尊敬的各位来宾，非常感谢界面今天邀请安踏集团进行分享。如今中国市场消费趋势风起云涌，而引领中国消费趋势变化的行业之一就是体育运动用品行业。作为体育行业的代表，安踏如何看待和重塑消费者价值？这就是我今天主要分享的题目。
首先通过一个短片让大家了解一下现在的安踏集团。
通过这个短片，大家既看到了安踏集团的发展旗下众多非常优秀的品牌，同时大家也应该感受到了体育、运动作为一种全民健康的新的生活方式，正在走近我们每一个人的身边。
安踏集团从成立至今只有28年，是一家非常年轻的公司。但是从1991年中国福建省晋江市创立的家族企业到现在成为走向国际的一家全球公司，安踏经历了多次转型和升级。
回顾安踏集团的发展历程，恰恰是与中国很多民营企业的发展历程是非常相似的。
1.0时代工厂生产起家，大家都是在创业，白手起家。很多的民营企业在创立之初的时候，真的是从一家小作坊做起来，安踏也不例外。
到2.0时代，开始创立自己的品牌，1999年中央电视台5套播出了一条中国体育品牌的广告，安踏当时的代言人孔令辉说出“我选择、我喜欢！”，它让安踏品牌进入了2.0创品牌的发展阶段，而且走进了千家万户。到现在我还是依然非常喜欢这个品牌口号，“我选择、我喜欢！”
3.0的阶段，从品牌批发向品牌零售转型，安踏开始由一家生产型、批发型的企业开始向一家品牌和零售型的企业全面的转型。让我们更深度地触达消费者，以消费者为核心，根据消费者的需求来带动公司整体的变革。
4.0阶段，安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略。我们认为如今多元化的消费趋势下，仅仅靠一个品牌是很难满足所有消费者的需求。安踏集团在2009年收购了FILA，2016年又陆续收购了迪桑特、可隆体育等国际知名的品牌。2019年初，安踏联合财团用46亿欧元完成了对国际体育用品集团亚玛芬的收购，从集团的整个架构来看，我们已经完成了多品牌、全球化、的全方位布局。
说到集团的发展，由最初50万起家到去年有近400亿流水。2019年上半年，我们实现收益148.1亿元，增速达到了40.3%，位居于全行业领先水平。 2019年10月26号的时候安踏市值首次突破了2000亿港币，如果将亚玛芬的销售流水并入集团，安踏集团整体业绩位居全球第三名。
如今的安踏集团是一个多品牌的集团，服务中国消费者和全球消费者。集团拥有超过20个知名品牌，包括亚玛芬旗下消费者熟知的始祖鸟、威尔胜等非常优秀的品牌。
回顾安踏发展历程，是什么力量推公司一路走来？这里用9个字来总结，就是“单聚焦、多品牌、全渠道”。
“单聚焦”，我们始终坚持在最擅长的运动鞋服领域深入挖掘，通过并购、自身的扩张不断发展，希望做好每一双鞋、做好每一件衣服，打造集团的优势。
“多品牌”，除了安踏主品牌服务大众专业运动的消费者之外，安踏集团还引入了众多高端品牌，有时尚运动品牌FILA，有专业高端运动品牌迪桑特，知名户外时尚运动品牌可隆体育。以及萨洛蒙，来自法国的户外专业运动品牌。始祖鸟，1989年诞生于加拿大的全球知名轻奢型的运动品牌，有运动领域的爱马仕的美称。威尔胜，美国知名球类的品牌，等等。多品牌的战略，使我们满足了消费者对于运动、健康的多元化多层次的需求。
“全渠道”，通过品牌的布局，安踏旗下品牌不只在高端商场，也走进了购物中心，奥特莱斯、电商等平台。同时，安踏集团在电商平台也有非常强大的江湖地位。
如果观察中国的体育行业，大部分品牌都在这张图上，定位不同。安踏集团旗下众多品牌由大众到高端，由专业到时尚，都有非常清晰的品牌定位和布局。这些品牌的定位和布局也支撑着安踏集团在未来能够更强有力地、全方位地参与市场的竞争。
今天要谈消费者，到底什么是消费者价值？我们的观点是，我们做品牌永远要回归消费者价值，这是我们所有商业价值的根本。
近期依据著名咨询公司所做的调研报告显示，目前中国的消费趋势来看，品质消费已经是现在大众所追求的重点之一。并不是说价格不重要，价格依然重要，但是对品质追求的趋势里已经非常的明显。
中国城市化率在不断提升，2015年这个比例是56%，到2018年城镇占比达到60%以上，引领着整个中国市场的消费。产业化迁移，大概有65.7%的消费支出是来自于城市消费，而且在城市消费当中有111个城市支出增速是非常快的，超过了全国平均水准。有58.1%省会级城市的消费支出增速超过全国平均水准。
