浙江大学传媒与国际文化学院 谢佳璐

研究背景

疫情下的旅游业及文旅产业

在2020年的开头，不同于往年春节期间火热的旅游市场，新冠肺炎疫情的爆发给旅游行业造成了前所未有的冲击。1月24日，国家文旅部下发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，国内各大旅游景区以及涉旅企业立即响应国家号召并采取行动。在政府加强各地交通管制的同时，国内OTA平台组织用户进行大规模退票，全国景区统一闭园，与此相应的酒店、餐饮业接待量急剧减少。

▲图表来源：艾瑞咨询；数据周期：2020.02

对大众而言，旅游消费并非刚性需求，然而对疫情的恐慌心理却极大地削减了人们的出行欲望。根据艾瑞咨询2月的用户调研结果，在消费者日常选择消费的11个行业中，受疫情影响最大的四个行业依次是：国内旅游、商务出差、外出就餐以及出境旅游。旅游行业一直以来依赖线下场景的流动，而疫情之下人们并不愿承担出行风险，因此今年春节期间出游量断崖式下跌，旅游消费市场急剧萎缩。

▲图表来源：wind、招商证券；数据周期：2020.01.20-2020.01.23

此外，春节前后股市中餐饮旅游业受冲击最大，节前四日累计跌幅达到9.9%。对许多高度依赖经营性现金流的酒店以及景区而言，它们需要负担固定资产的折旧成本以及庞大的人力成本，目前市值的缩水对它们的未来生存造成潜在威胁。

▲图表来源：文旅产业指数实验室；数据周期：2020.02

而旅游行业中的文旅产业同样受到重创。文旅市场急剧缩水，旅游企业关门停业，将近60%的文旅产业大幅度亏损，短期内经营惨淡甚至颗粒无收，面临严峻的企业生存压力。许多开发较晚、建设尚未成熟、投资资金未收回的文旅项目因此变得更加脆弱。

文旅产业的优势与机遇

尽管疫情对旅游产业造成影响，机遇却与危机并存。随着疫情逐步得到控制，现在国内大多数地区交通已经解禁并恢复人员通行，也有酒店餐饮、旅游景点逐渐恢复正常营业。在目前看来，为了尽快填补疫情对产业的冲击部分，在疫情结束后旅游业复苏的过程中，文旅产业需要利用目前已有的机遇，发挥好自身优势以抢占先机。

1. 文旅产业优势

1.1 消费用户需求升级

▲图表来源：易观数据 数据周期：2019.11

根据易观2019年11月的调研数据，有八成的国内旅游用户愿意购买高品质旅游产品，并正在培养高品质旅游的消费习惯。目前，国内大部分景区收入仍严重依赖门票，除了实地的单独景点，并未布置更多的配置产业。相比之下，文旅产业则响应旅游业的转型升级号召，推出多重业态，具有“度假游”的旅游产品基因。许多文旅项目在实现冷启动后，可以通过多种产品布局的方式吸引游客长时间停留并且产生消费行为。

以坐落在郑州的建业·华谊兄弟电影小镇为例，该项目把华谊兄弟的电影IP作为基础，从本土文化和沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，形成集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。小镇改变了旅游景点过去仅住宿或者观光的单一功能，符合目前国内大众旅游升级的需求，能让游客保持对小镇的新鲜感，愿意再来及常来。

1.2 旅游行业闭环发展趋势

过去旅游产品大多是以硬件设施为主的单一项目，而产品内容和运营的价值未被充分挖掘。直到市场、企业的扩大和崛起，再加上人们消费需求的升级，旅游产品的内容核心才开始得到重视。故宫文创产品的走红推动国内大小旅游企业进行内容创新，部分文旅集团也开始打造内容体系，为各自的旅游景点拓展线下展现场景与运营空间。良好的内容核心为文旅产业增强了市场号召力，也推进文旅行业上下游产业链之间的联动，促成整体文旅行业向产业闭环的方向发展。

1.3 “IP+旅游”模式流行

IP化的内容生产方式与国内文化产业链条的运作密不可分。①在竞争激烈的旅游市场，IP对消费者而言代表着产品差异。因此，不论通过自主开发、联合授权或是收购的方式，各大旅游企业都希望IP能够融入线下项目开发计划，为线下景区铺垫流量基础并且为其产品的营销赋能。

