听到“千禧一代”这个词，人们脑海里就会涌现出大量的形象。

其中就有Facebook的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。他穿着帽衫，在23岁的年纪就赚到了自己的第一个10亿美元。

也有麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）。她在镜头前宽衣解带，卖弄风情，让人想起Snapchat上裸聊的情景。

还有电视荧屏上的“过度分享”女王莉娜·杜汉姆（Lena Dunham），她已经变成了一个沾沾自喜、自言自语、眼里只有自己的人，就好像是直接从治疗师沙发上抓来的一个形象。

他们自以为是，自我陶醉，已经功成名就。或者，千篇一律的说辞是这么说的。

但“Z世代”，也就是千禧一代之后出生的这一代人又是怎么回事呢？要知道，他们正在崛起，成为市场研究人员、文化观察人士和趋势预测人员眼里的下一个大事件。

随着这群人当中年纪最大的一批人差不多即将走出高中校园，这些今天十几、二十岁的人即将成为明天占据支配地位、影响世界的年轻人。他们手头掌握着几十亿美元的消费力，对有望找到万能钥匙、打开他们心扉的市场营销者来说蕴藏着未知的巨大财富。

难怪现在大家都赛跑似的争着定义这个人口统计学上的庞大群体，面向他们展开营销。据《女装日报》（Women’s Wear Daily）称，他们是“零售行业下一个重大的颠覆者”。《快公司》（Fast Company）Co.Exist网站上创新咨询师杰瑞米·芬奇（Jeremy Finch）的一篇文章则称，他们“小小的肩膀拥有拯救世界、修正我们过去所犯错误的力量”。智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson）创新集团（the Innovation Group）全球总监露西·格林（Lucie Greene）则把他们称作“吃了兴奋剂的千禧一代”。

虽然很容易嘲弄市场营销人员尝试把几亿青少年硬塞进同一个类似“婴儿潮”那样的年代模子里，但同样很清楚的一点是，一个2015年只有14岁的人确实是在孵化、孕育一个跟2005年截然不同的世界。

毕竟，千禧一代出生、成长于1990年代的繁荣时期和相对和平的时期，结果却只能眼睁睁看着9·11恐怖主义袭击和2000年以及2008年的两次经济崩盘毁掉了自己阳光灿烂的世界。他们的故事就是失去童真的故事。

相比之下，格林说，Z世代伴随着反恐战争、经济大衰退期间所有这些灾难的余波而来，从一开始就睁大了眼睛。

“如果说《都市女孩》（Girls）中的汉娜·霍瓦特（Hannah Horvath）是典型的千禧一代，以自我为中心、个性独立，当理想的工作与生活撞上现实之后就会陷入财务上的困境，那么，《摩登家庭》（Modern Family）中的艾利克斯·丹佛（Alex Dunphy）就代表着Z世代的解药。”格林说，“艾利克斯是真正的Z世代，清醒、勤奋，某种程度上对未来充满了忧虑和关注。”

对某一代人的研究更多的是一门艺术，而不是科学，关于Z世代的定义也存在巨大的争议。人口统计学家对它的起始年龄的界定介于1990年代初—2000年代中。但市场营销人员和趋势预测人员却倾向于用更精确的单位来划分年代，通常将这个群体界定为始于1996左右、横跨15年的年龄段人群。于是，他们就成了如今年龄介于5-19岁之间的一群人（按照这个定义，千禧一代是出生于1980年-1995年之间、如今年龄大约在20岁-35岁之间的人）。

即使接受这个相当狭窄的界定，Z世代所拥有的规模依然要求我们给予关注。根据纽约大学女王学院（Queens College）人口统计学家苏珊·韦伯-史图格（Susan Weber-Stoger）编撰的数据，美国本土出生的Z世代人口规模约为6000万，几乎比他们被外界剖析过无数遍的千禧一代哥哥姐姐们多出了100万。

然而事实上，他们中间有些人依然处于蹒跚学步之后的年纪，市场营销人员很难提炼出他们这一代人的本质。其中现在只有五岁的那群人，他们的文化品位还没有超出《小羊肖恩》（Shaun the Sheep）和《泡泡孔雀鱼》（Bubble Guppies）。

至于Z世代群体高龄一端的人，一些人口统计学者依然把他们归入千禧一代，但许多市场营销人员越来越把他们当作一个不同的人群。

所以，他们到底是什么人？为了回答这个问题，需要更深入地考察一番他们成长的世界。

“当我想起Z时代，首先进入我脑海的就是科技。”美国亚特兰大16岁的高中生艾米丽·奇塔雷拉（Emily Citarella）说，“我认识有些人，通过Tumblr、Instagram、Facebook这些社交媒体建立了最亲密的关系。”