中国智能手机的应用也让我们在消费领域又有一个全新渠道来接触消费者。2019年，日均使用手机时长可以达到5.38小时，这些都是全新的消费现象。
我们在调研中可以看到，随着城镇化的不断加深，消费者在品质消费上不断升级。
80和90后成为新的消费主力。此外Z世代代表了95后的年轻人，他们处在文化、价值观等等都在逐步丰富的时期，这样一个年龄段的消费者引领了多元化消费的趋势。70后、80后、90后消费者是现在社会消费的中坚力量，对于很多品牌来讲要研究消费者，要研究他们新的消费变化。
过去我们说到中国的消费者在改革开放初期的时候，经常提到金字塔模型。在低端市场，大众消费在不断地占领市场；中端消费兴起，高端市场慢慢凸显，这可能是前5年左右的事情。但现在中国消费者群体已经逐渐转移到沙漏型，在低端群体不断升级的同时，中端和高端市场不断扩大呈现了两级分化的趋势，要么是以极致性价比来整合整个低端大众的消费市场，要么是向高端划分。一个高端细分的市场规模在不断扩大，所以这样一个沙漏型的体系对于多品牌的集团来讲是非常多的机遇。
看看体育行业，体育行业在2018、2019年两个年度当中都引领了整个消费市场的增长。最近，一些年轻的团队伙伴推荐我去淘宝直播看一下李佳琦的直播。在这样一个直播间里，居然可以在短时间内撬动上千万、几千万的生意，这是新消费时代非常神奇的一件事。
体育产业的规模，现在在整个社会发展的过程当中扮演着越来越重要的角色。我们看一下体育产业规模的总量，在2008年是1700亿元的规模，依据行业数据显示到2025年将达到7万亿的产业规模，包括体育产业赛事、体育运动鞋服行业等。从产业增量占GDP比例来看，目前仅占1%，但是今年年初，国务院颁布了体育强国建设纲要，体育产业将作为国家六大支柱型产业之一，力争在2025年把体育产业打造成为一个支柱型的产业。到那个产业的时候，我们体育行业的GDP占比将趋近于4%，达到欧美国家的水平。运动、服饰市场来看，2018年大概中国市场超过2800亿的规模，但是到2023年几近要翻3倍，达到7000亿的规模。
运动趋势快速增长，其实整个运动消费市场的潜力是巨大的。中国体育人口现在约为4.3亿，但是发达国家运动人口已经超过了总人口的50%，目前我们还没有达到这个水平。我周围这几年涌现出了非常多的专业马拉松跑者，也有一些是马拉松的新粉，参赛的总人数在2018年已经趋近于600万，这个数字在二三年之前还不到300万，由这个趋势我们可以看到体育运动行业的发展速度是非常快的。从运动鞋服消费的情况来看，在发达国家可以每年人均达到2000元，中国目前的人均花费也是不到200元，成长空间巨大。运动鞋消费的情况，美国有3亿人口，一人一双运动鞋，中国14亿人口，是5个人一双运动鞋，所以成长的潜力是巨大的。
在新的消费时代，我们观察到一些消费者的变化，随着城镇化的发展速度增长，很多中西部原本不是很发达的体育消费市场，这几年增速是非常快的。在2017年，著名咨询公司做的一个调研报告显示，广西、江西、云南、贵州、甘肃等地区体育消费增速引领了中国市场的增长。
近些年，消费者到底发生了什么样的变化？除了看到大家进入淘宝直播间买各种稀奇古怪的东西之外，还看到了消费者总体正在呈现年轻化的趋势。年轻化跟年龄无关，而是年轻的心态和消费习惯。我们看到在FILA的门店和潮牌店FILA Fusion有很多四五十岁等不同年龄段的很有年轻范的潮人在选购FILA的商品，。所以年轻化的消费趋势跟年龄无关、与年轻的消费心态有关、跟消费习惯有关。在运动上，大家越来越多的关注除了专业运动的需求之外，运动要跟生活场景联系在一起，要跟潮流、个性、文化、价值主张等等联系在一起。
这样的消费者目前在中国占了相当大的比例，而且本土的品牌、中国的品牌在Z时代越来越受95后，甚至90后的年轻人追捧，他们不再追捧国际大牌，相反非常喜爱中国的品牌。而且我这两天还关注到一些国外的评论，他们认为爱国消费现在已经成为中国市场的主流。这里我想举个例子讲一下安踏的篮球品类的发展。安踏篮球国际球星在中国市场上越来越具有感召力，安踏品牌满足了很多年轻的消费者自我展示的需求，有很多饥饿营销的成功案例，这在中国目前市场上都是引领安踏品牌变革升级、推动安踏品牌成长与发展的关键因素。
