文|华丽志

2016年起，《华丽志》定期汇总国内时尚和生活方式消费领域的投融资案例，包括时尚品牌、时尚电商、美容护理、餐饮美食、运动健身、酒店旅行、家居玩具、文化娱乐、时尚科技等多个细分行业，密切追踪具备品牌溢价能力，并能够满足新一代消费者品质生活需求的创业项目。

四年来《华丽志》总计推出了196期《华丽中国投资周报》，共覆盖投融资项目1115个，基于对这些数据的归纳、梳理和分析，我们按年独家发布“华丽志中国时尚和生活方式领域投资趋势”报告。

观察这四年来获得投资的中国时尚消费类创业项目，可以清晰地感知消费升级趋势的持续演进；创业者和投资人的兴趣分布在更加广泛的细分赛道，折射出新一代时尚消费需求的细化和分化：创意玩具（手办）、新式茶饮、宠物用品，正在从小众走向主流。

虽然“消费升级”是近年来中国投资界热议的话题，但数据显示，把真金白银投入时尚和生活方式领域依然不是一个容易的选择：过去四年，《华丽志》记录在案的国内时尚和生活方式投融资数量逐年下降：2016、2017、2018、2019各年分别为385、278、273、179个—— 而2019年更是跌入低谷，比2018年锐减 34%，重灾区是“时尚品牌”、“时尚电商”、“酒店旅行”和“文化娱乐”（分别比 2018年下滑了61%、63%、64%、58%）！与此同时，“餐饮美食”领域依然活跃，“运动健身”次之。值得一提的是，2019年“美容护理”、“家居玩具”两大类别逆势上扬，投资项目数量甚至超过了2018 和 2017年。

从投资轮次来看，2019年国内时尚和生活方式领域的投资依然集中在A轮，天使轮、Pre-A/A/A+、Pre-B/B/B+轮项目占比超过4/5，早期和中期投资依然是资本在时尚和生活方式领域最常见的选择。

从2019年资本在中国时尚和生活方式领域的最新布局来看，那些打动消费者内心的品牌、能帮助消费者成为“更好的自己”的产品，更容易获得资本青睐，我们从中梳理了以下十二大趋势：

一、美妆产业链集体爆发

美容护理是2019年表现最出色的品类，在其他品类融资数目出现下滑时，美容护理品类逆势上涨，共有21个项目获得融资。

完美日记或许是2019年最火的国产美妆品牌，在2019年9月完成由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投的新一轮融资后，完美日记估值超过10亿美元，助力母公司逸仙电商创立四年即成为独角兽企业。完美日记产品拥有涵盖底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品等彩妆全线的700多款单品，通过在小红书投放KOL、打造爆款等方式取得快速增长，2019年双十一，完美日记成为首个登顶彩妆榜首的国货品牌。

此外，一些护肤品牌在2019年陆续获得投资，比如成立于2018年的启迪禾美，致力于通过生物活性肽技术研发抗衰老的多肽功能性护肤品，2019年连续完成天使轮和Pre-A轮融资；同样成立于2018年的MixX laboratory，专注于18~25岁年轻女性，致力于以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。

除了美妆、护肤品牌外，一些其他美容行业参与者也获得资本青睐，包括2008年从淘宝店起家、定位中高端用户的美妆集合店HARMAY，旗下拥有护肤、美妆、药妆品牌的化妆品集团萧雅生物，引入海外新兴品牌进行孵化的美妆品牌管理公司高浪，主打智能声波洁面仪的美妆个护消费电子品牌DOCO，为用户提供AI测肤定制美肤方案的trytry等。

二、满足“个性化需求”成为时尚品牌的制胜关键

2019年“时尚品牌”类项目获得融资的数量较前几年大幅下降。尽管如此，从那些获得投资机构青睐的项目中不难发现，满足新一代消费者更细腻的”个性化需求”，是时尚品牌脱颖而出的关键。

2019年10月，已经建立了相当品牌认知度和忠诚度的”内外NEIWAI“完成了1.5亿元人民币C轮融资，估值超过10亿元。其于2012年成立，以无钢圈内衣切入内衣市场，主张女性“追求自我”、“悦己”，致力于做一件让人身心自由的内衣。

