文|道哥论道

最近互联网家装平台土巴兔成为2019年底的新闻热点，一方面在12月18日，土巴兔生态大会在深圳召开，对外宣布推出“天梯计划”，加大扶持中小家装公司，在土巴兔平台上更加有所作为。而另一方面，也是在同时，更多的媒体在关注几个基本事实，土巴兔的行业占有率正在急速下滑，流量获取成本提高的背景下，盈利空间越来越狭窄，更为重要的是家装客户口碑的负面影响，已经进入到可以消减一切营销增量努力的阶段，发展前途似乎一片堪忧，互联网家装平台的龙头企业也遭遇发展瓶颈。

根据《2018中国互联网家装市场年度报告》显示，土巴兔市场占有率下滑至24.6%。而艾媒咨询、Trustdata等出具的报告也指出，土巴兔流量断崖式下滑的现状。到各大互联网信息平台和社区中，能够遍地看到关于土巴兔服务品质的负面评价和投诉，服务质量不行，装修几天就掉漆，营销时候态度良好，收钱走后就人走茶凉，推卸责任，作为收钱的平台对家装公司的服务质量不闻不问，习惯性甩锅等等。

市场占有率下滑，获客成本提高，盈利能力不足，负面口碑效应叠加，正在侵蚀这个互联网家装第一品牌十几年的努力成果。

土巴兔商业模式的基本盘

如果说土巴兔的商业模式，其实很简单，就是家装行业的C2B平台，通过倒买倒卖互联网渠道消费者的家装需求来获利，除此之外，再无什么突出贡献。

土巴兔基本套路也很简单，就是在几乎消费者活跃和出现的所有平台，形成APP矩阵和接触点，拦截和获取消费者家装的需求流量，然后将这些流量分发给遍及全国各地大大小小的家装公司，进行流量的二次分发，本质上土巴兔就是一个信息撮合平台，靠售卖需求信息服务盈利的互联网公司，严格上说和互联网家装基本上没有什么实质性的关系，因为深入到家装行业的深度十分有限，近乎于蜻蜓点水。

土巴兔的商业模式，作为一个信息撮合平台的实质，几乎可以广泛适用于任何一个行业的信息撮合平台，互联网家装只是其细分市场定位的一个标签而已，因为土巴兔并没有对行业产生实质性的改变，并没有多这个行业做足够的“功”，也没有带来增量价值。

回望互联网新商业的发展历程，互联网信息撮合平台商业模式，并不是一无是处，阿里电商也是典型的信息撮合平台起家，只不过是在此基础上进行了升级，从撮合平台演化成为赋能平台，提供支付宝、物流服务体系、流量长期获取机制、云平台技术服务、大型节点性的活动性营销服务等等，实质性的对行业产生了S2B2C赋能和改变。

而土巴兔距离这种平台商业模式，有几个天然的基因层面的BUG，主要是家装行业本身就是低频的，一般用户在很长时间段家装的需求最多就是一次，一个高成本获得的客户的二次价值挖掘道路十分漫长，可能是第一次接触客户后的几年之后，这样的现实状况直接侧面提高了客户的获取成本。

同时，因为家装行业的复杂施工流程，长交付周期，复杂业务流程是一个漫长的业务链条，其中的消费决策信任基础十分重要，也带来了对于平台也好，家装公司也好的口碑要求十分高，或者说口碑才是这个行业，真正高过力量价值的核心聚焦点。

这样的行业现实，回到土巴兔的简单信息撮合商业模式上，没有带来真正的行业赋能和改变，简单的信息撮合，实质上不曾有任何的动作提升行业和家装公司的口碑效应，也没有产生实质性的改变，最为重要的信任基础无法达到，光靠流量的不断分发带来的表面繁荣，只能将一种恶性循环推向更加深的深渊之中，口碑的负面叠加效用被不断的放大。

信任为基础的低频服务行业，用简单流量撮合匹配的轻模式去催熟，最终收获的一定是行业口碑的崩盘，一旦失败必然沉于无底的深渊中无法翻身。

土巴兔为什么会有如此危机

创新企业商业模式演进过程中，并没有天然的优劣之分，只有是否合适之分，家装流量撮合平台的土巴兔，为什么会有当下的危机，本质上是一个负相关闭环的不断滋长的必然结果。

上文的论述，基本的结论就是看似有成功案例的信息撮合平台模式，在互联网家装领域具有天然的BUG，这个BUG决定了这种商业模式和家装行业的严重不匹配，即便是可以作为开辟市场的突破口，诸如阿里巴巴从信息撮合平台起步，必然要进行商业模式的升级，从信息撮合模式到重模式的赋能平台模式的升级，如果静止不变，长期保持商业模式的稳定持续，自认为这已经是自己成熟的商业模式的话，最终收获的只能是市场上无情的现实打脸。

互联网家装信息撮合平台土巴兔的运行，在短时间内是无法发现商业模式BUG带来的实质性影响的，因为市场推广的早期，第一轮的尝鲜客户，或者出于对于互联网家装平台的新鲜感，或者出于对于互联网信息平台的流量拦截矩阵的影响；或者是出于对于传统家装企业服务模式的厌倦，尝试土巴兔平台，选择了土巴兔，但是交付完成之后的各种问题，没有做实质性的，重量级改变的后果，就是土巴兔没有改变传统家装市场的任何痛点，如此一来形成的关于互联网家装平台的口碑效应变初步形成，不靠谱，欺骗人，不负责任，质量差，垃圾服务等等标签便同样生成于曾经土巴兔流量获取入口的每一个角落。