这个图片上的鞋叫做KT4 报答，我想举个例子，中国品牌，我们在做品牌，不管是商品的研发，还是跟消费者的沟通，都是为了讲好我们品牌的故事。我们依据今年安踏品牌代言人——克莱汤普森的习惯而设计的一双鞋。汤普森在每次上场比赛之前，一定要在休息室里静静坐上几分钟，拿起他最喜爱的报纸，他一定要读这个报纸，然后他才会去激情满满地去到场上比赛。我们把这样的文化个性植入到了汤普森的限量版球鞋当中，我们把这双鞋定义为“报答”，也是汤普森参加比赛受伤之后安踏推出的一款鞋，以此来感谢所有支持汤普森的消费者。这款鞋在美国全球发售，卖到了160美金，在中国市场也是一抢而空，开售即謦。
2015年—2019年之间，安踏品牌最大的品类是篮球品类，目前已经做到了中国第一，超越了我们的国际竞争对手，成为中国市场的第一大篮球品牌。
品牌力，我们一直在说中国品牌跟消费者的沟通靠什么？安踏品牌的梦想是希望消费者从价格敏感时的“买得起”，到认同我们品牌所传递的价值观而“想要买”，甚至抢着买，也就是我们的设计、我们的商品、我们的科技，让他们引以为豪，排队去购买。“买得起，想要买，抢着买”，这是我们目前在品牌成长当中非常喜爱的9个字，我相信这也是所有中国品牌努力的方向。
刚才在片子里也看到很多中国体育健儿高光的时刻，2009年起安踏携手中国奥委会，到2024年16年的时间同中国国家队、中国体育健儿一直站在一起，支持中国奥委会长达16年。而且我们投入也超过了50个亿。今年安踏携手国际奥委会，成为其官方体育服装供应商。体育资源带动了中国的品牌、安踏品牌，进一步在国际市场上去开拓跟更多消费者沟通的渠道，而且拥有最高的体育资源与中国体育长期合作，也是我们作为中国体育品牌的一种荣耀和一种责任。
在创新领域上，有很多人说中国的体育品牌很少有特别高含量的一些黑科技，其实不然。安踏目前在全球布局五大研发设计中心，集合、整合了全球力量来做我们的商品，来做我们的科技研发，大家会感到中国的体育科技不输国际品牌。
目前我们有很多的运动科技达到了国际一流的水准。这里举一个例子，大家也许都记得平昌冬奥会武大靖获得的唯一一枚金牌，金牌的背后，他身上所穿着的专业的短道速滑服是安踏集团主导的自主研发的成果，而且在国际上获得了金奖。因为它有更好的透气性，比一般的赛服要轻30%，这也助力武大靖在赛场上有更好的表现。这样的科技研发的能力已经让安踏比肩与全球最新技术。
所以这些变化都是我们今天讲的核心的话题，到底什么是消费者价值。那就是关注“消费者的需求”，围绕最核心的领域，360度地去关注消费者需求，创造我们的价值。所以今年安踏集团提出全新理念就是以消费者为核心的价值零售，希望在每个领域关注消费者需求，能够通过关注他的购物体验、关注他的商品，品质、精神、运动文化、服务社交等等，实现对于消费者的价值。每一款商品，消费者到底买的是什么？买的不仅仅是一件商品，是360度全新的价值整合。
今年大家都关心，集团现在旗下有这么多的品牌，我们到底怎么管理？集团旗下的每个品牌是有清晰的定位、独特的消费群体，独特的发展战略，在品牌与商品层面保持高度独立，集团为品牌赋能。今年上半年，安踏集团旗下成立了三大品牌群，专业运动、时尚运动、户外运动，把品牌群按属性来划分，同时背后搭建共享的平台来赋能所有的品牌有更好的发展。零售、供应链、共享支持等等共享平台是一个集团化公司的优势。
安踏走向全球化的过程，刚才我也提到2009年收购FILA，2016年收购了迪桑特，2017年可隆体育进入安踏大家庭，2019年收购了亚玛芬体育。全球化版图在未来的时候，安踏品牌一定是会走向世界的。中国目前是我们最核心最重要的市场，同时，在东南亚、俄罗斯、中东、欧洲和美国主流的消费市场，安踏都在布局最核心的力量，而且在欧洲和美国，未来安踏品牌也将会逐步地进入非常主流的市场发展，未来我们全球的海外业务将会超过40%。
2025年集团的目标是流水超过2000亿，也希望通过我们对于消费者价值的塑造，并积极履行企业社会责任，让安踏集团成为“受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”，能够带给中国和全球的消费者更好的商品和服务。