文 | 聚美丽 汪薇

注定不平凡的2019年也就还差不到30小时。

今年，我们讨论了Kylie Cosmetics估值或达10亿美金，那时候的我们，称赞了一个以名人IP打造品牌的成功案例。

在这之后，我们看到了全球美妆集团都在介绍的环保战略、科技力量在美妆行业的运用等等等等。

1、KOL营销超越电视广告

在互联网成为美妆行业人士关注的焦点的2019，KOL营销在2019年保持着其高热度，在中国、印度等其他市场进一步扩大影响力。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda表示，该公司今年75%的营销预算几乎都用于数字媒体和KOL营销中。

根据Mediakix数据显示，今年全球KOL营销支出高达85亿美元（约合人民币594亿元），品牌们投放的重心从TV、电台等传统媒介，转为了Instagram等KOL营销的阵地。

而今年这种转变在亚洲市场尤其明显，包括聚美丽在这一年时间里也以国内外KOL营销为主题发布了多篇报道，包括外媒也在强调KOL在国内市场的影响力越来越大。

Global Cosmetics News就称，KOL这个群体的崛起正在帮助当地品牌发展，而同样让国外品牌借助这一趋势在中国乃至亚洲市场进一步扩大了影响力。

在今年，KOL这个群体进一步扩大，并且他们与品牌合作的方式也越来越多。其中，宝洁在全球首推了美妆虚拟KOL Yumi，虚拟KOL的出现也为品牌营销带来新的方式。

在中国市场中，金·卡戴珊和泰勒·斯威夫特在双11当天通过直播参与到卖货活动中，也为品牌销售带来了极高的关注度以及销售量。

另外，中国也出现了多位代表性的美妆KOL。

在淘宝最新发布的2019入坑盘点中，李佳琦以累积直播超1000小时的成绩夺下了“直播狂人”的绰号，他的口头禅“OMG买它”也成为了年度入坑的佳句。可见，在中国市场美妆KOL对于消费者的影响力与日俱增，今年的爆发可能只是个开始。

△来自淘宝2019入坑盘点

全球知名的美妆集团，包括LVMH、欧莱雅、联合利华，都不吝啬在KOL营销中的投资。这一年以来，我们也都听过不少成功的案例，这里就不多做赘述了。

KOL营销的成功，离不开其相比传统营销渠道（包括电视广告）能够更加精准定位品牌的目标客户群体的特性。

未来，包括抖音（海外版本：Tik Tok）等新兴社媒网站成为KOL营销的新途径。从目前的情况来看，传统电视和印刷营销被KOL营销取代已经板上钉钉了。

2、线上零售地位超越线下零售？

今年可以称得上是全球零售商极其难熬的一年，百货商店纷纷倒闭，沃尔格林联合博姿（沃博联）也举步维艰，北美数一数二的多品牌零售店Ulta Beauty股票一降再降……

△面临大批关店的Debenhams百货

一系列的线下零售店都遭到打击，连国内的店铺也并不好过。外媒Global Cosmetics News曾发出疑问，2019年会是线上开始取代线下趋势风行的第一年吗？

今年，线上零售势如破竹，同时它们仍在为未来而加大投资。

亚马逊、阿里巴巴这类线上零售商的高人气并不是一朝一夕就获得的，它们通过在包括扩大直播卖货范围、加快配送速度等业务和服务的升级，再加上双11、黑五等折扣日吸引消费者的方式获得消费者青睐。

例如，阿里巴巴最近推出了其天猫旗舰店的2.0版本，而亚马逊也开设专业美妆产品类别，这些对于Ulta等零售店都造成了一定的打击。

正如阿里巴巴透露的那样，未来，线上零售平台的增长是肯定的。而它的目标是中国偏远地区，那里实体店很难落地，但直播卖货能够为当地居民提供便利。

在消费者越来越习惯在网上购物的当下，店铺想要引流，需要承担的角色就越来越多，店铺的娱乐性、教学性都至关重要。

当然，2019年也不乏一些优秀的线下零售商，它们在困难的环境中结合自身优势得以突破。

LUSH选择结合数字科技进行反击，在前几个月前，LUSH在日本推出了全球首家无文字购物商店，为全球游客提供更好的服务。

△LUSH店铺

另外，虚拟试妆技术在全球多家美妆线下零售店中上架，而此前聚美丽也曾介绍，旅游零售正在表现欠佳的线下零售渠道中异军突起。

这一系列的事件都在像我们证明，对于线下零售来说，这是需要认真反思的一年。

虽然出现了多家零售商称线下的业绩并不良好，但也不乏Harrods通过为美妆类别新增独立公司，Glossier、Kylie Cosmetics、Lime Crime等线上起家的品牌以自己的优势在线下获得好成绩。

