文丨零售氪星球 李礼

2019年，新国货消费品牌成了商业世界最瞩目的风潮。仅在咖啡品类上，有两个品牌名气响当当：一个是昵称“小蓝杯”的瑞幸咖啡，年中在美国纳斯达克上市。

还有一个，则是在天猫上“闯”出来的速溶咖啡品牌「三顿半」。这个不知不觉在朋友圈刷屏的新品牌，今年双11当日销售额就超过2018年全年，成交额是去年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡品类第一品牌，更成为第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。

在创始人兼CEO吴骏看来，2015年成立的「三顿半」能在2019年高速爆发，“2018年8月上线天猫是个转折点”。

这不是一款新品的走红。「三顿半」的崛起印证了一条新品牌、新公司突围的路径。它们与传统电商时代的“网生品牌”不同，也不是前些年遍地开花的“网红品牌”。今天，这一代品牌从产品创新、消费者运营到组织设计都有着清晰的系统性数字化烙印。

「三顿半」的四年：从痛点到拐点

大量上新，抓新客，留住用户是快消行业通识。对于品牌，爆款新品能带来的不仅是高销量，更重要的是能拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级，优化供应链效率、提升品牌力……

但搞出爆款“新品”可没那么容易，据说，有一个新品成功率只有5%的“魔咒”，超过70%的新品在18个月内会退市。九阳副总裁叶勇说，“新品研发中有非常多不确定的因素，也伴随高风险”。因为新品研发周期长、投入大，但市场需求瞬息万变；另一方面，如果不找到充分的差异化和精确场景利益点，新品更难卖出去。

但「三顿半」显然有跳出“新品泥淖”的办法，其第三代产品“超即溶咖啡”上市三个月就占到总销售额的50%，现在已占大盘的80%。同时，这个新品上孕育的64颗桶装新品在今年天猫双11更成为咖啡品类销量的冠军。

对于一个年轻的小众品牌，「三顿半」上“新”的高效率，是怎么做到的？

事实上，推“新品”也曾是「三顿半」的痛点。几年前，在创业早期，“三顿半”也是凭经验为了上新而上新。尽管为了把咖啡变成更大众化的、更日常化的需求，他们确定了要做更高品质、更便捷、高性价比的咖啡产品的定位，但靠老办法，缺乏详实的数据支撑这个策略精密快速的落地。

用户在哪儿？在什么场景下消费新咖啡？什么频次，多少杯，持续多长时间才能成为日常的高频咖啡消费方式？

拐点是从2018年上线天猫开始的。「三顿半」在与阿里巴巴深入合作后，开始利用天猫对消费者的洞察去理解消费者需求和对产品的反馈，提供更具针对性的创意或产品。

通过阿里对消费者洞察的初步判断，当用户能在两个月内连续消费50杯咖啡，90天内形成40%的复购，就说明这个用户的日常咖啡消费习惯可能形成。根据这样的分析推导，「三顿半」建立了研发和促销的策略基本面。

从此以后，「三顿半」整个新品的开发、创新，包括调整节奏，都是对这些梳理出来的数字和指标进行不断调整和优化。

「三顿半」第三代“超即溶咖啡”一直都是9颗装。在上线天猫旗舰店后，经过与跟天猫团队讨论，这个产品被改成24颗装，设计了鼓励买2盒的促销策略，其背后的数字分析支撑就是，推动消费者建立2个月连续消费50杯的消费习惯。

天猫旗舰店上售卖的24颗装

而今年双11获得天猫咖啡单品销量第一名的64颗桶装产品的研发初衷是在特定场景下，推动计划性购买，桶装设计更适合办公室场景。当精准洞察了这个需求,再推导设计新品进入市场，「三顿半」马上就获得了非常直接显著的回报。

现在，“新品”策略已成为「三顿半」的核心策略。在开发思路上，「三顿半」没有按传统的单品化方法，而是在一个系统的矩阵和连续性的创新思路下进行研发。「三顿半」的组织架构也是围绕新产品的开发确立。分别承担咖啡、材料、包装、周边产品研发的12个团队提供各种创新的可能要素。核心决策团队则会根据天猫消费者洞察、行业趋势分析等，将创意整理落地成具体的产品。

