文 | 润商财经 赵小川

“好看的皮囊千篇一律，老秦的脑袋傻啦吧唧”

念完观众送的对联，小剧场里的观众哄堂大笑，秦霄贤又被台下的粉丝调戏了。

疫情期间，不少人会刷刷抖音打发时间，时不时地会刷到几个相声片段。这些片段通常是在小剧场录制，有很多台上的年轻演员自己好像还不太认识。

但仔细一看，基本上都是德云社的相声演员，身属“霄”字科的秦霄贤就是其中之一。就在几年前，作为后辈弟子的他还寂寂无名，但现在的“老秦”已经有五百多万粉丝了。

时光拨转到二十年前，老秦的师父郭德纲，以及整个德云社的演员还过着吃了上顿没下顿的生活，相声这门艺术也处在日益式微的窘境。

到了今天，德云社，已经是中国相声的旗帜，新星层出不穷，业务不断开拓，几乎已经成为相声这门艺术的代名词。

作为观众可能已经习惯了德云社这样的江湖地位，但究竟是什么铸就了这个“相声天团”的大IP，十余年间热度不减呢？

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“比如在广德楼演出吧，一下午可能就卖四张票，六张票，最惨的时候是一张票。”

郭德纲坐在鲁豫对面，回忆起往事，脸上仍然带着一丝凝重。

从1995年北京相声大会（德云社前身）草创到2005年郭德纲开始在网络上走红，郭德纲和他的德云社经历漫长辛酸的十年。

如果以一家私人企业的角度来看德云社，这样的经历实在不可思议。一家私企业绩业绩惨淡到这般地步，几个月就会倒闭走人，但德云社却在低谷中支撑了十年。

在不为大众所知的年月，德云社台下通常只有十几位观众，如果运气好，可能会有三四十位，张文顺这样的老先生也跟着在大栅栏外面打板唤客。

2004年，北京文艺台《开心茶馆》的主持人康大鹏到天桥乐茶园给德云社的现场表演录了一期节目，一周之后，观众终于涨到了六十个人。

不过，祸福相依。这些年的坚持也奠定了后日辉煌的基础，于谦，李菁，岳云鹏，孙越等等都是在这段时间进入德云社，汇聚了真正热爱相声的这批艺人。

2005年末开始，各种全国性，地方性媒体的报道铺天盖地，郭德纲和他的德云社也借助互联网的东风乘势而起，德云社总算杀出了一条血路。

如果故事至此，这也仅仅是个草根逆袭的老旧情节。郭德纲和德云社的辉煌很有可能会像很多一夜成名的艺人和团体一样，昙花一现。至少在当时，这确实是不少人的真实想法。

转眼十五载光阴，德云社趟过沟沟坎坎，如今盛况更胜往昔，当年的稚嫩儿徒也早已独当一面，着实出乎很多人的预料。

一家艺术团体或是一家商业公司，其一时的火爆或许可以用幸运解释，但这十余年的兴盛必定离不开企业自身的运营，尤其是企业品牌的打造。

德云社亦不例外。

02

无论何时，一个企业的品牌打造，为顾客提供合格的产品是永远不变的前提。离开这个前提，无论是建设个人品牌还是企业品牌都无从谈起。

对德云社来讲，最核心的产品就是演员，这也是演艺圈与其他行业一个基本区别：打造产品本身就在打造个人品牌。

在2018年，德云社的招生考试有3500人报考，而到郭德纲考核的时候，只留下了八十五个人，还是在他的要求下多留到整一百人。在一年后，一百人中的一多半都被淘汰了。

除过严格的资质筛选，在演艺技能上，德云社的要求同样苛刻。每个演员所掌握的相声不能少于50个，才能够登台表演。

这个要求一以贯之，多年未曾改变。要知道，很多体制内的相声演员在上台表演前才会背诵台词。

早些年与岳云鹏一起加入德云社的孔云龙曾在直播平台上先后表演了一百段相声，可见德云社演员基本功之扎实。

只有能够稳稳地立在台上，才能谈得上别的事。

谈及对德云社的印象，通常想到的自然是一个个演员，尤其是郭德纲，岳云鹏这样的大角。但这些已成名的演员通常是在各色综艺节目中出镜，观众对德云社的认知也大多停留在屏幕上。

