文|青眼 海苔

“云导购”“云办公”“云蹦迪”……2020开年，云时代魔幻开启。值得一提的是，在美妆营销模式的创新中，BA（美妆导购）的重要性尤其凸显，成为这场线上大跃进中，企业的决胜关键。

日前，银泰百货推出导购在家直播计划，据悉，其中一名导购一次直播产生的销售额相当于在门店一周的工作，已吸引雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等50个品牌加入。与此同时，全国拥有337家门店的林清轩品牌，其创始人孙来春携百位超级BA进行直播首秀，在业内引起了广泛关注。

事实上，受新冠肺炎疫情影响，大部分实体零售业至今仍处于闭店状态。不过，不少传统线下企业以及化妆品门店正通过在线化、数字化、社交营销等方式积极展开自救。

“BA的转化率达70%，传统电商仅3%”

在青眼《武汉记疫》栏目的专访中，不少美妆企业老板都提到促进线下线上融合，加大社群营销及私域流量的运营，这不仅是应对当下疫情影响的首要措施，也是未来企业发展的重要方向。

据悉，“在线化”转型已成为丹姿集团2020年的重要战略部署。其中，针对BA推出了“合作商”计划，即以丹姿微商城为平台，通过BA在微信等社交平台分享链接实现分销。

无独有偶，秀丽韩日前推出“轻店”模式，提出让每一个BA都成为一家移动店铺，以技术赋能，实现在线场景展示、在线直播互动、在线商品交易。林清轩则通过BA，利用钉钉智能导购业务+手淘进行在线销售。在武汉地区全部门店关闭的情况下，把该地区销售业绩做到了全国第二。

林清轩创始人孙来春直播首秀

事实上，在上述模式中，BA无不成为企业营销的重要一环。事实上，线下实体店与电商相比除了体验优势以外，更重要的是BA与顾客之间面对面交流建立起的信赖感和用户黏性。因此，在化妆品店无法开业的情况下，BA以往积累起来的线下顾客资源，就是当前社交营销、在线销售的主要流量来源。

“BA的价值太大了。”孙来春对青眼表示，BA是连接线下顾客到公司各种数字化渠道的重要环节，是带着人味儿的。与普通的电商客服相比，BA与顾客之间是有着强连接的。因此，通过BA对这些消费者进行社交营销的转化率是非常高的。“可能传统电商的转化率只有3%，但BA的转化率能够高达70%，有着天壤之别。”

化妆品店仍面临两难

近来，化妆品店的BA与微商一样活跃在朋友圈，微信下单、送货上门成为闭店期间，化妆品门店的主要销售模式。包括娇兰佳人、金甲虫在内的连锁店都在充分利用BA的社交资源，通过直播、朋友圈推荐、建立微信群秒杀等积极拓展离店生意。据淘宝数据显示，2月份淘宝直播新开播的直播间数量是去年同期的2倍。

某化妆品连锁店BA的朋友圈动态

青眼于近日发布的《新冠肺炎疫情下的美妆渠道洞察报告》显示，86%的BA认为微信下单，送货上门的方式将成为常规化。刘船高告诉青眼，在门店未开业的情况下，BA通过朋友圈、社群销售方式，金甲虫的销售额能达到去年同期的20%。

不过，刘船高同时也表达了担忧。他表示，绝大部分CS渠道此前并未建立起会员运营体系，门店BA平时可能也不太注重顾客资源的积累，导致CS渠道基本处于瘫痪状态。

孙来春认为，在数字化转型中企业对BA的培训必不可少。据悉，林清轩针对公司300名店长进行有关天猫、直播等平台的培训，为林清轩的数字化转型提供支撑。

也就是说，BA进行社交营销的效果，一来取决于其平时对于顾客资源的积累和维护，二来取决于其对数字化工具的运用。而这两点，都是化妆品门店的难题。

一位不愿具名的业内人士称，长久以来化妆品店老板并不重视BA的个人发展，首先是缺乏这种意识，其次也面临各种阻碍，包括缺乏直播运营人才、投入产出比不可控等，“门店也担心捧红了BA，树立了典型，店员们更不愿意老实工作了。”

上述业内人士进一步表示，BA就是销售的临门一脚，她们通过产品演示和销售话术结合在直播中很有优势，而且BA是离顾客最近的人，能够找到话题切入，精准推荐。但是，目前大部分门店的管理模式让BA缺乏自主能动性，习惯了听从公司指挥。据他了解，目前朋友圈的BA，大部分是以执行公司要求为主，统一的话术和商品，没有太多感情可言。

不过，“未来门店开直播会是必然趋势，就像前几年开公众号一样。” 该业内人士称。此外，计划在各大线下门店推广“V+”会员系统的天芮品牌，其中国副总裁张宁君告诉青眼，以往门店对此比较排斥，担心品牌抢走了店铺的会员，但经历过疫情之后，化妆品店老板的意识应该会有比较大的转变。