记者 | 张钦

编辑 | 昝慧昉

12月24日，国家药品监督管理局官网发布《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》的文章，以界定化妆品宣称用语。

文章称，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品，作用温和，只起到辅助作用。对于具有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用、或者颇具煽动性的宣传用语，消费者应理性对待。超出产品用途以外的用词被禁止使用。

根据《化妆品标识管理规定》、《化妆品命名规定》、《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语中应禁止“去除皱纹、抗疲劳、抗氧、抗敏、无斑、生发”等词语。

此次药监局声明的重点一方面是严厉打击夸张效果诱导消费者的宣传语，另一方面也进一步明确化妆品领域和医疗领域的界线。

对此，上海家化告诉界面新闻，公司会针对宣称用词对所有市场人员进行培训。截止发稿时间，欧莱雅（中国）尚未就相关问题回复界面新闻。

另外，知情人士告诉界面新闻，目前，以上宣称用词还未明确列入法规，广告协会仍在与药监局商议，是否有必要“一刀切”。

进入2019年后，药监局在规范化妆品宣传上动作频频。

年初，药监局就发文《化妆品监督管理常见问题解答》，明确表示化妆品宣称“药妆”属于违法，及在化妆品种不可添加EGF（人寡肽-1)）。

11月25日，重庆市市场监督管理局公布了十大虚假违法广告典型，其中欧莱雅（中国）有限公司赫然在列，欧莱雅因虚构使用商品的效果，行为违反《中华人民共和国广告法》，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

一位法律人士告诉界面新闻，广告法对广告内容的限制越来越严格，如果足以影响消费者购买，而效果没有达到宣传的标准，会引发行政处罚和民事责任。大部分情况很容易判断，少部分需要执法者来做职业判断。对欧莱雅这样的集团而言，20万的确是小数目，小额罚款是出于行政处罚，除此之外，消费者还可以主张赔偿责任。