3、“黑马”非洲市场出现

在过去12个月时间里，全球美妆集团在非洲市场的活跃度明显增加，他们针对当地消费者研发产品、进行市场营销等等行为，都离不开当地消费者在化妆品上的支出的大幅增加。

正如世界银行介绍，非洲大陆目前聚集着全球平均年龄最低的人口，对于所有化妆品行业人士都是一块“肥肉”。

在过去一年，非洲大陆上的多个国家政府都加大投资化妆品行业以吸引更多品牌入局。其中包括开放贸易壁垒，以及投资一些基础设施的建设。

在这期间，今年5月正式生效的非洲大陆自由贸易协定，就通过取消成员国之间多种快消品的关税，旨在发展和创造“统一的市场”。

同时，该市场还收紧各种化妆品法规以满足消费者对于化妆品品质的需求。例如，东非共同体起草了一份规范化妆品行业的法规，卢旺达和苏丹也禁止了美白、漂白产品的销售。

在政府投资之后，商业投资也接踵而来。Silvertree Holdings投资南非护肤品牌SKOON、联合利华投资埃及基础设施的结社、欧莱雅通过Partech Africa投资公司将其资金投入该市场的技术开发、卡塔尔开发银行资助本地企业家建立香水厂等等，这些跨国投资案越来越频繁，针对当地市场的战略投资也越来越普遍。

联合利华也宣称，该公司在南非市场的影响越来越广，作为深入非洲大陆市场面积最广的企业之一，该公司还在尼日利亚新开设高端美妆店Sorbet SK-N，就因为当地市场越来越多消费者对于改善自身皮肤健康状况越来越关注。

人口年轻化和政府在化妆品市场中加大管理，促使了非洲大陆市场整个供应链开始活跃。由于目前非洲占全球个人护理市场的3%，并且其消费支出仍在上升，接下来美妆行业巨头无疑会逐渐扎根。

本地的企业也会在化妆品发展的大势下迅速崛起，Global Cosmetics News也预计，在政府和公司的监管下，企业们将持续投资针对当地化妆品市场的研发和营销。

4、独立品牌影响力下降？

一直以来，传统品牌都在向快速崛起的独立品牌发起反击。近期，包括欧莱雅、雅诗兰黛集团的主打品牌在全球市场发展得非常好，雅诗兰黛也曾发布了其四大当家品牌的全球销售十分优秀，“可见消费者对经典品牌长久的关注更加重要。”

相比之下，独立品牌的上升趋势已经出现了阻碍。

首先是有传闻称Kylie品牌的销售今年已经开始逐渐下滑，而Drunk Elephant也在寻找了10个月的买家之后，以低于此前要求的10亿美元出售给资生堂。另外，英国知名彩妆品牌Charlotte Tilbury据传也在谈判出售事宜，但14亿美元的出售价依然不被看好。

另外，从The Ordinary创始人Brandon Truaxe的不幸离世，再到It Cosmetics创始人Jamie Kern Lima宣布离职，这些对于独立品牌尤其重要创始人的离开，对于其品牌本身无疑是一个比较大的打击。

再加上一些负面新闻，如Colourpop、Glossier、Charlotte Tilbury、Tarte品牌都在近期曝出剥削员工，工作环境受到了来自社会的指控，这一系列的新闻事件对于独立品牌在市场上的发展并无益处。

目前，不少独立品牌已经将目标放向了亚洲市场，这个带领大公司经典品牌实现业绩飞跃的地方。

在今年，多个独立品牌已经通过各种方式进入中国市场。譬如Drunk Elephant、Charlotte Tilbury等等都通过天猫海外旗舰店的入驻进入中国市场，其中Drunk Elephant还通过重返中国香港的丝芙兰而顺势在市场中销售。