口碑效用的叠加，在很长时间之后，才真正将商业模式的BUG的影响表现出来，此时已经是商业模式病入膏肓的阶段。此时如果加之要上市，要追求平台的毛利润，追求盈利能力的提升，自然会选择短平快模式提高提成比例，挤占保证金定金等方式，如此又加重了这个口碑效应负面影响的叠加效应，让商业模式的BUG影响更加凸显。

一言以蔽之，土巴兔之殇的本质，是简单信息撮合平台在家装行业应用中的不匹配，在短时间内无法被发现而被过度实践，最终在长周期内形成叠加的负面口碑反馈影响，一时半会无法适应。而这样的不匹配的本质，是信息撮合平台的轻模式，对于互联网家装行业低频需求、长决策周期、复杂业务流程、信任口碑要求极高的特性并不能产生实质性的影响和贡献，没有对行业产生增量的影响和促进改变，必然无法收获任何回报。

同样是信息撮合平台出身的美团，从简单的团购的信息撮合，到发展出来美团外卖服务，从信息撮合模式到落地服务配套的赋能模式，真正从轻模式到重模式进行了一轮商业模式的升级迭代，批量规模化的外卖小哥队伍，是美团对于这个行业实质性改变的基础贡献，并且它做到了，其收获的利润是真正的对行业产生实质性改变的应有回报，而非简单的信息流量二手转卖的差价。在美团信息撮合平台背后，还有匹配的人力资源和外卖服务匹配管理系统的背后支撑，让赋能成为实实在在的服务内容，而非一直保持在一个中介身份的角色之中，中介者和赋能者的角色分工的不同，带来的回报也必然是不同的。

阿里巴巴电商生态，也是从信息撮合平台起家，却也不断进化自己的商业模式，提供满足平台信任基础的支付宝平台，物流分发系统的菜鸟物流，大数据支撑系统的阿里云等等赋能能力，信息撮合平台自然过渡到了赋能平台。

商业模式无怪乎对错，关键在于是否适合，是否适合不在于一时，而在于动态的演变中的升级与进化，一时的不匹配不适合，会随着商业模式的升级进化变得适合和匹配，而土巴兔的商业模式进化之路中，进化蝶变的过程是缺失的，对于自身商业模式天然缺陷的认知也是滞后的，土巴兔之殇就成为一种必然结果。

土巴兔之殇是行业的共同宿命吗？

土巴兔当下的危机是否是家装行业的共同宿命，要解答这样的问题，依然要回归现实之中，土巴兔商业模式的立足点是中国家装行业分散的市场存在，各种参差不齐的小规模的家装企业的普遍存在，无法实现个体的家装公司拥有足够的能力进行流量营销，让一个集中进行流量采购和二次分发的土巴兔找到了机会。

而随着大家居行业的发展变化，精装房政策的落地，房地产增量市场的红利穷尽，各种整装和定制概念的普及，家装服务的作用价值日益凸显，曾经只是作为服务提供主体的家装公司，如今成为了香饽饽，入口价值日益显现，突出表现在成为各种家居建材，各种定制家居企业都争相寻找合作，并且面临更大量的，增长趋势明显的二次装修市场的勃兴，家装公司作为这一市场需求最好的承接方迎来的发展的新契机。

在2019年，在全国范围内，营收规模在10个亿以上的企业，已经从以前一只手都能够数的过来，到如今的两手的手指已经无法全覆盖，家装公司正在实质性的产生整合壮大的发展阶段，在整个家装行业的产业周期处在了向上发展的关键阶段。

此时，土巴兔信息撮合平台所赖以生存的分散市场，多元杂乱市场的环境已经发生了改变，撮合平台已经完全无法适应时代发展的新要求，轻模式的撮合服务相较于日益整合和集中的家装市场的作用价值也在降低，更何况家装从曾经服务提供者角色日益向天然的流量入口的转变，服务和流量入口分离的状况也在逐渐改变，独立的流量入口平台的价值日渐减弱。

土巴兔之殇并非家装行业的宿命，而是家装互联网平台企业的宿命，而这种宿命正是家装行业走向更好的整合集中趋势的一种必然，服务者的角色需要重新发现一种新的存在方式。家装互联网信息撮合平台之殇，是家装行业企业走向勃兴大势的必然。

土巴兔之殇之后……

如何破解土巴兔之殇，最为核心的还是两点，其一在于对于行业认知的再认知，轻模式不足以对行业产生实质性的改变，单一流量入口平台的存在空间已经不再，如今家居行业的发展趋势是服务即入口的新模式，轻模式的撮合模式正在从主流商业模式的舞台上黯然退场；其二在于进行商业模式层面的升级迭代，虽然信息撮合平台模式有各种的天然BUG，有各种不匹配家装行业的发展现状，但是可以进化的商业模式是治疗各种不匹配的灵丹妙药。

进行商业模式升级迭代是必须要做的事情，而核心的突破口在于对于家装行业产生“实质性的改变”，所谓实质性的改变是有别于简单信息撮合平台的轻模式，简单中介信息对称的服务模式，而是提供更加有价值的实质性的增量服务。

这种增量服务诸如装修流程和服务体系的规范，装修产业工人队伍的提供，家装企业供应链和数据服务平台系统的赋能，对于家装行业市场教育的普及，让更多的消费者明白高品质服务与差评服务的区别，带动行业服务增量价值的被市场认可等等，都在围绕这种“实质性的改变”做功，才容易被发现和市场认可。

土巴兔之殇，本质是商业模式的阶段性不匹配，土巴兔之殇，本质是商业模式进化迭代的缺失，土巴兔之殇，本质是家装行业市场进化的必然结果，土巴兔之殇，本质上是互联网轻模式退下神坛的必然……