整理 | 马越 刘雨静
什么是好的广告？或许它体现了广告制作手法的进步，它带动了某种传播趋势的流行，它推动了社会进步，改变某种偏见……也许答案更加简单，它打动了你我。
一如既往，在2019年即将结束的时候，我们邀请了广告行业8位大咖推荐了自己眼中今年最佳广告作品，并且分享了自己置身于广告行业中的2019年。
（以下排列不分先后）
蔡政廷 安索帕中国集团执行创意总监
推荐作品：凯迪拉克 “没有后驱，不算豪华”
代理公司：胜加广告
推荐理由：
今年有许多轻量化的案例还留存在脑中。在现今信息泛滥的传媒环境中，我个人更喜欢看这样简单点，调皮一点的创意。其中像凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”的案例，作为“高逼格”的汽车品类，向来习惯端着装着，能够用一种实验性质，戏虐幽默，说说人话的方式来阐述汽车功能，我觉得是很具挑战的一种尝试。
年度总结：
2019直播卖货崛起，甚至认为广告效应还不如李佳琦多说几句“OMG！”这一年，“广告已死”又再再再再再再被提起。数字营销应该将品牌体验和促进交易之间的距离拉得更近，因为我们不再只是纯粹的内容产出，更需要规划的是消费者实实在在与品牌接触的体验路径，透过科技、媒介、娱乐与文化……等手段植入在体验中。过往成功模式的广告或许真的已死，但新型的创意人正在崛起。
邓斌 上海天与空首席执行官
推荐作品：杰克琼斯天猫超品日《8000公里T台秀》
创意机构：意类广告
推荐理由：
这是我2018年最喜欢的广告影片之一，喜欢的地方在于，中国的制作公司（START Films启李）和导演（丁雨晨）终于拍出了国际级的广告影片，如果不看背景提示，说这是国际大导演拍的国际大片也不为过。
这是一个没有故事只有单纯概念累积的片子，只用一句话就可以说完整个脚本：一群模特从北欧一路跨越山川湖海走到中国。而经过导演和制作公司的魔力之手，2分16秒的影片惊喜不断，非常耐看，无论是各种细致情节设置、模特选角、服化与影调、配角表演、音乐的旋律与呼吸感，都非常完美。看到中国的新锐制作公司和新锐导演拍出非常国际范的影片，看到中国的新一代创作人具有世界级的实力，非常开心。
年度总结：
据说2019年的热词是“南”，“太南了”“左右为南”“南上加南”。2019年经济增长确实不如以前旺盛，广告行业里也感受到一点寒意，有两三家小有名气的公司都出现过经营艰难甚至暂停营业的状况，当然还有各种乱造新词和唱衰行业的陈词滥调就不想多说了。
这一年从我们所服务的各类客户得到的感受，是客户们更重视品效合一了，更重视转化和带货了，这也是以李佳琦和薇娅为代表的淘宝直播今年持续火热的原因，不过直播带货只是促销一时的兴奋剂，要长久畅销，除了产品、渠道和价格，还得靠系统的品牌塑造和整合营销。
唐睿（Twelve Tang）上海电通首席执行官
推荐作品：KEEP“怕就对了”
创意机构：KARMA
推荐理由：
再多的碎片化，或IMC传播形式都抵不过一个精准的洞察。在这个时代能把复杂事情简单化才是最大本事，一句话能解决的问题不需要第二句，只有心虚的人才会喋喋不休和花样百出。这个campaign一出街我就对自己说：完蛋了，今年的最佳作品被别人拿了！
年度总结：
其实，2019年是持续变化中的一年而已，只不过没有人能再假装无视或心存侥幸了。
中国广告行业依然是全球市场中最具活力和节奏最快的板块，客户获取资源和咨询的渠道、能力都超越了代理商，创意代理商必须直面承认这个现实，并积极拥抱未来的风险。所以改变一定好过不改，早改一定好过晚改，主动改一定好过被动改。
2019年，所有的事情都只是在改变的过程中，还没有尘埃落定的答案出现，但只有在改变的代理商才能有机会找到正确的路。
李三水 W创始人
推荐作品：宜家百元店
推荐理由：
台湾宜家在台北夜市里开张首家“宜家百元店”，契合经济形势，将传统认为中高价位的宜家家具中，大量低于百元价位的商品集合、分类、展销落地，变成特别的宜家百元店进行销售。同时实效解决了销售瓶颈和品牌影响力拓展，造就市场自发的口碑传播。它表面上是一个特殊的广告形式，但实质为下一步品牌占位下沉市场，扩张市场占有率确定优势。
年度总结：
