记者 | 范嘉懿

编辑 | 严之俊

最近数年，星野集团旗下的各个酒店品牌逐渐被中国消费者了解、熟知、认可。人们对星野集团旗下品牌的认知大都来自于传奇品牌虹夕诺雅，它以优良的选址、殿堂级的设计闻名，并迅速崛起，成为日本奢侈酒店的代表之一。很多人就是因为虹夕诺雅了解到轻井泽、富士与东京的特色，同时又被它纯正且对外国人友好的日式文化吸引，成为品牌的粉丝。

星野集团的发展道路并没有就此停下，在虹夕诺雅获得成功之后，又推出了以日式精品温泉旅馆为主题的酒店品牌“界”。它散落在众多的小众目的地之间，并以日本传统的一泊二食待客。如果说虹夕诺雅因大胆改良而大获成功，那界就胜在原汁原味。对于星野集团这样一个富含活力的酒店品牌来说，前进的道路并未停止，近年连续推出了营造慵懒放松气氛的BEB与追求丰富旅途致趣的OMO。

2020 年 3 月，界·长门、BEB5 土浦两家酒店开业，在继承界与 BEB 品牌特质的同时，还加入了让人眼前一亮的微创新。在界·长门，酒店开设有向非住宿客人开放的店铺“AKEBONO Cafe”，出售特制的“铜锣烧”等小食。BEB5 土浦以自行车为主题，住客可以方便自由的骑车。同时还设有 “自行车客房”，能让客人将心爱的自行车一起带进房间。

酒店在改变，中国旅行者的偏好也在改变。以前提到的日本婚礼，都是夫妻二人在日本举行仪式，并将影像资料带回国内，而如今，根据负责人的回忆，2016年接的最后一场婚礼是上海夫妻，他们带了60个人来，在海外直接举办婚礼。同时，旅行者的偏好也在渐渐转变，他们已经厌倦了东京的购物与京都的红叶，偏好比较小众的路线，渴望体验到纯粹的当地文化。

界面：您能不能简单描述一下现在沟通的对象还有日常的工作内容？

初海延爱：我现在所在的部门是海外市场部门，我个人负责的是中国和东南亚市场，我平常工作接触的是中国的媒体，中国的旅行社，以及东南亚的媒体和旅行社，也包含一些pr公司之类的。因为我们是做市场的，所以说有一些人想要找星野做经营管理，他们也会先找到我这个窗口，我可能会把他们推到相应的负责部门。公司内部的话就是星野集团旗下的各大酒店，现在有四十家，这四十家酒店的总支配人、市场部这些都是我主要的沟通对象。

界面：那你觉得是哪一个项目导致中国去日本办婚礼的人数越来越多，具体原因是什么？

初海延爱：因为中国人到海外旅游的人越来越多，出国对于中国人来说越来越简单。我们刚开始做的时候很有意思，只做两个人的婚礼，就是新郎新娘两个人拍个婚纱照，拍个影像资料，他们带回国以后，再做一次婚礼，就是宴请宾客，现场会放他们在日本拍的照片和影像资料，就像是去日本做了个旅行婚礼，然后回国再做一个正式婚礼。那个时候如果要在国外举行婚礼，宾客办签证以及海外出行费用都是很大的难题，但是近两年中国出国旅游越来越简单，我认为这跟中国越来越强大是有很大关系的。所以说我们以前做婚礼大多是两个人，我记得我 2016 年接的最后一场婚礼是上海夫妻，他们带了 60 个人来，这 60 个人不光是从中国大陆过来，有些是从海外留学过来的，他们也知道我们婚礼的意义所在，他们也接受这一点，同时也希望分享给宾客。所以说中国人出国越来越方便，越来越接受外国婚礼文化，是造成他们出国举办婚礼的原因之一。