作为国内动漫IP与主题乐园结合的代表，华强方特在数十年来不断开发原创IP并将旗下部分热门动漫（如《熊出没》《小鸡不好惹》）植入方特系主题乐园。华强方特从景区布置上还原了动漫作品中主人公的生活场景，并设置主题游玩项目带游客体验动漫中的故事情节。同时，园区还开发了系列周边产品与乐园主题呼应，以此形成具有品牌张力的利润链条，实现IP与旅游项目的互利共赢。

2. 后疫情时期的文旅产业机遇

2.1 旅游政策扶植

▲数据来源：中国国家统计局 数据周期：2003-2019

自2018年3月国家旅游局和文化部合并组成文化和旅游部以来，国家机构改革已将文化和旅游融合为“文旅”并上升到国家战略层面，这也预示“文化旅游业”将成为国民经济和社会发展的战略性支柱产业。

此外，与2003年非典时期相比，国内目前的经济结构已经完全不同。第三产业不仅在贡献率上提高了22%，从增加值来看，第三产业也由2003年的3万亿增长为目前的53万亿。而旅游业作为第三产业中的主导产业，必然引起投资界的重视。

尽管文旅行业今年受到疫情影响，但也同时面对了产业升级的机会。全国各地发布支持政策，为部分文旅产业发放补贴，帮助文旅产业解决现金流等问题，并且有序地组织文旅企业做好疫情后复工的准备。②

2.2 文旅产品转型

疫情防控期间，许多涌现的线上旅游产品为给文旅产业带来了新启发。“线上博物馆”等云旅游项目让大众提前了解到特定旅游产品的内容，并且短暂地满足了出行欲，但也让人们意识到云旅游并不能代替线下旅游产品。

在由科技引领的未来，文旅产业或许能够进行线上线下的同步发展，让线下的实景体验需求与线上文旅产品相呼应，并且实现由单一向多元，由快节奏旅游到慢生活旅游的产业发展转型。

疫情后文旅产业预期面对的市场竞品与潜在危机

疫情结束后，旅游市场将迎来更加激烈而集中的竞争。一些发展成熟的传统旅游景点有更高的知名度，也有更深的市场基础，而许多国内新兴的文旅景区面临着缺乏核心优势，IP品牌价值与持续创新能力不足等一系列问题，仍有待建设。

另一方面，国家层面旅游行业法律、法规尚不健全，在总体上呈现产品供应过剩局面的旅游市场，部分旅游企业为了获客，可能会出现不良竞争行为。与此同时，许多文旅项目之间存在同质化的问题，这也导致文旅产业容易受到来自国际主题公园（如迪士尼、环球影城）的竞争冲击。

此外，文旅产业的投入高，但相对的回报速度慢，而且20%的行业龙头占据了约80%的市场份额，其在产业恢复的过程中必然要承受多方的资金压力，需要文旅产业提前做好应对策略。

市场调研及分析结论

为探究文旅产业如何在疫情后旅游业市场中形成竞争优势，本文展开了问卷调研，以此研究旅游消费群体的旅游习惯以及在疫情后的旅游需求，为后期的产业战略调整提出理论基础。

问卷总共设计27道题，在2020.03.28-2020.03.30期间收集得到386份问卷，其中以年龄为参考的各样本占比为：8周岁以下（1.8%）、18-35周岁（61.7%）、36-55周岁（34.1%）、56周岁及以上（2.3%）。

最终研究结论如下：

消费者偏好大自然风景，与亲密的人同行

相较其他旅游方案，近郊游最受欢迎，而且绝大部分人偏好自然风光，这说明可能城市近郊风景区是人们常去的旅游场景。此外，人们通常选择与朋友、亲人一起旅游。对他们而言，一周之内的旅游时长相对合适，可能是因为在考虑到来回交通时长、假期安排与旅游价格的同时也想追求更完整但不冗长的旅游体验。

消费者关注网络媒体，信任推荐和攻略

大部分人通过网络媒体获取旅游信息，其中更多地集中于社交媒体平台与新闻APP，同时亲朋好友的推荐也是他们获取信息的重要途径。这些信息多以旅游攻略的形式呈现，但也有一部分表现为线上的旅游产品（如特产、手工艺、文创）以及各大平台发布的旅游话题，并且也得到了超过半数人的关注。