2019年6月，设计师高端运动品牌Particle Fever（粒子狂热）完成近亿元人民币B轮融资。其于2015年成立，主张用非常规的实验态度设计每一件运动穿着，产品拥有个性的时髦感，同时十分注重科技含量和功能性。

2019年12月，内衣品牌Berrymelon获得千万元人民币Pre-A轮投资，希望通过建立全新的内衣尺码测量和匹配体系，让用户按胸型购买更合适的内衣产品。

2019年9月，高跟鞋品牌7 or 9获得数百万元人民币天使轮投资，品牌以7cm和9cm高跟鞋为主，产品适配亚洲女性脚型，并加入高弹空气感泡棉以减轻脚步负担。

三、美食关键词：单身，味道

单身人群逐渐成为消费领域不可忽视的群体，他们的需求也成为消费趋势变化的重要风向标。在头等大事“吃”的面前，新一代单身人群在追求快速、方便的同时，也在追求解决饱腹时如何能够更健康和美味。

于2018年上线的王饱饱在2019年连续完成天使轮、Pre-A轮、A轮三轮融资，投资方包括源码资本、祥峰投资、德迅投资等，2019年销售额预计3亿元。王饱饱以即食干吃麦片为主，在产品中添加大块酸奶、大块果干，并用甜菊糖苷替代蜂蜜以降低甜度。定位于单身人群的单身粮也在成立两年内销售额超过2亿，首款产品单身狗粮薯片一经推出便成为爆品，在提供产品的同时，品牌还注重单身文化的输出，在文案、海报、广告等宣传中融入“单身”话题。

此外，多个佐餐、调味等品牌也在2019年获得投资，包括以创始人外婆所做的辣味牛肉酱切入调料市场的二和嫁嫁，为用户提供英潮牌鲜椒酱、虎邦辣酱等产品的辣工坊，以及旗下拥有“重要的酱”和“蒲香香”两个子品牌的56食品等。

四、球鞋文化国内蔓延，球鞋平台聚拢潮流青年

发源于篮球场的球鞋文化（sneaker），在融入嘻哈元素和生活方式元素之后不断出圈，从70年代起在海外日益兴盛，AJ、Yeezy成为新一代年轻人表达自我、进行交流的新方式，球鞋也不仅仅满足运动需求，逐渐演变成具有收藏价值的“艺术商品”，“炒鞋”成为社会热点。球鞋文化近几年在国内呈现方兴未艾之势，2019年更是迅速蔓延，在海外Stadium Goods、Goat、Stockx等球鞋鉴定平台和交易平台蓬勃发展的同时，国内为球鞋和潮流人群服务的平台也如春笋般出现并茁壮成长。

从体育论坛虎扑社区孵化出的球鞋交易平台毒App已成为国内球鞋领域头部App，在2019年4月获得DST（Digital Sky Technologies)新一轮投资后，估值达到10亿美元，成为独角兽。毒App主要提供球鞋真伪鉴别以及交易等服务，用户描述要鉴定的球鞋，并上传符合要求的清晰图片，毒App鉴定团队会对商品进行鉴定，同时用户也可以在平台与前沿球鞋玩家、潮流达人互动交流。

此外，球鞋交易平台nice在2019年6月获得数千万美元D轮投资，nice于2013年成立，一开始定位于图片社交，于2018年转型成为C2C模式的球鞋交易平台，并提供球鞋鉴定服务，平台用户约90%为95后；潮流电商平台斗牛在2019年5月获得近千万美元A轮投资，早期主要售卖潮牌，后转型以球鞋交易为主，在球鞋交易中，斗牛将每双鞋的价格浮动用K线图的形式展现，并上线“涨幅榜”和“跌幅榜”帮助用户判断球鞋涨跌行情，平台用户约80%为95后。

五、烘焙食品领域更多新玩家涌现

近年来国内烘焙食品行业快速增长，已成为千亿元级别、不可忽视的市场，加上烘焙行业本身的高毛利率，越来越多资本进入赛道。2019年和2018年均有超过5个主打烘焙类产品的品牌获得投资，数量和金额远超2016年和2017年，新一代消费者越来越喜欢面包和烘焙品也逐渐成为业界共识。

