文|B2B行业资讯

传统行业如何利用互联网转型，不同企业探索路径各异。通过利用国外同行的分析成果，以及结合Braskem财报等其他公开渠道信息，编辑成一个传统化工企业如何用电子商务赋能自身运营的案例，供行业人士参考。

Braskem作为知名的国际化工生产商，近年来也开始探索如何利用电子商务为自身业务赋能；通过与外部服务商合作，逐步探索出一条适合自身的数字商务之路。

一、走近Braskem

（图片来源：公司官网截图）

Braskem SA前身为Copene Petroquimica do Nordeste SA，于2002年更名为现名。公司现有大股东为巴西国家石油公司（Petrobras）和 Odebrecht集团。作为美洲最大的热塑性树脂生产商和美国最大的聚丙烯生产商，Braskem除了乙烯，丙烯，丁二烯，苯，甲苯，氯，苏打和溶剂等基本化学原料外，生产重点还在于聚乙烯（PE），聚丙烯（PP）和聚氯乙烯（PVC）树脂。最新可获得的数据显示，2018年公司营收为149.68亿美元，净利润7.4亿美元，毛利率19.95%。

二、Braskem上线电商网站

作为一家年营收超过140亿美元的跨国化工产品生产商，通过卡车和火车（rail cars）运送给其他制造商，正在打造自己的数字化电子商务路径。

Braskem正在积极建立自身的电子商务优势——上线了一个网站：MyEdgePortal.com。该网站可以给行业客户一个全新的电子商务体验。尽管还在试运行阶段，这个网站旨在满足客户如何搜索，订购和购买大量规格复杂的化学品的需求，并吸引和培养更多购买更多产品的客户。目前，该门户网站正在针对美国市场运营，但最终将扩展为服务于巴西、墨西哥和欧洲市场的在线运营。

（图片来源：MyEdgePortal.com网站截图）

公司内部人士认为，作为一家传统的化工产品生产商，这是一种新概念，两年前公司根本还没有电子商务。公司正在通过多管齐下的战略推进数字商务：旨在改善其吸引和服务客户的方式，增强客户互动，最终带来客户在网站中有更多的采购行为发生。

三、背景：化工行业整体数字商务水平滞后

Braskem致力于通过电子商务在化工行业建立一种竞争优势。行业人士认为，石化行业的数字化步伐慢于B2B行业整体水平，整个行业还是通过电子邮件和电话来做生意，最新的技术还是上世纪90年代的电子邮件。尽管有一些行业内企业在发展数字化商务和运营，但是这离正常水平还是有很大距离。

有信息表明，美国燃料和石化产品制造商协会是代表美国大多数石化产品制造商（包括229个石化设施）的贸易协会，在其成员之间不保留任何有关数字商务的信息，并且在最近的年度会议上未讨论该主题。

大型化工企业之所以对于数字化渠道开发缓慢，其中一个原因在于数字商务会破坏现有渠道关系，并且还需要应对复杂的物流配送问题（注：部分化工品运输属于危险品运输）。现实生活中，有些化工品生产商网站没有在线订购的选项，甚至没有网站。

此外，有些公司曾尝试在90年代末或2000年代初启动电子商务门户，但发现在早期且相对初级的电子商务平台上很难提供其客户所需的复杂订购和客户服务类型。现在这些公司并不想在尝试一次，他们有时候疑惑：客户真的会在网上下单吗，这安全吗？

但也有一些大公司开始利用数字化机遇，通过使用数字化流程来简化供应链并重新构想与客户之间的关系，从而重新思考他们的上下运作方式。从咨询公司开展的案例来看，现在部分公司已经将数字商务列为必不可少的战略，因为这些公司意识到，如果自身不发展数字商务，那么亚马逊和其他专业平台就会侵蚀自身市场渠道。

四、Braskem着眼于成为数字化领先者

Braske当前的数字商务战略不是一蹴而就的，目前大致经历了以下步骤：

（1）引入外部咨询公司，评估现状和前景

2018年开始，Braskem开始寻求解决方案。通过与波士顿咨询（BCG）合作，通过后者的调研发现，其他行业正在开展前瞻性和有效的数字商务运营，而Braskem本身可以在石化产品供应商中脱颖而出，并转向更高效的数字商务运营和潜在的有利可图的机遇而受益匪浅。而要达到上述目标，公司还有很多工作要做。

（2）评估现有信息系统

Braskem检查了开发数字商务平台的选项，该平台可以处理复杂的石化产品订单，这些产品因其成分的混合以及抗张强度等特性而有很大差异，还可以跟踪跨卡车，铁路和其他运输方式的散装货物。它还需要一个既可以与自己的SAP企业资源计划系统又可以与客户使用的许多不同版本的ERP良好集成的平台。