流量平台越来越像广告集团，一线客户越来越像独立创意机构，中国广告公司可不可能越来越像前两种企业？是个有趣的预设和必然的挑战。
伟门汤逊首席策略官 凌嘉（Joyce Ling）
推荐作品：香奈儿 × 新世相：《当女孩谈论事业》
代理机构：新世相
推荐理由：
这系列短片让我看到女性立足世界的价值观进步，终于脱离说了好多年的剩女，是否生孩子，是否结婚，大龄等等。把成就自我放在核心，才是女孩更需要关注的，而在这个过程中，结婚生子与否，年龄大小，都只是一个个人选择，不为丁克而丁克，不为结婚而结婚，也不为单身而刻意，最终目的应该总是成就自我。
年度总结：
过去一年广告行业的关键词在于多元化展现，其最大变化在于小众，细分市场价值观的阐述更鲜明了，市场上的声音不再只是随大流，diveristy多元性逐渐在中国市场展开。更多品牌也更勇于尝试拥抱不同的人群需求，消费者也变得更有接纳性。广告行业就像是整个国家人性的放大镜，从这里我看到的是中国人价值观的演变。
张锐 时趣CEO
推荐作品：滴滴吐槽大会
滴滴7周年日通过《吐槽大会》的方式将对内文化活动，延伸成一次社交化推广，对于滴滴而言，《吐槽大会》无疑是一举多得的。
一方面，可以对内疏通企业文化；另一方面，对外以一种轻松诙谐的方式提升品牌好感度，也算是对前几年争议事件的又一次侧面回应，同时也提升了两位创始人的亲和形象。由于《吐槽大会》中涉及到不少出行的社会问题，其中内容金句也能激活普通用户的社交化讨论和自发传播。能把企业周年日活动做成社会化传播事件的不多，而滴滴用了一种更好的方式达成。
年度总结：
2019年营销行业过得并不太平，与近几年相比，刷屏的营销案例数量断崖式下降。BAT等广告渠道平台在不断鼓吹以ROI为核心的营销方法论，导致营销行业在不断地畸形追求转化效果。对于习惯高速发展的品牌，未来的日子或许并不轻松，如今已经到达增长顶点，但却是品牌的起点。
我们不能否定效果营销的意义，但是品牌营销的最核心——消费者洞察与用户观察，还停留在旧的生产力与生产关系中。今天有了AI和大数据，我们可以从数据的表现出发，然后发现有意思的洞察，再去做进一步的分析，最终形成不断迭代的、数据驱动的、更加精准的策略和创意。而这，正是未来的机会。
朱幼光 奥美北京 集团执行创意总监
推荐作品：中国银联云闪付
创意机构：凡人互动
2019年广告圈众多“刷屏爆款”中，比较深得我心的是中国银联云闪付年初投放的“百福图”。这是一组非常old school的创意：一百个职业演绎一百个福字，每一张福都关连著现今不同的职业角色；诠释方式有些笨拙费力，但正因个性化的定制，恰恰闪现了它特有的温暖光辉，也体现背后的意义－为生活付出的样子就是福，使受众深感共鸣。
在现今多变的广告市场，纯靠平面设计技术呈现的创意已越来越不多见。当先进的科技为广告带来更多灵活性及可能性时，这个广告却单纯通过红底黑字的福，流露出传统的纯粹。凭借著过硬技法回归创意本身的方式，仍旧能够打动人心。这是我们身为广告人期待看见也为之感动的。
刘威 BBDO北京执行创意总监
推荐作品：Be a Kid
创意机构：店主本尊
推荐理由：
思量许久，还是选择了这支并未在大中华区投放过的影片。并非广告人不听话的天生反骨作祟、并非过往的一年没有值得称道的作品、并非这支影片完美到没有任何瑕疵，反而正是执行上的瑕疵打动了我。在这个物欲横流、大片层出不穷的时代，它警醒了我，再次回归人性本质。
一支好的影片需要一个好的人性洞察，而非天价的执行费用。这支来自英国威尔士小镇一家小型五金店的广告，制作成本仅100英镑，由店主和自己可爱的儿子，以及邻里乡亲本色出演，而拍摄于后期全部为店主自己独立完成。整支影片最为昂贵的，正是那个真实、淳朴的洞察。在节日面前，成年人的思绪是纷乱的，小孩子反而只有单纯的欢愉。作为一个创意人，愿我们回归本质，始终关注人性洞察，永远是哪个天真、可爱、百无禁忌的广告顽童……
年度总结：
Digital、Social传播成为主流，也日渐成熟。越来越多本土独立创意热店在国际舞台斩获殊荣，现象级作品此起彼伏。这一年，有人叫好，有人唱衰，但都将成为过去。最好的一年总在下一年，最好的作品总是下一个。
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