再创作”？

“这次我吐槽甄子丹吐得特别狠，最后一顿不得吃点好的，给这个海天黄豆酱拌面一顿暴吃”“我说力宏，你买车，你想买靠谱的车，你去瓜子二手车直卖网对不对？行业领军者，这个广告没想到能用到力宏身上”……当李诞、池子、张绍刚、卡姆等人用讲段子的语气把包括瓜子二手车、海天黄豆酱、铂爵旅拍等“金主爸爸”的广告语念出，观众们似乎对这种把广告融入节目内容的营销方式接受度提升了。

事实上不只是《吐槽大会》，在近年来的综艺节目中，以往循环洗脑的呆板广告语，正在被创意中插、花式口播等更“软”的植入方式所取代——尽管华少们连珠炮般的广告语播得又快又不出错，但很大程度上，标准化的广告语可能并没有像经过改编、融入节目的广告语让观众有记忆点。

这种现象在《吐槽大会》、《奇葩说》、《奇葩大会》、《脱口秀大会》上表现得尤为明显，在于这类综艺形式本身就是语言类相关，定位幽默，面向的是年轻观众，对综艺编剧的语言能力有很高的要求。而这也给编剧与品牌方的文案创作提供了空间——将品牌的卖点与节目内容相结合，制造出反转、讽刺或者幽默的笑点。

广告成为了内容的一部分。譬如在《奇葩说》中，“时尚时尚最时尚”、“有钱有势不如有范”、“穿衣上有范，绝对不犯二”……节目组用创意的方式把品牌原来一本正经的广告语改造得幽默有趣，从而最大程度上降低了商业内容植入的违和感。

“以《奇葩说》为代表的纯网内容全面改变了传统营销业态，具体表现在广告融入娱乐内容、品牌放下身段与消费者平等对话、广告倒逼供应链优化、快速提升销量等等。”爱奇艺首席营销官王湘君曾经表示。

但毫无疑问，即使是已经被观众接受的内容化综艺植入广告，在选择“金主爸爸”和广告文案上也要避免雷区，在文案上要更谨慎以符合法律规范——正如前文所提到的，医疗、食药保健、房地产、金融投资理财等广告主，都可能有潜在的风险。