界面：对于中国市场与亚洲其他市场您感觉有什么区别么？

初海延爱：中国跟东南亚的区别在于，中国人追求的东西越来越高质量。举个例子，我在东南亚主要推的是 golden road，京都、大阪、烟花、滑雪。实际上来我们设施住的中国客人游玩的地方不止是这些，我们给中国客人推的是比较小众的路线，虽然比较偏，但是能体验到纯粹的当地文化，有很多中国客人就是要去小众的目的地，他们不想再去东京购物，不想去京都看红叶，他们要去体验不一样的地方。这是我在做中国市场和东南亚市场过程中感受到的最大差别。对于消费年龄和时间方面，我现在是 34 岁，这个年龄段的中国人出国非常容易，日本对他们来讲非常近，有个朋友跟我说从上海飞日本比从深圳飞北京更近，他们把出国旅行就当作一个短途的旅行。但是在东南亚市场要做到这点还是很难的，一个是距离问题，还有一个是消费能力问题。人民币现在毕竟还是升值的，但是东南亚的年平均收入，让他们住一晚虹夕诺雅和界是一个比较高的消费，尽管有人能消费得起，但是很少。

界面：对于野集团的其他品牌，在中国市场的消费者现在接受度如何？

初海延爱：现在很多人说星野集团等于虹夕诺雅，就连界都很少有人知道是星野集团的。虹夕诺雅的价格高，入住率也很高，平常很难订到房间。最近我们发布了一个新的品牌 BEB。在日本，国内旅游的人越来越少，而且年轻人也越来越少。所以星野集团旗下的 OMO 和 BEB 是针对 20-30 岁的人群设立的，他们再过十年、二十年就会成为可以消费得起虹夕诺雅、界的客户群。中国媒体对 OMO 的评价还是不错的，同样在东京，虹夕诺雅一晚卖十万，OMO 一晚两万，甚至一万多就可以入住，带你去体验区域性的文化，这不是一个初来乍到的游客能体验到的东西。不能等着时代帮我们发展顾客，只能通过自己的品牌战略为将来做打算，储备今后的客户。这就是星野想的比较远的地方，不是在想两年三年以后的事情，而是十年、二十年以后的发展。

界面：星野是如何在日本以外的各个地方保持自身特色并融合当地特色的？

初海延爱：星野集团不局限于眼前的利益。社长一直在说可持续发展。我们在做某个设施的时候，社长一定要看到这个设施可以用星野的方式去做，而且有足够的当地文化可以发掘，他才会去做。就像谷关，谷关的业主找到我们的时候给了三个选择，董事长看了这三个选择，最终选择了谷关。我们也很奇怪，为什么会选择谷关这么偏僻的地方，从台北下了飞机坐车过来要三四个小时，就算坐高铁到台中车站，开车过来也要一个半小时。董事长在回答记者提问的时候说，没有一家虹夕诺雅能像谷关一样有丰富的温泉水量，充分的温泉文化。谷关虹夕诺雅每个房间里都有纯天然、无循环的温泉水。这在所有的虹夕诺雅中是独一无二的。除此之外，谷关这个地方也是极其漂亮的。因此选择了谷关。

在巴厘岛推出星野品牌的时候也遇到了难题。星野集团有一个扁平化以及一岗多能的运营模式，比方说大学毕业生进入星野以后，既要做前台，也要打扫客房，还要服务餐厅。我们刚到巴厘岛的时候，业主认为，大学毕业生没有人愿意去打扫客房甚至做餐厅服务生。结果是我们就采用了这个方法，而且非常成功，我很欣慰的一点是，我们培养了一个不到三十岁的巴厘岛当地人，我们教他星野的理念，文化、价值观，他今年成了 Guest Relation Manager（客户关系经理）。

界面：星野集团有考虑过进入中国大陆么？

初海延爱：作为一家酒店运营管理公司，我们随时准备好进军中国大陆。只要有业主信任我们，找到我们去做，我们就愿意来做。在中国大陆我们有项目，有几个项目正在进行当中，我个人希望能够在明年春节过后公布。

图片来源：品牌提供