也是因为这些演员的光芒太盛，所以在德云社的品牌塑造上，众多小剧场的作用常常被忽视。

在国内，德云社目前有九个剧场，每个小剧场装修古朴典雅，容纳的观众数量一般在两三百人左右。八支表演队伍需要轮流坐阵不同的小剧场（八队除外）。

德云社就是从小剧场起家，相声这门行当也是深植在市井之中，做小剧场不仅仅是一个创收渠道，也是对传统的延续，看起来是顺理成章的一件事。

但如果从企业品牌打造的角度来看，小剧场的存在意义就不止于此了。

小剧场不同于大型商演。在这种相对狭小的空间内，演员与观众的沟通会更为直接和频繁。而且由于地点固定，票价稳定等因素，更能培养起稳定的观众群体。

与之类似的还有日本偶像团体AKB48的剧场模式。用互联网运营的话说，这是天然的私域流量的培养基地。

私域流量的一个优势在于更能直接的触达用户，了解用户的需求变化。

小剧场其实也在发挥这样作用，小剧场内的观众活跃度高，各种意外情况都更可能发生，对于年轻演员来讲，在这种环境下表演是一个不小的挑战，但这也是提升能力的训练场。

正如郭德纲所说，观众什么时候笑，什么时候安静都是设计好的。这种火候的拿捏其实需要长期近距离与观众的互动才能培养出来。

除了培养“票友”，体察观众外，现在的小剧场还是个人品牌孵化器。

现在德云社的大型商演往往一票难求，初出茅庐的年轻演员就算有机会参加也不会引人注意，观众大都是冲着压轴“攒底”的大角们来的。

但在小剧场内，情况就会有所不同。虽然在剧场表演的各队也有“名角”坐镇，但由于表演频次多，年轻演员表现机会也就更多，闪光点也更容易为观众所发掘，所喜爱。

再加上近几年短视频的崛起，年轻演员的表演基本都会被二次传播，因而形成自己的粉丝群体，这些粉丝也成为这些演员在未来进一步走红的基础。

像开篇所提的秦霄贤，以及最近热度很高的张九成，他们都是在小剧场的环境里，由于各自出彩的表演特色而吸引到不少人关注，从而逐渐为人所知。

03

除了明面上的制度安排，学艺规范，表演形式之外，德云社的品牌打造自然离不开郭德纲的“操盘”。

从某种程度上说，德云社的故事就是郭德纲的故事，他无可置疑的是此中灵魂。

郭德纲在舞台上的能力不必多言，但在台下的管理与运营能力却容易被忽视。

德云社的初次“破圈”是在上文提及的那档曲艺节目之后，后来德云社的发展与媒体的合作就更为密切。在对媒体资源的利用上，郭德纲可谓老练。

很多出身市井的艺人由于在利用媒体资源方面十分陌生，吃过不少亏。但郭德纲却没有犯这个错误，他对如何进行“品牌曝光”，如何放大演员的影响力称得上信手拈来。

由于早年混迹于娱乐圈的经历，郭德纲非常明白媒体的各色规矩，以及各种关系需要怎样维护。

在2006年，郭德纲曾在三天内，先后接受了150多家媒体采访，熟悉之后甚至会主动要求采访。由于熟悉与重视，他才能够以“江湖义气、出手大方”而在媒体圈著称，这种评价非人人能得。

在2005年到2010年这五年间，德云社与地方卫视的合作十分频繁。最为密切的应该是与北京卫视的合作关系。像脱口秀《星夜故事秀》，郭德纲，李菁，何云伟等都先后担任主持。