创立于2018年的新中式点心品牌于小菓连续两年分别获得2000万元人民币投资，目前估值超过1亿元人民币，于小菓由艺术家、收藏家于进江创立，产品结合传统文化元素，主打小菓酥、月饼等产品；同样主打中式点心的满满元气枣糕在2019年获得经纬中国300万美元A轮投资，主打产品元气枣糕，以新疆和田大枣为食材。

除了中式烘焙品牌外，主打西式糕点的品牌同样被消费者认可，并得到资本关注。主打产品为酸奶夹心面包的小白心里软2018年销售额超过 4亿元；2016年在广西南宁成立、核心产品为蛋黄酥的轩妈食品2018年销售额也在2亿元左右；提供生日蛋糕销售及配送服务的熊猫不走蛋糕如今拥有近500万用户，单月营收超过3000万元；打造出蛋黄酥和云蛋糕等爆品的零食品牌a1零食研究所也在2019年获得1亿元人民币B轮投资。

六、迎合年轻人偏好的茶和酒

从2016年起，强调原料好（以鲜奶代替奶精，茶底质量高）、价格高、空间升级的新式茶饮成为餐饮美食领域中颇受资本青睐的品类，2019年煮葉、茶颜悦色、乐乐茶、殷小茶等新式茶饮品牌获得投资，延续了前三年的投资趋势，特别是成立于湖南长沙的茶颜悦色更是2019年的“网红茶饮”。除了新式茶饮外，酒成为饮品类的一匹黑马，2019年8个品牌获得投资，远超过去三年，如此受欢迎，是因为年轻人越来越需要情感宣泄吗？

精酿啤酒是酒类中最火的细分品类，成立于2013年的熊猫精酿在2019年获得超3000万元人民币Pre-B轮投资，在2018年曾获得1.19亿元人民币A轮投资，品牌在借鉴和引入北美精酿啤酒工艺的基础上，结合国人口味酿制啤酒。此外，采用全麦芽配方的鲸小酒、与亚文化IP进行跨界合作来营销和销售的HUSH IPA、以音乐节、戏剧节、当代艺术展览等场景为切入点的怂人胆，这些精酿品牌也在2019年完成新一轮融资。除啤酒外的其他细分品类同样获得资本关注，如新式白酒品牌开山、威士忌品牌VETO、二锅头品牌小牛酒、青梅酒品牌圃田冰青等。

七、新一波健康饮食潮

健康食品一直被人视为“有正向意义但不容易被消费者轻易接受”。受到资本追捧的元気森林无疑给健康食品创业者打了一剂强心针，品牌主打无糖生活，在2019年10月完成1.5亿元人民币新一轮投资后，估值达到40亿元人民币，元気森林旗下有6个品类共16款产品，包括果茶、燃茶、元気水等多款饮料，2019年还推出了胶原蛋白水“宠肌”和玉米须茶“轻美健茶”。

除了元気森林外，其他注重功能性、减脂、健身的健康食品品牌也获得更多资本认可。比如主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等功能性食品的野兽生活，倡导断糖代餐方式的超级零，因聚焦于健身人群减脂问题而获得投资。此外，主打肠胃料理的酸奶1000亿plus和主打美肤补给天然健康的饮品汝乐，因其功能性获得投资。

八、健身变得更简单，更快乐

健身行业产业链可分为上游内容与工具供应商（健身器材、课程IP市场）、中游平台服务商（健身俱乐部）、下游用户服务商（内容社区、周边服饰等）。2018年中游平台服务商在创投领域非常火爆，特别是主打按次付费模式、提供标准化服务、小型连锁经营的新型健身俱乐部蓬勃发展，包括Liking健身、Shape、In Yoga等十余家新型健身俱乐部相继获得投资，2019年健身俱乐部热度较2018年有所降低，但头部健身房获得中期投资，包括光猪圈健身、乐体运动、Hey Heroes千意尧等，特别是2014年从深圳起步的新锐健身连锁品牌超级猩猩如今已成为健身俱乐部的头部，2019年2月完成迄今为止中国健身房领域创业公司最大金额的一笔融资——3.6亿元人民币D轮融资，超级猩猩主打按次付费的精品团课，从无人值守健身舱起步。