当然，千禧一代当年也是数码一代，iPod和MySpace定义了他们的青少年时代。但Z世代是智能手机时代抚养起来的第一代人。许多人根本就不记得社交媒体诞生之前的时光。

“我们是真正的第一代数码原住民。”加利福尼亚大学洛杉矶分校现年18岁的学生、生活方式博主汉娜·佩恩（Hannah Payne）说，“我几乎自然而然就会创建文件、编辑文件，上Instagram发布照片、通过电话谈话，全部都在界面用户友好的iPhone上进行。”

“Z世代瞬间接收信息，”她说，“但丧失兴趣的速度也一样快。”

市场营销人员并没有漏过这一点。如今是一个表情符和Vine式6秒钟视频的时代，纽约咨询公司千禧一代品牌服务公司（Millennial Branding）主理合伙人丹·绍贝尔（Dan Schawbel）说：“我们告诉我们的广告伙伴，如果不能用5个单词和一张大图片传达信息，就无法抵达这一代人。”

目前来看，他们听起来与千禧一代很像。但研究青年人趋势的人们正在开始辨别这两代人对各自网络人格看法的巨大差异，研究的起点就是个人隐私。

虽然千禧一代开启了Facebook上恶名昭著的无耻自拍风潮，但纽约广告公司Sparks & Honey趋势咨询师丹·古尔德（Dan Gould）说，Z世代中的许多人后来都热情拥抱了Secret和Whisper，以及Snapchat这样的匿名社交媒体平台，任何罪恶的图片几乎都会瞬间消失。

古尔德说：“涉及隐私，他们都很清楚自己的个人品牌，而且目睹过前辈Y世代人因为过于公开地发布信息导致身败名裂的下场。”

这一点在互联网新闻博客Mashable于2013年发布的一篇文章《我今年13岁，没有一个朋友用Facebook》（I’m 13 and None of My Friends Use Facebook）中得到了充分地传达。文中，纽约少女露比·卡普（Ruby Karp）写道：“话说我有一次接到邀请去参加一个聚会，有未成年人饮酒。我没喝酒，但有人掏出了一部照相机。就算我手里没拿着红色的Solo一次性塑料杯，也可能拍到我站在某个狂饮的姑娘身后。”

但两代人之间的差异远远要比选择Snapchat、而不是Facebook来得深刻得多。

据美国统计局（the Census Bureau）的数据，2000-2010年间，美国西班牙裔人口的增长速度是总体人口增长率的4倍。美国自我认同为黑白混血儿的人口数量上升了134%。美国白人与亚裔后代混血的人口数量增长了87%。

人口学上的这些深刻变化同样反映到了文化层面。从千禧一代的少年时期到现在的十年间，人们对社会问题的态度发生了转变，某些情况下甚至是地震式的巨变。

举个例子，“同性婚姻”就已经从一个富有争议的政治话题变成了一项得到最高法院认可、宪法承认的权利。对美国今天14岁的人来说，美国第一位美籍非洲裔总统已经不是什么历史性的突破，而是生活的现实。

“美国人的日常生活已经变得越来越具有文化上的多元性。”路易斯安那州格雷塔纳17岁的小安东尼·理查德（Anthony Richard Jr.）说，“与以前那些年代的人相比发生了指数级的变化。”

他们对年代的这种观念和奇思妙想的大脑渗透到了未来种族乱炖式的社会，让他们听起来就仿佛是“银翼杀手（Blade Runner）”的复制品。

但Z世代青少年的父母们在塑造他们的集体世界观上扮演的角色同样强大。不管有多么有失公允，千禧一代通常被描绘成自恋的小毛孩，甚至指望老板给他们端咖啡。抚养他们长大的是婴儿潮一代，按照许多人的说法，婴儿潮一代是历史上最不循规蹈矩、只顾自己、浮夸浮躁的一代人。可以想想史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。【厚道一些来说，鉴于千禧一代的父母们是拯救世界的婴儿潮一代，或许不奇怪《纽约时报》（the New York Times）去年一篇文章称千禧一代为“善良一代（Generation Nice）”，还表扬他们的集体精神。】

相比之下，Z世代更接近于是X一代的产物。这一代人规模相对较小，缺乏热情，成年时期正值水门事件及越南风潮之后的1970年代，而那个时候的视野似乎受到了局限。经济学家内尔·豪（Neil Howe）曾经与人联合撰写过十几本关于美国不同年代人口的著作，他说，X一代这些以前挂着钥匙的孩子听着Nirvana的歌、看着slasher恐怖电影长大，努力想给子女他们自己从来没有拥有过的那种安全、有保障的童年。

