记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

疫情之下，在广告客户纷纷取消项目、削减预算的时刻，宝洁却要加大营销投入了。

这家公司成为疫情之下少数的受益者，消费者在居家隔离中大量购买清洁产品和卫生纸，推动了宝洁业绩的增长——根据其2020财年第三季度财报显示，净销售额达到约172亿美元，较去年同期增长5％。除去外汇、收购和资产剥离的净影响，有机销售额增长6％。在今年前3个月，在美国的销售额增长了10%，创下了数十年来美国销售额最高增幅，帮助抵消了中国销售额下降8%的影响。

宝洁公司的首席财务官Jon Moeller在一场关于营销的讨论会上表示，现在没有理由削减营销支出。因为此时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处，以及如何满足其家庭的需求，“这就是为什么，现在不是停止播放广告的时候”。

Jon Moeller认为，现在的媒体消费可能比3、4年来的任何时候都要多。就如何将产品推向市场而言，没有必要进行重大变革，“指的不只是电视，还有数字消费。”他强调。

根据Ad Age财报分析显示，宝洁在本季的营销支出达到了3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9个百分点。这也意味着，宝洁在本财年迄今为止市场营销支出的净增长（减少了管理费用和费用削减）最高，较上年同期增长了约2.4亿美元（也计入了销售增长）。相比之下，在截至2019年12月31日的上一季度，宝洁的营销支出（扣除管理费用、代理费用和制作费用）增加了约1亿美元。

作为全球最大的广告客户之一，宝洁还报告称，在女性护理、个人健康护理、皮肤护理等多个领域的营销支出都有所增加。

尽管有宝洁这样的特例，然而在疫情期间，受到经济活动的影响，整个广告行业的预算收紧的局面已经十分明显。

各大机构的调研数据都显示，广告主有不同程度的预算收紧计划——IAB调查显示，今年的第一季度和第二季度，全球有四分之一的企业打算冻结市场营销计划和原本打算投入的市场预算；调研公司Gartner则表示，有65%的CMO已经开始在减少预算上行动了，缩减代理商数量也是决策之一。

市场调查公司eMarketer在3月6日一份修订后的报告中预测称，当前爆发的疫情将导致全球广告客户支出比先前估计的减少203亿美元。此前预计，2020年媒体花费将增长7.4%至7120亿美元，而修订后的预期，增速是7%，至6917亿美元。