当时的移动互联网尚未普及，通过电视综艺在固定时间露面对于德云社演员来讲就非常重要。

在跟媒体合作这种相对传统的方式外，郭德纲对其他营销方式也保持开放态度。

在德云社还未红火之时，每当观众在用手机或者其他设备录制台上表演时，郭德纲都不阻止，他甚至还鼓励观众这样做。

这也打破了传统的剧场相声不外传的规矩，这种手段在当时可谓独具一格。

也是由于这种打破常规的做法，再借助互联网的病毒传播能力，郭德纲和德云社的知名度才能如此快速的打开。

除了充分利用外界资源，在对企业品牌和个人品牌的塑造上，无论是否刻意为之，故事包装也同样关键。

关于郭德纲，这是一个倔强天才四处碰壁，“想给别人当狗”都未被收留，备受打压，最终遇雨成龙的故事。

关于岳云鹏，这是一个贫苦男孩孤身北上，台上台下，历尽屈辱艰辛，最终破茧成蝶的故事。

关于张云雷，关于郭麒麟，他们都有着各自故事，也给观众留下了各自独特的印象。因此当提起德云社时，我们其实想到的是一个个活生生的人。

在德云社的品牌建构中，正是这一个个真实生动的江湖故事丰满了品牌血肉。因为人的真实经历，营销不再是营销，而是一场来自亲切朋友的讲述，直接拉近了与观众的距离。

在“品牌曝光”上，除了利用媒体资源和故事包装，还有一点就是“出书”。

这一点通常为人忽视，但这些年内容行业的兴盛发展让文字的力量彰显无遗。相对于新媒体，书籍这种形式的时效优势不可替代，其通常以年甚至十年来计。而且书籍所触达的用户质量较高，转化后忠诚度也相对较高。

王俣钦的《我眼中的德云社》，会让不熟悉德云社恩恩怨怨的人有了新的认识。于谦的《玩儿》强化了于谦“爱玩，会玩”的人设。

他们写书无论有意或是无意，但在客观上，确实起到了品牌营销的作用，而这种作用是短文或者采访很难达到的。

04

在品牌曝光之外，产品矩阵的建设也是品牌打造的基本步骤。对德云社来讲，就是“捧新人”，甚至是“一年捧一人”。

在捧人的操作上，最为典型的应该是岳云鹏的走红。

在综艺节目和相声表演中，郭德纲十分重视演员的特质。在岳云鹏这里，郭德纲让他坚持“耍贱卖萌”这种极富特色的表演风格。

从传播的角度来讲，这样的人设更为鲜明，穿透力更为聚焦，观众对于表演就有稳定预期，演员也就形成了所谓的核心竞争力。

在早期的《郭的秀》《今夜有戏》等节目中，郭德纲让尚不出名的岳云鹏作为助手频繁出镜，一路铺垫。直到《欢乐喜剧人》，岳云鹏彻底大红大紫。

这样的套路后来也同样用在张鹤伦，孟鹤堂，郭麒麟等人身上，屡试不爽。除了张云雷的走红出乎意料，其他人火或是不火基本都看郭德纲的安排。

郭德纲曾信心满满地说“我想让谁红就让谁红，甚至能给你精确到哪一天红”。以德云社现在的资源与郭德纲的眼光，这话不算夸张。

在2019年的封箱专场演出中（一年中最后一场），郭德纲就与张九龄，王九龙两位徒弟出演了相声作品《扒马褂》。

这是一段三人的群口相声，如果郭德纲要在商演中表演这出作品，很多时候其目的就是为了捧“新人”。

之前的岳云鹏，张鹤伦，孟鹤堂，现在的张九龄都跟郭德纲表演过这段作品，郭德纲作为师父的用意不言而喻。

纵观德云社的品牌打造，在这里稍加总结：首先是苦练内功，其次是善于借势，最后是精准打击。

这些原则并无神秘之处，但在现实操作中，却需要操盘者的长期努力与细致运营。无上心法人人可学，但天下第一的位置，却因事不同，因人而异。

资料参考：

印记电影：郭德纲：2005年天津省亲专场，是德云社辉煌的开始。

黄杰：郭德纲走红过程大起底 与媒体七年合作一朝反目

张亮：品牌运营与品牌营销区别何在？

邓棱尧：品牌人格化落地方法论