文|品牌论见主笔  五星哥

日前，瑞幸咖啡因为伪造22亿交易的新闻被各大媒体推至风口浪尖，瑞幸造成今天的格局，刘述文这厮认为，表现为过度的低价促销把自己的品牌塑造成一个有销量没利润，品牌溢价低，等同于促销的咖啡牌子，归因于瑞幸品牌战略与战术的失准造成的，本质是领导层急功近利的营销方式造成的。

瑞幸咖啡最早是基于中国咖啡市场，面对咖啡太贵和购买咖啡不方便的两个痛点，将目标人群定位为移动互联网一代的、年轻一族白领，以下先从营销4PS的来观察瑞幸的策略出招。

【一】产品与价格策略

瑞幸咖啡在核心产品上讲的是wbc世界咖啡大师精心拼配，选优选上等阿拉比卡豆，产品策略说的是让消费者喝得好的一个优质咖啡，言下之意是瑞幸咖啡这个核心产品是不错的。产这个品策略基本上是中规中矩。

在价格策略上，瑞幸以低于竞争对手40%，非常高的性价比，让大家喝得起。价格对品牌价值具有锚定作用，从低价格策略来看，瑞幸咖啡其实并不是在打造一个品牌，因为做品牌很重要一点就是品牌要有溢价，有溢价的无形资产。

同时，价格反应在商业模式上，可以看得到瑞幸运用迈克波特的 “低成本“”竞争策略，即用低价格占据市场，低价成为核心竞争优势。讲到这里，其实瑞幸低价格策略与其品牌定位构成了矛盾：瑞幸找的代言人（汤唯，张震）是非常具有白领小资格调的角色，可是低价格促销（买二赠一，免费派送）策略摧毁了瑞幸的白领小资格调品牌，在顾客心智当中建立了与这个白领小资格调并不一致的品牌形象。

【二】渠道策略

从资料来看，瑞幸的渠道策略线上线下双管齐下，首先运用互联网思维，打的是无限场景，打败空间议价，就是要让更多的人喝得到，强调她的一个高触达率，那么这里其实我觉得它就又矛盾了，为什么呢？因为互联网只是让我们能够更快得到的工具，因品牌没有场景的互动、体验，对中高端的品牌调性（白领小资格调）是减分的。

互联网渠道作为一个销售通路，它的基因就是廉价的，因缺乏体验，互联网品牌支撑不了品牌的高溢价。当然，如果只是互联网品牌，瑞幸保持在线上销售也是一种品牌战略。

可是，作为这个新零售国民咖啡，瑞幸在很多城市，六个月时间，全国13个城市就开了500个实体店，那么问题就来了，因感知不一样，渠道战略的双管齐下，其实并不能形成品牌优势。实体店的成本需要高品牌利润来支付，而尴尬的是，互联网品牌基因的瑞幸并没有高品牌溢价力，以互联网品牌的低价格显然很难支付实体店的成本。

那么，为什么瑞幸尽管开了实体店，仍然没有品牌溢价力？因为它以低价促销的形式在做。从行为学来看，一个人形成习惯，只需要21天。同理，当消费者经过一段时间，尤其是一两年的时间，对一个品牌早已形成的低价促销习惯，你想要高价，顾客心智不允许。当然，在产品结构策略里面，还有一个方法就是推出新品牌，瑞幸也推出了小鹿茶，后面我们再叙。

【三】品牌策略

从品牌层面来看，首先是品牌命名，瑞幸中英文都是不错的，有中西方结合之文化原力，且简短易记。其次，从品牌的超级符号来说，瑞幸的logo形象很不错，很鲜明，也值得点赞。

从品牌诉求来看，瑞幸的提出来一个“专业咖啡新鲜式”，其实在这里面突出的是一个“鲜”字，所以我想可能是与它能够从APP上下单，快速送达顾客手上，互联网品牌是贴切的。另外，它提出的 “这一杯，谁不爱” 广告语，作为一个品牌来说，也具有品牌个性，可是品牌特质、与偏好并不明确，对于咖啡品类，情感偏好极为重要。

当然，总的来说，除了品牌偏好塑造，瑞幸品牌的基本面看起来还不错。

我们所知，品牌与产品最大的差异是，品牌更多的强调是产品之外的一些感性因素。除了咖啡核心产品，品牌还包括咖啡的场景体验、包装、环境，同时还包括消费者的喜好、心情和感知！可是，瑞幸或许是为了强调亲民的价格，说“不卖包装、不卖空间，只卖一杯好咖啡”，真的是实实在在地卖咖啡。其实不卖包装、不卖空间有画蛇添足之感。