另外，在中国大陆对于动物试验的规定有放松的迹象的当下，2020年这里的竞争将越来越激烈。

Global Cosmetics News称，2020年，尽管一些规模大的独立品牌的销量增长会放缓，但并不是说独立品牌将成为过去式，并且依然会对那些没有中国市场支撑的传统品牌造成影响。另外，抓住消费力强的Z世代是一个关键。

“他们虽然追崇经典品牌，但他们还将品牌的透明度看得无比重要，包括Beauty Pie、Revolution、INCI List等平台都在加重‘产品透明度’这个关键因素。接下来，品牌透明度将成为一个品牌翻盘或者迅速扩张的关键词。” The British Beauty Council的首席执行官Millie Kendall说道。

5、化妆品公司管理层人事变动频繁

所谓舒适区可以杀死一个品牌，而今年各大小化妆品企业大量团队重组、管理层晋升和新员工招聘消息层出不穷。

在英国和美国，整体消费的下降更是促进了各公司为渡过难关而尝试换帅。首先，在2019年第四季度收入公布之后，科蒂就开始重组其执行团队，一部分原因是部分消费品市场表现不佳。

科蒂选择Edgar Huber担任美洲和亚太地区总裁，Gianni Pieraccioni还被任命为欧洲、中东和非洲地区总裁。另外，Fiona Hughes被任命为美妆消费品部门总裁，并由Simona Cattaneo担任奢侈品部门总裁，这一系列举动则是科蒂为“简化全球运营组织，将战略努力方向和投资重点放在少数全球知名品牌上”做出的布置。

除了科蒂以外，强生也在未来相对不明确的情况下，考虑到未来公司面临的诉讼，强生将“重点放在高增长和高潜力的消费者影响领域”，并重组了其美妆部门，美容部门全球总裁Sebastien Guillon和美国美容部门总裁Michelle Freyre都离开了公司。

除了科蒂和强生，在2019年表现不佳的沃尔格林联合博姿、雅芳也都为了扩大影响力而选择聘请一些经验丰富的人士来扩大公司在电商、数字营销等领域的影响力。

而对于欧莱雅、LVMH这些在今年表现优异的美妆集团来说，也依然希望通过优秀人才来带动不同市场的发展。

在部分市场销售出现下降趋势的当下，一些美妆集团尝试以精简团队、替换高层的方式来维持公司的活力。在化妆品市场蓬勃发展的当下，为了确保拥有合适的管理人员，美妆集团人事都绞尽脑汁。

在管理变革越来越频繁的当下，2020年这些动作的回报率也将在相关的财报中得以体现。

6、政治问题造成的影响是利是弊？

今年，美国和中国、英国和欧盟以及日本和韩国之间的紧张局势现在还持续着，而这些波动在一些地区影响也不断扩大。

例如，法国品牌Yves Rocher在英国退欧前两周完全退出市场，而玛莎百货也在10月31日前监测到其销售业绩直线下降，而The Body Shop也预警在这样的情况下，将会裁减英国店铺的员工。

在一系列的政治问题下，一些品牌受到影响。包括此前聚美丽在K-Beauty2019年大事记中介绍的，韩国科玛会长尹东汉的辞职就是在日韩贸易之争的背景下造成的。

当然，每件事都有两面性，爱国主义的高涨对于当地品牌来说无疑是一次机会。在J-Beauty在韩国被抵制的那段时间里，韩国化妆品在本地的销售明显高涨，爱茉莉太平洋第三季度在韩国本地销售额也有所恢复，该季度营业利润相比前一年同期增长率高达40.6%。

在我们所介绍的部分案例中，可以明显发现，中国市场对于上述多家企业来说，都是至关重要的。换句话说，2020年，中国市场或将成为品牌或企业输赢的关键。

7、CBD狂热的一年

CBD热潮在聚美丽今年的文章中就曾多次介绍，这股风潮可以说是从北美吹到了全球，也是2019年在美妆和个人护理行业最大的趋势之一。

Adroit Market Research曾预测，全球CBD化妆品市场在2015年至2025年期间的复合年增长率将高达31.3％。

今年多家CBD相关的化妆品获得投资，从CVS、沃尔格林、Kroger等大型零售商上架CBD化妆品专区再到全球CBD品牌数量迅速增长，这一系列的迹象都无一不在证明这个类别的高热度。