消费者普遍使用携程平台，大众评价是关键

接近四分之三的人使用携程作为旅游下单平台，其占比几乎是飞猪（使用量第二大）的2倍。据问卷数据，人们选择某下单平台最大的原因是其具有良好的大众评价，而平台外观设计与品牌背书也是相对重要的理由。

疫情后旅游行业存在“报复性”消费

在疫情过后有旅游意愿的人超过半数，而不愿意出行的人主要基于三点考虑：1、经济能力不足（疫情期间待工、失业、无生活费）；2、时间无法安排（照顾家人、开学、工作）；3、对疫情后续发展持谨慎态度。对于疫情后有旅游出行意愿的人而言，他们更愿意选择人少、方便、性价比高的旅游场景，另外在旅游过程中活动的丰富度，有关知识的摄入以及人际关系的培养也是他们关注的内容。

生态类及文化类旅游聚焦成年人群

集中在18周岁以上、将近70%的人对生态旅游以及文化旅游感兴趣，而在36-55周岁区间、旅游期间日均消费500-2500元以及月收入在5000元以上的人群对这两种旅游主题表现出更强的倾向性。我们可以看到，生态类及文化类旅游更吸引已工作群体，这可能是因为这类人群带有家庭，而这两种旅游主题对家庭游而言是不错的出行选择。

从两类旅游主题的受众差异上看，在学生群体之间，文化类旅游更吸引生活费较低的学生，但各生活水平的学生对生态类旅游的喜好却不存在显著差异。另外，相较于生态旅游，18周岁以下的学生更倾向于选择文化旅游项目，这可能与他们目前所处的学习阶段相关，他们对于知识与文化的吸收较为主动。

文旅产业战略调整

为了在疫情后把握文旅产业优势，抢占竞争市场。文旅产业应当做进一步思考，提前做好未来规划，包括如何优化地区产业结构，如何创新旅游产品形式，如何增强企业内部组织性以应对未来危机。

旅游产品创新

从调研结果来看，对于疫情结束后的旅游消费，绝大多数消费者表现出对“健康旅游”的喜好，再考虑到疫情对市场的影响，旅游及乡村、健康、养老等重点领域的结合或将成为未来旅游业新的发展热点。健康旅游以健康需求为导向，以维护和促进身心健康为目的。③文旅产业可以结合“健康”主题，为消费者提供更具生态特征，让游客放松身心、体验健康生活的旅游产品及服务。

另一方面，半数以上的旅游消费者表现出对活动体验、旅游新奇感以及知识摄入的需求。因此，文化旅游产品可以进一步增加“实景体验”类活动的设置，如当地民俗文化体验、数字化互动等项目，以此来调动游客的多重感官体验。

此外，国内许多文旅企业内容核心制造力薄弱，并且出现旅游场景同质化的问题，这让部分文旅景区在疫情结束后集中的市场竞争中处于弱势地位。因此，国内文旅企业应增强创新意识，谋划各景区的差异化运营。企业管理者可以从景区活动策划、IP产品开发、场景包装等方面组织创新活动，使企业产品相较其他竞品具有长期竞争力。

文旅产业也可以和其他涉旅企业开展联合创新项目，推出符合市场需求的优化产品组合，为游客的疫情后期反弹做好准备。不止产品内容，灵活的产品规则（如“放心预定、随时退”等政策）也同样重要，这会让产品在旅游市场上的供应更加灵活。

营销宣传新路径

在疫情期间，企业应当利用官方等媒体平台，及时更新企业对疫情防控、开业准备等各项措施的宣传，使旅游景区或企业在空档期仍保持一定曝光度。但与此同时，面对信息量繁多、高度碎片化的互联网，文旅产业想要抓住潜在消费者注意，仍需要开辟创新、有效的营销新路径。