除了私教、团操等传统健身外，一些更具娱乐化的新形式出现且获得资本认可。比如成人与儿童均可参与的格斗健身连锁品牌24KiCK；主要从事 Urban Dance 的潮流品牌舞邦，Urban Dance融合了故事情节、场景、音乐、设计的舞蹈形式，类似于短小的舞蹈电影；动感单车健身工作室品牌Happy Cycle，基于“让健身更快乐”的理念，在健身课程中植入音乐、游戏、视频、社交等元素。

值得一提的是，2019年健身上游的内容与工具供应商，特别是专注家庭健身的服务商异军突起，进一步简化公司、家、健身房三点一线的生活方式——家就是小健身房。比如提供家庭跑步机、划船机等硬件产品的Fiture、莫比运动、木卫六等品牌，以及为家庭硬件产品提供内容的SPAX、沸腾时刻、TT直播健身等品牌。

九、撸猫撸狗正流行，资本进入宠物行业细分赛道

孤独越来越成为新一代年轻人的“常态”，养宠物成为“空巢青年”排遣寂寞的方式，“喵星人”和“汪星人”的食物和玩具也成为越来越多年轻人的刚需，宠物消费在激增，宠物产业链在逐步完善，资本也进入宠物食品、宠物用品、宠物服务等细分赛道。

宠物食品获得了资本最大的关注。成立于2014年的疯狂小狗在2019年5月完成3亿元人民币B轮融资，品牌专注于宠物食品研发和制造，目前推出了主粮系列、零食系列、保健系列、日用系列、美容系列等产品，2018年销售额超过6亿元；成立于2002年的福贝宠物同样在2019年完成3亿元人民币B轮融资，福贝宠物业务包括宠物主粮的ODM（代加工）业务及宠物主粮自主品牌“比乐”的生产与销售，比乐于2006年成立，定位于中高端宠物主粮。此外，主打幼猫粮、幼犬粮等产品的Babypet宠物食品、代理海外品牌和经营自有品牌的未卡、以及进口猫粮宠物电商PetPlus宠加等也在2019年获得投资。

宠物用品方面，“黑科技”加持、拥有高颜值产品的品牌更容易获得资本青睐。PETKI小佩以智能挂件等硬件切入宠物用品市场，逐步扩充到饮水器、随行杯、喂食器、智能牵引绳等20多个SKU，目前品牌在上海地区拥有近百家直营门店，2018年整体营收2.2亿元人民币；提供智能喂食器、创意猫等智能硬件的尾巴生活在2019年推出IP“笑笑猫”，将猫形象具体化，在社交媒体上获得粉丝认可；打造出爆品产品宠物饮水机的猫猫狗狗科技、以牵引绳和宠物背包为主的Touchdog它它宠物用品也都在2019年获得投资。除了宠物食品和宠物用品外，提供宠物一条龙服务的宠物门店也在悄然兴起。

在商业模式方面，订阅制电商依然是宠物行业常见的模式。2019年上线、以会员制为基础的萌宠小白盒，每月向用户配送一个盒子，包含当月狗狗生活所需的主粮、零食、营养保健品、清洁洗护用品等；针对养猫人群的订阅制电商MollyBox魔力猫盒则可以让用户选择按月、季度、年订阅，单个盒子包含了主粮、零食和玩具。

十、潮流玩具走进大众视野

如果你还认为玩具是小孩子的专属，那么可能你很难理解这届消费者！玩具、特别是潮流玩具已成为95后最烧钱的爱好之一。潮流玩具又称为设计师玩具，20世纪90年代兴起于日本和中国香港，2015年后，在以泡泡玛特（Pop Mart)为首的潮流玩具零售商推动下，这股风潮逐渐在大陆兴起。除了设计感强外，潮流玩具往往和 IP密不可分，比如泡泡玛特围绕 Molly 和 Sonny Angel 等卡通人物形象打造的爆款系列。

