文|Future财经 羽杉

1月9日，“爱生活，爱拉芳”的拉芳家化收到了上交所披露纪律处分决定。公告显示，由于公司募集资金使用和管理不规范，会计核算不规范导致财务信息披露不准确，信息披露不准确，内幕信息知情人管理不规范，对拉芳家化及其时任董事长兼总经理吴桂谦、董事会秘书张晨、财务总监张伟给予监管关注。

近期，拉芳家化连续三日交易日内收盘价涨幅偏离值累计超过20%，受到市场的高度关注。拉芳家化表示，公司经营情况正常，不存在应披露而未披露的重大信息，且目前销售渠道仍侧重在经销与商超，电商收入虽然逐年提高，但是在营收中占比较小。

拉芳家化股价暴涨源自于网红经济，其在各大电商平台发展KOL进行品牌传播和产品展示，签约明星唐嫣、宋佳等作为产品代言人，与电影《哪吒之魔童降世》合作，公司高管还曾现身直播现场和主播进行带货挑战。

虽然拉芳家化否认了网红股这一名号，但其业绩持续下滑的现状却无法掩饰。

拉芳家化自2017年上市，是一家主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售的个护企业，旗下有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”、“圣峰”等众多知名品牌。上市之初拉芳家化最高市值曾达到120亿元，如今仅剩34.19亿元。

上市后拉芳家化的业绩开始出现下滑。2017年，拉芳的营收与扣非净利分别下降了6.47%和12.33%。2018年，公司营收9.641亿元，同比下滑1.73%；净利润同比下降7.88%至1.272亿元；扣除非经常性损益的净利润为1.08亿元，同比下降 11.98%。发展至2019年也未能挽回颓势，2019年第三季度拉芳营收和扣非净利分别下降了1.84%、50.45%。

究其原因，无非是货卖不动了。

拉芳家化作为国民日化第一股，将2017年的审美沿用至今，产品调性已然落后市场。2018年年报显示，拉芳家化洗护类产品营收下降0.78%，其中膏霜类产品销量下滑19.12%，啫喱水、啫喱膏的销量下滑23.21%；香皂类产品销量下滑13.49%。

与之对应的则是产品库存量的增加，以及备货期和账期的持续拉长。截至2019年三季度末，拉芳家化存货周转天数达到271天，应收账款周转天数则达到了47天。

产品自身缺乏竞争力，但可以在价格上让商品变得诱人。在价格战的影响下，拉芳家化的毛利率则呈现走低趋势。2019年第三季度公司毛利率为55%，相较2018年已下降6%。

求变迫在眉睫，拉芳家化也自知公司需要打开新局面，但多方尝试却收效甚微。2017年拉芳家化便已开始拓展电商渠道，并加大研发投入、升级美多丝以迎合高端市场。2017年拉芳以超1亿元认购了主要运营母婴、社群和电商业务的宿迁百宝20%股权。18年还拟收购上海缙嘉51%的股权，后因高溢价、业绩承诺难完成等原因终止。

财报显示，2017-2019年前三季度，拉芳家化电商渠道收入占比分别为9%、10.98%、11.38%。这意味着拉芳家化在渠道拓展、品牌培养、外延并购三个方向均不及预期。

值得一提的是，2018年拉芳家化曾在财报中表示，未来将通过自主培育品牌及外延并购、代理等方式，形成涵盖高端品牌在内的多层次品牌矩阵，通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品领域全力突破，并在全渠道、年轻化、国际化等方向上采取相应措施。

如今已至2020年，拉芳家化的发展仍停留在展望阶段，未能有实质进展。唯一不同的是，国民品牌拉芳家化多了一顶网红股的帽子，以对其的炒作成绩表示认同。