（3）选择合适的服务商

Braskem于2018年末开始与网页设计和系统集成代理AAXIS合作，并选择部署Oro Inc.的OroCommerce数字商务平台。由于从事化学品和塑料贸易，并且不出售小部件，许多数字技术平台都不适合公司的销售和运输方式商业模式；Braskem认为OroCommerce还具有灵活性，可以更轻松地与其客户操作的许多不同ERP系统以及其自己的SAP系统集成。

经过三个月的网页设计阶段，Braskem于2019年1月启动了其电子商务试点项目的第一阶段，两名客户测试了该网站的基本功能。在整个2019年余下的时间里，逐渐增加了更多的客户作为用户来测试电子商务网站，并沿途学习了该网站需要进行哪些改进才能使这些客户满意。

（4）了解客户如何在线购买

在测试期间的早期，客户浏览了没有产品图片或网站搜索功能的产品列表，这有助于公司了解客户如何看待产品性能。Braskem的数字团队和AAXIS每两周与测试客户进行一次核查，以查看他们希望在电子商务网站上进行哪些改进；六周后，他们以稳定的用户身份将更多的客户带入该站点，以了解有关需要改进的更多信息。

在某些情况下，Braskem让客户在一些选项中进行投票，例如如何细分网站搜索结果。除了在搜索结果中添加产品图片之外，Brasekem还允许购买者在适合其行业的产品（例如汽车）中进行搜索；公司网站还使他们可以在所需的拉伸强度或成品塑料产品可以承受压力而不会破裂的程度内搜索石油化工产品。

公司还设计了MyEdgePortal，以帮助缓解管理化学品运输和向客户提供订单状态的复杂性。

五、数字商务给公司带来便利

数字商务的开展，给Braskem带来实际的益处，比如可以实时跟踪火车货运动态、预测未来化工品订单，以及形成长期的客户关系。

（1）帮助客户实时了解货物动态

Braskem通常每个月通过铁路车辆处理1,500多次货物，这可能需要长达14天的交货时间，冬季交货时间还会增加两天。公司一般在发货时通过电子邮件告知对方，由此这14天期间，客户并不了解货物的实时动态；并且客户通常还会被淹没在其电子邮件收件箱中的文档所困扰。

Braskem现在将铁路公司众多检查站的每个客户订单的装运状态提取到其SAP ERP系统中，并在MyEdgePortal上向客户显示该信息。它还链接货运公司，以在线提供货运状态。

公司高管认为，OroCommerce平台的整体灵活性和内置的B2B功能已经满足了公司关于如何与客户以及运输公司和其他在线业务合作伙伴建立联系和互动的需求。

（2）预测化工品订单

新的电子商务门户网站设计有一项功能，可以帮助客户及其销售代表输入他们计划在来年订购的化学药品的预测数量，这对于希望提高其订购正确组合的客户的准确性至关重要。每年有多种铁路车辆负载的化学产品。MyEdgePortal会提供全年报告，比较客户订购的化学品与实际消耗的化学品的总体情况。

公司的系统编译和分析的数据越多，帮助客户进行预测的准确性就越高。最终Braskem可能还会嵌入机器学习和人工智能软件，以进一步改善预测并帮助客户仅订购他们实际使用的产品。Braskem还正在为MyEdgePortal寻找其他新应用程序。比如，Braskem正在探索如何使用该门户网站来支持其对塑料行业可持续性的承诺。

（3）吸引更多长期客户

此外，Braskem还在利用电子商务网站帮助客户回收塑料废料，其中工作花费不多，但是却有利于公司了解客户在制造中使用更多的再生塑料，以及增加网站流量。公司认为，客户与自身开展业务越容易，那么现有客户会采购更多的产品，也便于公司找到更多的新客户。

回顾Braskem这个案例，托比研究院认为，作为一家传统的化工品生产商，要通过电子商务为其业务赋能还是一个探索的过程。基于对于整个化工行业的数字商务水平现状，Braskem通过借助外部咨询公司，了解行业背景和数字化潜力，清晰自身数字商务战略，而后评估现有信息系统如何整合到整个数字化战略当中；通过对于行业和自身现状及需求的评估，选择合适的服务商，帮助自身落地数字商务战略；实施数字商务战略过程，也是一种敏捷开发过程，测试过程中不断完善。两年来，数字商务战略正在给公司运营带来实际便利。

参考资料

1.Paul Demery，A petrochemical manufacturer eyes growth online，https://www.digitalcommerce360.com/2020/03/09/a-petrochemical-manufacturer-eyes-growth-online/

2.Braskem公司官网与财报