从品牌资产的角度来看，笔者把品牌资产分为是知名度、联想度和美誉度三个层面。瑞幸的知名度路人皆知，但是瑞幸咖啡在顾客心智当中建立了低价促销咖啡的联想度——瑞幸=促销咖啡的牌子（这个是笔者问消费者调研得知的）。试想，或许最初瑞幸是想做一个适合白领的，具有小资格调的品牌，可是低价把自己塑造了一个促销咖啡的牌子，从品牌联想来看，这是瑞幸的不幸。

瑞幸陷于低价的品牌困境，以致一直以补贴得以维持。此时我想起了瑞幸CMO杨飞《流量池》一书所写的：“品牌是最大的流量池”。可是，急功近利的营销方式却是品牌的绊脚石，而正是急功近利，让瑞幸的不幸。

【四】品牌时间

千里之行始于足下，为了培养消费者对品牌的认知、联想，打造品牌是需要时间积累的，一个快速建立起来，没有根基的品牌，自然坍塌也快。因此打造品牌，需要一个“品牌时间”。

前几日，有朋友提到这个瑞幸咖啡与星巴克咖啡的相关联，其实除了核心产品是咖啡之外，星巴克咖啡和瑞幸咖啡是两个品牌概念，星巴克经过多年品牌时间塑造是“第三生活空间”品牌，而瑞幸是高性价比（低价格）的产品！

价格是双刃剑，拿错了位置，最好的结局也会伤了你，无论你的品牌有多么高大上的品牌定位和调性，频繁低价促销，甚至将低价成为营销武器，品牌也可以被时间摧毁。

在咖啡品类的市场，如果有进入这个市场的新品牌，想做到这个星巴克这个品牌是非常难的，因为星巴克虽然说做的广告并不多，可是它利用了一个很重要的点，就是店铺的地理位置，在商场占据很贵的位置和地段。品牌就是发信号，信号越贵越有效，星巴克通过“贵而大”的位置（能量信号），建立了第三生活空间的品牌体验和品牌形象，同时，星巴克的品牌时间够长了，品牌就是发信号，时间越长越有效。

【五】品牌杠杆需要品牌资产

从瑞幸的打法来看，在瑞幸的战略规划里，也想利用品牌杠杆撬动新品牌，摆脱促销品牌的困惑，所以推出了旗下品牌——小鹿茶。可是，让瑞幸失望的是，源于互联网基因的瑞幸品牌资产极为有限，并没有高品牌溢价（促销的咖啡牌子）的品牌资产，因此并不能够为这个小鹿茶能够带来很好好的品牌溢价，即使小鹿茶开实体店，给人的认知还是低端的咖啡，从这个小鹿茶的品牌命名和LOGO来看——小鹿形象，对于小鹿茶来说，瑞幸品牌为其品牌背书（品牌赋能）是减分的，这是瑞幸的不幸。

对于很多品牌管理者来说，喜欢品牌家族化，例如用相近的名字或者LOGO，可是当品牌定位不一样时，这则是大忌。然而，很多从业者、管理者却并不知。

在品牌打造的世界里，唯一踏实稳健的方式才能扎根顾客心智，立足市场，每个品牌都有它的基因、禀赋。万事万物，有所长必有所短，线下有线下所长，线上有线上所短。品牌简而言之，就是产品的牌子，说的通俗点就是有口皆碑的牌子，说的感性一点就是瞬间联想，说的深刻一点是某一特性占据消费者心智的不可替代性等等。

无论如何理解，品牌作为企业竞争的根本单位，品牌在为顾客提供产品价值、情感价值的同时，其的使命是可持续发展，做长做久，基业长青，营销是手段，并非目的。瑞幸显然本末倒置了，瑞幸不幸。

小结

从品牌商业化的层面来说，刘述文这厮认为品牌实质有两个层级。

品牌的第一个层级是文化现象，是用文化来圈层顾客，品牌不一定有足够的溢价力，因周转快速，运营高效，也可以持续为顾客服务，可持续发展。

品牌的第二个层级是做品牌的本质，为产品带来高溢价，高溢价让品牌有足够的利润更好地为顾客服务。

从品牌的所属经营体企业来看，企业的存在遵循三个原理，其一是，彼得德鲁克提出的“企业是解决社会某一方面问题而存在的，创新和营销企业基本功能”；其二，彼得熊彼特提出“企业需要创新，只有创新才能带来利润”；其三，科斯提出“企业存在是其内部交易成本低于外部成本”。

对于企业而言，无论品牌哪个层级（打造文化现象，还是品牌高溢价），一旦企业没有创新，企业的内部交易成本高于外部，都不能可持续为顾客提供价值，当企业经营困局、难以为继，品牌将不复存在，而这又是瑞幸咖啡的不幸。

作者介绍：

刘述文（绰号：五星哥，个人微信：liushuwenok）

《品牌创意营销》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者