文｜青眼 朱朱

近期，由青眼出品，青眼情报、妆啥、多美生物、新榜等企业联合发布了《洁面产品市场洞察报告》。报告显示，截至去年11月底，天猫平台上月成交最高的一款洗面奶达到33万笔。而在监测范围内的10929家线下门店，去年1-11月洁面产品总销售额约3.98亿元，平均店销为3528元/月，月均交易SKU高达23.2个，且进口洁面产品在门店较为活跃，月销售占比32.38%。

截自《洁面产品市场洞察报告》

报告还显示，虽然洁面慕斯的备案量增加，但洗面奶仍占据绝对主导地位；氨基酸洁面热度超过皂基类；消费者有多次购买同款洁面的习惯……

超9成消费者会多次回购同款洁面

虽然参与调研的消费者92.28%都在18岁以上，却有46.57%的人表示初次使用洁面产品是在15-18岁，也有12.75%的人在15岁之前就开始用洁面。并且，他们不仅会在化妆后使用洁面，更有55.39%的人表示即使不用任何护肤产品也会使用洁面，而且超9成消费者有固定的使用习惯，每天至少一次或多次使用洁面产品。

面对乳、霜、膏、泡沫等各形态的洁面产品，82.33%的消费者会选择洗面奶，仅有不到8%的人会选择洗脸皂或洁面啫喱。除了“清洁”这一大基础性功能外，60.47%的消费者表示会选购主打补水保湿的洁面产品，其次分别有41.4%和38.6%的人更看重洁面产品的清爽控油和深度清洁的功效，比较少的人会特别关心抗痘、祛痘，提亮肤色或祛黑头等功能。

截自《洁面产品市场洞察报告》

因而，以上述关键词作为宣称的洁面产品相对更受欢迎。33.02%的消费者表示会选择宣称“温和不刺激，敏感肌可用”的洁面产品，29.3%的人会选择清爽保湿，不紧绷的产品。结合以上这两点来看，虽然洁面产品的功能宣称多种多样，但消费者的诉求仍停留在基础层面。

此外，报告显示，35.3%的男性使用过洁面产品，其中超7成人表示会选择男士专用洁面产品，另外不到3成的会选择男女通用性产品。不同性别人群对于洁面产品的偏好也反映在了品牌排名上。

截自《洁面产品市场洞察报告》

报告显示，男性偏好的洁面品牌前三为欧莱雅、曼秀雷敦和妮维雅，而女性偏好的品牌前三则为芙丽芳丝、自然堂与欧莱雅。

值得一提的是，92.65%的消费者表示有过多次回购同款洁面产品的经历。之所以愿意回购，47.45%的人是因为产品清洁效果比较好，且使用后没有紧绷感、不假滑。也有24.49%的人是觉得产品温和不刺激。

截自《洁面产品市场洞察报告》

中低价位为主保湿、深度清洁为主流

作为化妆品店中的基础性品类，将近一半的BA表示其所在门店洁面产品SKU数为10-35个，也有14%的SKU数达50个。由于门店所售洁面产品仍以洗面奶为主，洁面慕斯、洗脸皂等铺货较少。所以有89.5%的BA销售最多的就是洗面奶，且60%的表示管状挤压设计的洁面产品更受欢迎。

而顾客在洁面上的花费也属于中低端。报告指出，90%的BA销售最多的洁面产品价格带在150元以内，且主要集中在50-100元和100-150元这两个价位，价格越往上走，销售相对越差。与此同时，容量越大的产品受欢迎程度相对也越低。51%的BA销售最多的是120ml（g）以下规格的洁面产品，仅4%的表示200-300ml的洁面销售最好。

截自《洁面产品市场洞察报告》

从品牌的表现看，23%的BA表示销售最多的是自然堂的洁面产品，其后依次是芙丽芳丝和悦诗风吟，整体上看，进口品牌洁面产品较为活跃。

截自《洁面产品市场洞察报告》

与参与调研的消费者一样，门店顾客对洁面产品的功能诉求也集中在补水保湿、深度清洁、清爽控油层面。同时，顾客对于洁面产品的主要客诉也多停留在基础功能层面。39.5%的BA表示顾客对产品的清洁力度不满意，31.5%的接到顾客反馈使用后有紧绷感或出现起皮现象。

不同功效洁面产品在门店的表现以及主要客诉也再次印证了市场对于洁面产品的期望值不是很高，清洁仍是最基本的产品力，温和保湿、深度清洁以及其他功能是提升产品附加值、提高用户粘性的关键点。

截自《洁面产品市场洞察报告》

氨基酸当道男士需专业化产品

报告显示，87.5%的BA接待的顾客更喜欢氨基酸洁面，消费者中也有超6成人更愿意选购氨基酸洁面。而百度指数也显示，氨基酸洗面奶与洗面奶的搜索指数基本趋同。种种数据表明，市场已然对氨基酸洁面有了非常高的认知，而随着技术工艺的不断升级与敏感肌人群的扩大，以温和著称的氨基酸洁面仍有非常大的增长空间。

截自《洁面产品市场洞察报告》

报告显示，过半消费者表示会在意洁面产品的卸妆效果，且不少BA认为门店有必要引进洗卸合一这类产品。洗卸多效合一的洁面产品无疑会成为创新的一大突破点。

截自《洁面产品市场洞察报告》

众所周知，男性与女性的护肤习惯存在较大差异，因此也就需要更具针对性的产品。报告显示，男性中超7成的人会购买男士专用洁面，且相对女性更喜欢购买磨砂质地的洁面产品。由此看来，男性还是倾向于选择在包装、概念、功效等各方面更贴合他们特点的专业化产品。

截自《洁面产品市场洞察报告》

此外，清洁工具也迎来发展机遇。报告显示，49.26%的消费者表示在洁面时会借助洗脸巾，也有28.57%的人会用到洁面仪；而BA在销售洁面产品时，起泡网、洗脸巾等洁面辅助产品的连带率也较高。

注：本次调研选取了来自于全国23个省份的200名BA，覆盖全国主要化妆品线下销售渠道，且有65.5%的BA有3年以上从业经验；来自于全国27个省份的215名消费者参与调研，年龄结构完整且涵盖所有肤质。