记者 | 陈菲遐

1月23日，原定2020年春节档上映的七部新片全部宣布退出春节档。原本以为今年再无春节档，却不想1月24日除夕当日有了新情况。

除夕当天，徐峥的电影《囧妈》宣布，将于大年初一，在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版和欢喜首映中在线首播，观众可以免费观看。

这一消息公布后，欢喜传媒（1003.HK）直线拉升，大涨44.5%。在一些影视行业研究员看来，《囧妈》在线首播可能改变未来电影放映格局。

《囧妈》和字节跳动的双赢

根据欢喜传媒公告，2020年1月23日，公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。

主要合作内容是：

1、集团授权被授权方平台，集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放；字节跳动按本集团交付授权内容的进度向欢欢喜喜支付人民币6.3亿元作为使用授权内容的代价；被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币6.3亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成；

2、字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流；

3、被授权方平台为集团的影视项目提供宣传推广支援；

4、集团将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源；

5、集团将向字节跳动或其关联方提供本集团主控出品影片的联合出品方的署名权。双方将于第一阶段合作开始后尽快讨论落实第二阶段的合作细节，并签署相关协议。

也就是说，字节跳动承担了徐峥6亿的对赌成本，花钱买单请全国人民在线免费看春节档，而徐峥也可以得到6.3亿之外的收益分成。

从字节跳动方面来看，此举可以通过这一波免费播放春节档吸引用户。在此之前，字节跳动的新对手快手，宣布与央视春晚举办的独家互动，将在除夕当晚发放10亿元现金红包。而2020年春晚红包互动主题为“点赞中国年”，还将首次采用“视频+点赞”方式抢红包。此外，从2020年元旦起，快手还将推出“集卡分1亿”活动。字节跳动显然有所压力。

而与《囧妈》合作，字节跳动显然抢占了一个“价值洼地”。花6.3亿元为用户买到在家收看春节档电影的机会，这或将进一步吸引用户数。

从欢喜传媒角度来看，此举也更为稳妥。如果竞争春节档，《囧妈》的对手们十分强劲。从此前预售金额来看，赢家显然是《唐人街探案3》。在春节档上映的7部新片中，大年初一预售排名第一的《唐人街探案3》已达2.27亿，排名第三和第五的《囧妈》和《夺冠》，分别获得了3700万和2300万。此外，徐峥此举也规避掉了之前对赌协议的风险，对于徐峥来说，这一笔交易，远比冒险闯关春节档要稳妥得多。

根据欢喜影业之前与横店影业公布的保底协议，承担风险最多的是横店影业。《囧妈》上映后，无论票房如何，欢喜影业都会收到24亿，而超出24亿的部分，欢喜影业只能获得其中的35%，横店影业拿到65%，也就是说，横店影业为了这65%的利润，与欢喜影业签署了这一协议，看似对赌，实则保底。

“万达们”该何去何从

在欢喜传媒和字节跳动双赢的模式下，输家可能要数院线方“万达们”了。

春节档自2013年开始，逐步成为中国电影市场的最大票仓，每一年都取得了极大的票房成绩，2019年春节档7天假期产出59.05亿票房。而这些票房，并未全部归于出品方。

具体来看，总票房的8.3%，是向国家缴纳的电影事业专项资金和特别营业税，剩下的91.7%称为“净票房”。这其中，则是由电影院分享50%，院线分享7%，发行方会拿走15%，最终归属制片方的可能只有28%左右。

因此不难发现，电影票房收益最多的，是电影院以及院线。其中，电影院就是以万达电影（002739.SZ）、横店影视（603103.SH）、幸福蓝海（300528.SZ）等为首的电影院。

春节档的撤退，让资本市场对刚刚有些起色的电影股选择“用脚投票”。在春节前最后一个交易日，包括万达电影、金逸影视、幸福蓝海、中国电影等，都出现了5%以上的大跌。电影与娱乐指数（882462.WI）也大跌3.39%。1月20日以来，指数已跌去了将近8%。

个股方面早已呈现出疲态。1月20日晚间，万达电影发布2019年业绩预告。公告显示，预计2019年万达电影归母净利润约为亏损33-45亿元；未计提商誉减值的数据为净利润10亿-12亿。2019年万达电影并不好过。从收入构成的角度来看，营收增长乏力的背后，是核心业务电影放映增长乏力。2019年上半年，包括票房、影院广告收入、商品销售在内的几乎所有品类的收入都出现了同比的下滑，这是自2015年以来绝无仅有的。行业不景气固然重要，但是类似爆米花收入在内的商品销售也出现了大幅下滑，足以证明万达电影的经营出现了问题。

更值得注意的是，万达电影单银幕产出持续下滑。

2018年万达电影实现票房收入95.6亿元，按照5279块银幕计算，单银幕年收入为181.09万元。用去年上半年的数字计算，这一收入仅为90.5万元，年化计算后基本与2018年持平。而这都是建立在不再增长的基础上。

此次的《囧妈》模式，将直接冲击电影院业务。《囧妈》此举意味着甩开了电影院这个中间载体，在目前的特殊情况下，大部分人选择在家，《囧妈》团队显然把握住了这个机会。虽然目前尚未收费，但是未来一旦模式可行，或将采取付费模式，首映都会选择在线上开展。而头条系也可能借此机会，在以“腾爱优“为核心的在线视频领域占据一席之地。

只是“万达们”的日子肯定会越来越不好过。