以携程老板直播带货1小时达到1000万元成交量的事件为例，当下旅游业宣传推广仍存在很多的想象空间。一方面，文旅产业需要进一步打破与消费者之间的距离，以一种更生活化的方式进入潜在受众的消费场景。另一方面，文旅产业应当抓住当下融媒体时代单一媒体效力削弱的现象，把握“短视频+”的风口，抓住下沉用户。许多文旅景点可以利用短视频、豆瓣、团购平台的“同城”功能，着重本地推广，在本地品牌深耕的基础上再进一步向外圈扩散，让本地消费者主动完成从传播者到内容生产者到地区代言人的转变，为旅游内容裂变创造更多元、立体的玩法。

跨界、联盟合作也是营销宣传的新方向。文旅景区可以通过和其他景点、活动联合的形式，吸引更多流量的进入，也为原有固定景点增添更多活力。此外，从问卷调研结果来看，以家庭为单位的消费者对文旅产业有较高的兴趣，因此景区在宣传上可以强调“知识摄入”“科普教育”等关键词，吸引家长携带孩子前往景区。同时，按照“旅游攻略”这类旅游信息的传播有效性，景区也需要鼓励已消费人群通过多种渠道发布旅游心得与攻略，以此增强曝光，吸引更多潜在消费者的注意力。

产业布局深度规划

本次疫情展现了城市多部门之间大数据整合的优势，也向人们预示了未来科技成果在产业中的应用方向。面对这一趋势，文旅产业可以考虑将景区和产品进行迭代升级。

在用户方面，文旅企业可以通过数字化服务、个性化定制、客户隐私保护项目的升级或推出，提升用户使用体验，保障用户合理权益，并且推动景区产品保持持续活力。在基础建设方面，文旅企业可以从购物点、停车场、指路牌等设施开启智慧景区建设，提高团队工作效率并减少人力成本，同时降低企业未来风险。

此外，大多文旅景区属于重投资项目。经过本次疫情危机对整体产业的打击，文旅企业今后应当积极寻找合作伙伴共同开发、共享利益、共担风险，减少单一企业的损失。具备条件的企业可以考虑进行股权、金融资产的投资，增加盈利渠道的同时也抵御风险。而针对疫情结束后资金不足的现象，部分企业可采取融资租赁、股权融资等方式募集资金，从而有能力对景区产品进行改造，提升景区竞争力。④

在未来，随着更多的国际品牌展开中国布局，国内文旅企业也需要加快“走出国门”的步伐，吸引全球游客体验中国人文风物，消费中国文旅产品，并赋能中国文化的正向国际传播。⑤为此，中国文旅企业要主动融入国际分工体系，掌握资源分配的相对优势，在“一带一路”的倡议下引领崭新的旅游全球化时代。

企业内部协调

在疫情影响范围内，首先文旅企业应当向内部工作者传递“共同面对疫情难关，做好旅游复兴准备”的企业关怀，也为公众树立企业积极应对危机的良好形象。其次，企业应当积极筹备景区开业后的各项工作，做好目前阶段景区各类资产、设施的检修、保养以及消毒工作，并及时对员工展开培训，确保疫情结束后景区具备接待条件。

从长远来看，针对此次疫情中文旅企业面对危机的各项举措及效果，未来国内文旅企业应重点培养优秀的经营管理团队，一方面在日常运营中严控成本，保证现金储备，另一方面完善应急预案和预警机制，确保企业在黑天鹅事件下有备无患，将企业风险降到最低。

结语

尽管目前国内文旅产业受疫情影响仍处于低谷期，随着疫情情况的好转，国内旅游消费群体的消费能力和意愿均将不断提升。在我国政策大方向的扶持、万亿级资本的推动下，文化旅游产品在未来将从服务、内容、硬件设施进行升级，而后工业化时代的到来以及人工智能的发展也将推动文旅产业进行产业融合、跨界资源整合与业态国际化的发展。在未来，文旅产业不仅会面对来自多领域的竞争，也会迎来更多的发展机遇。

引用及参考资料

①李龙,黄敏. "内容生产的IP化及其影响". 中国广播. 2017(11).

②《各地相继出台新政 疫情过后文旅产业有望回暖》

http://dwz.date/dEC

③《健康旅游成为新趋势 商家如何把握红利期》

http://t.im/nk26

④《景区运营之战“疫”急救：疫情后景区逆袭该如何发力？》

http://t.im/nk28

⑤魏鹏举. "切实促进文旅产业国际化". 中国国情国力. 2019(03).