2019年多个IP衍生品运营商获得投资，他们在研发潮流玩具的同时，都在积极开拓线下渠道：

3月，以运营卡通形象IP“长草颜团子”起家的十二栋文化获得险峰旗云独投的近亿元人民币B轮投资，累计融资金额近两亿元。其于2017年12月底推出抓娃娃机“LLJ夹机占”，产品包括毛绒公仔、手办等玩具，以及挂件、包、鞋、抱枕、文具、毛毯等周边。

3月，IP衍生品品牌52TOYS完成数千万元人民币A+轮融资，其曾于2018年3月获得1亿元人民币A轮投资，并推出SKU百余个，包括 IP 授权开发的MEGABOX（万能匣）系列、原创 IP BEASTBOX（猛兽匣）系列、盲盒 CANDYBOX 系列等。

7月，同样定位IP衍生品服务商的艾漫完成数千万元人民币新一轮融资。围绕年轻人线下娱乐消费，其于2017年推出了零售品牌“潮玩星球”。

十一、线下空间内容多样化，技术渗透线下消费场景

为了应对互联网的冲击，商业零售空间正在飞速地升级换代，创新思维层出不穷。

在购物中心内逛动物园？室内动物园小小动物元在2019年异军突起，连续完成种子轮、天使轮、Pre-A轮、A轮、A+轮等五轮融资，小小动物元目前有5家场馆，面积在600~800平米，小小动物元单个场馆约有150种小动物，分为海洋区、洞穴区、丛林区、雨林区、湿地区和农场区六大场景，由家长陪同，并由指导老师提供科普指导服务，动物园+亲子+购物中心，小小动物元或许能开拓一个新模式。

专注为亲子家庭提供娱乐休闲空间的奈尔宝在2019年完成超亿元人民币B轮融资，门店面积在4000~8000米，分为图书区、餐厅区、模拟城、攀爬游乐区、派对教室区等五个主要功能区。此外，室内竞技主题乐园HIFUN、真人密室逃脱奥秘之家、门店采取不同主题设计的养生场馆Xin Space等，也以不同形式拓展了商业零售空间内容，为新一代消费者塑造丰富的消费场景。

值得一体的是，我们注意到技术正在加速渗透商业零售空间。全自主零售机器人方案提供商越凡创新在2019年获得数千万元人民币Pre-A轮投资，核心产品为“FANBOT小贩机器人”，该机器人能够在商业空间中主动寻找目标客户，进行商品推广及销售，并可实时托出商品，帮助客户完成购买；美妆新零售平台东点西点则应用了智能零售终端，消费者能够从上面了解商品信息、核心卖点、活动信息、商品关联、智能推荐等，并通过屏幕直接购买；人工智能企业极睿科技，作为时尚行业的外来者，致力于将人工智能技术落地于时尚、零售行业，用AI提升线下购物体验。

十二、二手交易平台成为聚拢“循环经济人群”的新消费场景

随着年轻一代消费者对可持续发展以及环保时尚的重视，二手服装、鞋类和配饰行业开始显露其巨大的潜力，二手交易平台成为聚拢新一代“循环经济人群”的消费场景。巨大的市场潜力吸引了全球投资者的目光，据彭博社数据显示，在过去几年内，仅在二手服装行业就已涌入超过11亿美元的风险投资。其中包括二手服装销售平台ThredUp 累计融资1.3亿美元；法国二手奢侈品销售平台Vestiaire Collective 累计融资近2亿美元，美国二手奢侈品平台The RealReal更是在2019年6月在纳斯达克首次公开上市，市值达到24亿美元。

二手交易平台这股风潮也从海外吹到国内，近两年多个二手交易平台获得投资并迅速成长。成立于2017年的红布林Plum如今已完成多轮融资，2019年8月完成2000万美元B+轮融资，Plum商业模式为 C2B2C，主要通过服务佣金来获得盈利，2019年5月上线直播业务；二手交易平台只二在2019年7月完成数千万美元B轮融资，以C2B2C模式切入二手服装市场，逐渐延伸到包包、鞋子、配饰、美妆、生活家居等品类，并推出C2C模式。此外，奢侈品养护服务平台包大师、二 奢侈品交易平台奢交圈TiAMOO也都在2019年获得投资。