记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

That’s what I like——这是百事可乐在美国市场最新披露的广告语。这是百事可乐20年来首次在美国市场发布长期广告词。

你可以把That’s what I like理解为“就爱这个味儿”——百事试图通过这句广告语传递出不在意他人眼光的“酷”劲，这也是百事一直以来试图打造的品牌形象。百事同时还发布了五支广告，主题都是在自己的精神世界里自嗨的年轻人，当他们身上的聚光灯熄灭，才发现周遭还有很多路人在看着，只是这些年轻人并不在意。

未来百事在美国市场的不同产品都会以这句广告语宣传，“That’s what I like”也会出现在品牌于美国市场投放的广告片结尾处。

“百事可乐的消费者并不在意他人怎么想，只想坚持自己喜欢的”，百事可乐市场副总裁Todd Kaplan说，“我们的消费者在卡拉OK里疯狂K歌的概率比普通人高3倍，还是那种最喜欢在电影结束后疯狂鼓掌的人。”

主打年轻牌和个性是百事一直以来的品牌定位，早在百事与可口可乐争夺市场份额的汽水大战中，百事也是这么与可口可乐拉开区隔的。比如百事可乐一直以来的营销策略都是找来大批当红明星拍摄广告，最经典的代言人大概是80年代的迈克尔·杰克逊，当时他的广告签约费用是500万美元，一度打破了市面上的代言签约费记录。

在中国市场，百事的营销费用也有很大一部分分配给了明星代言人。其代言人以“百事家族”相称，从早年的张国荣、陈冠希、周杰伦、蔡依林，到最近的杨洋、窦靖童等明星，可以涵盖不同粉丝的口味。

不过在过去20年里，百事可乐在美国市场一直没有固定广告语。其竞争对手可口可乐的上一次更换广告语是2016年，品牌当时将“Open Happiness”改为“Taste the feeling”。

更早些时候的90年代，百事可乐曾用过“渴望无限”等广告词。

当下，百事可乐的广告虽然也有类似“广告语”的话，却并不固定。比如2019年2月，品牌曾请来当红Rap女歌手Cardi B拍摄了一支名为“Okurrr”的广告，在广告中，每个人都发出了“Okurrr”的小舌音——听起来和一度流行的“Skr”很像，这个声音也与喝可乐时的吸管声有相似之处。

推出固定广告语对于百事而言并不止意味着在每个广告后加一句话而已——如果说早前百事可乐与可口可乐的广告营销策略很大程度上都是为了与对方争夺饮料市场，而现在，他们的竞争对手已经不再只有彼此了。

健康趋势下软饮料市场连年萎缩，在开发更多健康饮料之外，如何找回年轻人的心是他们都在考虑的。“That’s what I like”这句广告语及之后的营销活动，希望达到的目的其实是，年轻人仍然觉得喝百事可乐是件很酷且独一无二的事，与他人无关。