可以说，2019年是化妆品市场为CBD“疯狂”的一年。这个实际上才刚刚起步的CBD市场依然在科技的升级下，不断加大研发、开发产品和简化零售步骤。明年，这个市场依然会以高速扩张，但我们依然强调，CBD市场迫切需要一个简洁、清晰和结构化的管理机制，以保证该市场“健康生长”。

8、极简主义将成为2020主要趋势之一

在2019年，全球市场中从多功能产品到纯净美容品牌都在宣传能少则少的成分单，而在近两个月在美国市场中受到美妆和时尚界重点关注的消费群体——VSCO女孩，她们的无妆（makeup-free look）追求也成为新的趋势。

根据Piper Jaffray的秋季青少年调查显示，彩妆产品在第三季度支出下降了21%，是近十年最低水平。Global Cosmetics News预测，“极简主义”将成为2020年主导美妆行业的5种趋势之一。

在今年，微生物化妆品收到了来自多方的投资，知名益生菌护肤品牌Mother Dirt就在奢侈品百货公司Harvey Nichols上架，就此在大众渠道中吸引着消费者眼球。而欧莱雅更是与微生物研究公司uBiome合作，为微生物护肤这一个性化的皮肤护理领域加深研究。

这一趋势的出现，无疑会颠覆消费者对于清洁和个人护理的认知，其中不乏越来越多接受Mother Dirt的建议，减少清洗次数以保持肌肤健康的消费者存在。

在这个消费者对于环保越来越重视的时代，“Less is more”这个原则被大众强调，即对简约的关注越来越高，这可以从一系列的品牌新品的设计中看出。

未来，越来越简单的成分和极简风的包装，成为那些希望获得全球新一代消费者支持的品牌的重点发展方向。

9、美妆界零浪费在全球市场上火爆

欧舒丹集团可持续发展与企业传播总监Rapha lle Archambeaud曾表示：“零浪费运动就是我们不再将垃圾送入垃圾填埋场、不再焚烧、不再丢入海洋，努力做到材料的回收再利用就是企业在为这项运动做出的贡献。”

2019年，全球化妆品公司都在向世界上的消费者展示其在“零浪费”上做出的努力。爱茉莉太平洋就与TerraCycle签署合作条约，致力于大幅减少塑料使用和可回收包装的打造。

LUSH落地零包装概念店、新西兰环保美妆品牌Ethique刚入英国市场就受到重点关注、多芬生产零包装肥皂产品而受到消费者欢迎，这一系列事件都在证明这项运动的影响力越来越广泛。

在今年聚美丽的多篇文章中，也不乏关于零浪费运动和品牌的介绍，这些品牌与塑料之间的战争越打越热。在2020年，美妆业内或许还会出现做得更好的品牌，大集团在今年立下的零浪费目标也会得到更多的实践。

但正如Loop Industries，Inc .的前首席增长官Nelson Switzer介绍：“品牌不仅需要做到零浪费，好需要确保其使用的材料的回收利用价值，价值高的包装在不影响产品质量的情况下，是可以不断循环使用的。”

10、消费者探究化妆品特质，可持续成为最大趋势

当下，消费者开始关心化妆品的特质，它的原料、成分以及这个品牌的未来发展走向，包括无水、零浪费、碳中和等新概念，都是现在品牌吸引消费者的重要手段。

可持续美妆向消费者展示了各式各样的新概念，但万变不离其宗，品牌在做的不止是新概念，还是结合这个市场中的新趋势和消费者关注的主要方向而推出来的产品，2020年，可持续美妆还将维持着2019年的高热度，继续成为化妆品市场的主要热点。

香皂产品的复兴随着可持续发展的趋势而兴起，全球不断涌现出一批优质的个人护理产品，而上文提及的Ethique就是一个很好的例子。

从配料到包装，越来越多的品牌关注环保和环境的可持续发展，亲自然的销售在零售业兴起，The Body Shop在伦敦也新设了可以直接在店内购买补充装的区域。

消息来源 | Global Cosmetics News

图片来源 | 同上

责任编辑｜木头