“看看X一代人写的妈咪博客，可以发现，安全是他们关心的一件大事：不含BPA的不锈钢幼儿水杯、婴儿车的副作用、婴儿食品的家庭准备等。”在弗吉尼亚运营着社会趋势咨询公司Saeculum Research的内尔·豪说。【然而，身为一位用长远眼光看问题的历史学家，豪对这个群体的定义相当不一样；他把它叫做“国土一代（Homeland Generation）”，因为他们成长于9·11恐怖主义袭击之后的美国；而且他认为，这一代人的起始年份不早于2004年左右。】

这种对安全的执着部分原因可能要同时归结于Z世代成员和他们父母在成长阶段所经历的苦日子。

塞米·帕克（Seimi Park）是弗吉尼亚沙滩的一名17岁高中生，一直梦想从事时尚行业，但最近却把目光转向了法律行业，因为它看起来更安全。她说：“我百分之一百认为在艰难时期的成长过程、经历全球冲突及经济困境影响到了我的未来。”

“这一点适用于我所有的朋友，”她说，“我认为，如果我说，我的乐观主义很早以前就已经被实用主义取代了，我是说出了我们整整这一代人的心声。”

而且，这种冷静似乎超出了职业的范畴。Sparks & Honey公司发布过一份报告，题目是《遇见Z世代：忘掉你所了解的关于千禧一代的一切吧》（Meet Generation Z:Forget Everything You Learned About Millennials）。报告坚称：Z世代非常强调“成熟和掌控”。根据美国疾病控制与预防中心（the Centers for Disease Control and Prevention）一项关于风险行为的调查，2013年高中生中一生至少喝过一次酒的人所占的百分比已经从1991年的82%下滑到了66%。报告称，坐别人开的车时从不或很少系安全带的人数下滑到了约8%，相比之下，1991年的数字是26%。

综上所述，也就是综合考虑隐私、谨慎以及靠谱的职业，内尔·豪说，Z时代开始变得不那么像自以为是的千禧一代，而更像是他们祖父祖母那一代人（某些情况下甚至像他们的曾祖父、曾祖母那一代人）。

1920年代末一直到1940年代初的一批孩子是所谓“沉默的一代（Silent Generation）”成员，战争和大萧条塑造了他们。他们长大以后就成了五六十年代勤勤恳恳、逆来顺受的一代职场人——想象一下《广告狂人》（Mad Men）中的佩吉（Peggy）。

“他们和沉默的一代之间的类似之处显而易见。”内尔·豪说，“出现过经济衰退，工作很难找，不能冒险。必须谨慎对待发到Facebook上的东西。不想在记录上留下污点。”

罗斯福新政下成长起来的这一代孩子以低调的沃伦·巴非特（Warren Buffett）为典型代表，“不想改变体制，而是希望在体制内行动。”内尔·豪说，“他们就是那种穿灰色法兰绒套装的人。他们很早结婚，很早就要孩子。他们找工作面试时开口第一个问题就问养老金方案。”

但对于先天注定要拍Vine视频、记录自己侧手翻从猫身上翻过去的这一代人来说，这种类比到这里也就到头了。【别忘了，沉默的一代也并不欠缺奇思妙想，也曾经在世界舞台上弄出过动静——略微举几个例子就有马丁·路德·金（Martin Luther King Jr.）、猫王埃尔维斯·普莱斯利（Elvis Presley）以及安迪·沃霍尔（Andy Warhol）】。至于灰色的法兰绒套装，当父母的或许还并不打算让自己的孩子们这就去找裁缝。上文提到的Sparks & Honey报告称，“创业精神存在于他们的基因里。”

“孩子们亲眼看见，创业公司通过社交媒体瞬间做大。”堪萨斯州奥拉西15岁的安德鲁·斯库诺弗（Andrew Schoonover），“我们不愿意暑假去本地的快餐连锁打工。我们想自己创业，因为我们见过少数幸运儿做大的经历。”

于是，关于沉默的一代最后还有一点值得一提。正如内尔·豪所指出的那样，它不仅仅是历史上最关注事业的一代人。他说，他们同时也是最有钱的一代人。

如何区别千禧一代与Z世代：

千禧一代（生于1980-1995年）

电视偶像：《都市女孩》中的汉娜·霍瓦特

喜欢的音乐：Lady Gaga

喜欢的社交媒体：Facebook

喜欢的网络明星：YouTube上的PewDiePie

影响他们时尚品味的人：奥尔森双胞胎姊妹花

喜欢的服饰品牌：American Apparel

第一台数码产品：iPod

Z世代（生于1996年-2010年）

电视偶像：《摩登家庭》中的艾利克斯·丹佛

喜欢的音乐：Lorde

喜欢的社交媒体：Snapchat、Whisper

喜欢的网络明星：Vine上的Lele Pons

影响他们时尚品味的人：时尚博主泰薇·盖文森（Tavi Gevinson） 

喜欢的服饰品牌：Shop Jeen

第一台数码产品：iPhone

（译者：轩然）