很多人对「三顿半」“超即溶咖啡”高辨识度的数字小罐包装印象深刻，但吴骏说，咖啡罐包装上的数字是最简单的看得到的数字，但「三顿半」最有趣的地方，其实是在整个研发、营销和消费链上的数字策略。2020年，「三顿半」将会推出基于这种新数字链路能力下的新产品。

“在新品创新中间，最重要的是趋势。趋势错，后面可能步步错“，吴骏提到，阿里数字技术呈现的消费趋势和全程链路，对商家调整新品节奏、优化消费者体验至关重要。

叶勇也认为，数字技术不仅给产品研发团队提供了分析工具，也是产品决策的重要起始点，帮助形成了整个营销结果验证的闭环。

2019年九阳和天猫创新中心合作推出5款产品，上市首发的销量预测准确率均超过70%，比过去产品经理的人工预测提高了不止一倍。

阿里：从“流量”红利到“技术”红利

今年初，阿里巴巴推出商业操作系统。不到一年的功夫，已经有一大波国内国际品牌借助这个体系，在新客、新品、新组织方面有了看得见的增长。在12月18日的第二届ONE商业大会，欧莱雅、联合利华、良品铺子、立白、九阳等品牌纷纷现身说法和亮相……而「三顿半」是这波品牌里最具新锐气质的小品牌代表。

换句话说，「三顿半」和九阳、林氏木业、良品铺子等商家，其实有一种示范效应，借助阿里平台的力量获得成长，获得系统性的帮助未必是大企业大品牌，一个新崛起的小品牌也可能短时间内借势起飞。

“我觉得过去的10年，整个淘宝、天猫侧重帮助品牌做在线销售跟营销，从现在开始，基于数字技术的新品运营能力其实是很大的未来红利。“阿里巴巴天猫淘宝总裁蒋凡在第二届ONE商业大会上说。

六年前淘宝往天猫转型的渠道变化，让抓住这波流量红利的淘品牌顺势壮大，现在很多已经变成了全网品牌，知名的如三只松鼠、小狗吸尘器等。

当回过头来看这些快速成长的企业时，一个问题浮出水面：它们是风口的产物吗？

与其称其为“电商品牌”“网生品牌”，不如把它们解释为数字技术驱动运营的品牌。

这背后是系统性的“基本功”。更快的新品开发速度、更高的新品成功率将成为品牌业绩持续增长的发动机，这背后是企业正在走向对货的数字化管理：围绕消费者需求而非产能来进行新品规划，基于全域消费者洞察，让新品精准地找到对其感兴趣的消费者。

因此，企业的销售、营销、设计、研发、生产和供应链部门必须全面走向数字化，合力推进新品创新。天猫双11期间，共有5000个品牌参与了阿里巴巴的“双11百万新品孵化计划”，11月11日当天，有16款新品销售额达亿元级，368款销售额达千万元级，3609款销售达百万元级。

阿里巴巴集团CMO董本洪在ONE大会上说，在阿里平台上，通过新品致胜的品牌可以总结为三个共同点：稳、准、狠。也就是说，这些公司中，新品研发有稳定而长期的规划，“新品不是主要策划，而是最重要的策划。”能利用阿里平台上的数字化技术能力，精准洞察消费者需求；“我看到很多成功的品牌，就是把新品的差异化、区隔化打法，作为竞争致胜的关键。”

宝岛眼镜集团董事长王智民说，“任何一个传统企业，他的品类象限是很窄的，很窄的时候，你做所谓的消费者洞察，绝对是不够完整的，只有在大品类的大平台里面，这些所萃取出来的企业洞察才会更真实，这是阿里赋能企业特别重要的事情。”

在看待「三顿半」上，一位行业人士说，“咖啡品类不好搞，竞争对手多，高手林立。想把速溶咖啡消费升级，思路没错，但这个细分市场的天花板，会顶到现磨咖啡，可现磨咖啡随着外卖兴起而又日益下沉。在夹缝里求生存，不容易。”

而在满足新消费人群的新需求上，「三顿半」推出的冻干粉冷水冲泡工艺及其具有高辨识度的包装在市场中独树一帜，为咖啡从尝鲜格调型消费转向日常型消费的趋势提供了新的产品。

从这个角度看，阿里商业操作系统是良药，是助手，但不能包治百病。是企业走向数字化经营的必要条件但不是充分条件，本质上还是要看企业自身的观念、生产力、生产关系。在这个体系里，大品牌未必不能大象起舞，小品牌也能脱颖而出。