文|毒眸 江宇琦

编辑|吴燕雨

故事的节奏变了。

多年以前，面对一片待被开垦的蓝海，万达大举进入电影产业。王健林甚至在2006年万达工作总结会上表示：“电影是一个没有天花板的产业。”

但万达的电影路，并没有畅想得那么一帆风顺。时隔多年，万达在电影产业中，开始面临着内忧外患。在原计划冲击700亿票房的2020年，一场疫情让行业按下了暂停键，企业纷纷破产、裁员、资金链断裂。家大业大的万达电影也没能幸免，裁员、降薪，多版块业务几位中高层纷纷离任。

但其实万达的困境出现在疫情之前。4月中，万达电影发布2019年年报，其全年实现营业收入154.35亿元，同比减少5.23%；净利润-47.29亿元，同比下降324.87%；扣非净利润为-48.47亿元，同比减少529.14%。其中，净利润的下跌，最主要原因是万达电影计提了55.75亿的商誉。

简单的数字罗列，可能并不足以全面反映万达电影此刻的压力——院线市场份额逐渐缩小、电影内容主打“安全牌”导致品牌特色丧失、上下游整合及全产业链布局也不及当初预期般顺利……在市场格局不断变化的当下，一些曾经的方法论正在受到冲击，而新的势力也在不断向老大哥们发起挑战。

遥想当年，“万达院线”成立5年便荣登院线一哥，并成功上市成为“院线一股”（后更名“万达电影”）；稍后成立的“万达影视”，也在几年之内就跻身内地电影“老五大”之列；在海外收购AMC、传奇影业；在影视基地、衍生品等业务中，万达也有着前置性的布局和投入……

一切都近在眼前，一切又恍如隔世。

在追溯万达电影历史的过程中，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）偶然读到了一个小故事。2006年10月，万达做了一次名为“我的万达故事”的征文大赛，在众多作品当中，有篇名为《万达影城 震撼一生》的文章，最终获得了“优秀奖”，其作者是来自山东日照的年轻姑娘赵霞。

“第一次和深爱的老公去看电影，收获的是幸福，是感动，是新鲜，是震憾……不用说影片，光是坐在里面，就够我们回味一生了。”在这篇文章里，赵霞讲述了她和丈夫第一次去万达影城观影的经历，而在文章的末尾，丈夫则许诺她“以后每年你的生日我们都进万达看大片”。

在万达畅想电影没有天花板的那一年，中国电影市场全年票房26亿，可谓“一片荒芜”；但在万达遇困的今天，大盘已经超过了600亿，而还有更大的衍生市场未被充分挖掘。在观众已经成熟的今天，真正触顶的并不是电影行业，而是产业原本的发展模式和思路。

在这当中，万达的电影故事只是一个缩影。

“要做就做第一”

“现在做文化、做旅游，都不是为了顺应一时半会儿的形势调整，是为万达今后20年储备核心竞争力。如果你做事情只看这一年两年，好了就猛做，不好就瞎做，这个企业一定不能成为行业龙头。”

这是万达开始布局电影业务早期，王健林对电影业务的展望。在他的认知里，万达进入一个行业的目标要么是“中国第一”，要么是“世界第一”，因为只有做到第一，才能利用品牌延展性和关联性去做很多畅想。而他对于万达电影的畅想，一度是“2020年我们的院线力争占到全球电影票房的两成”。

做电影院的初衷，是为了配合商业广场的发展脚步，让万达每建造一座商业广场都配备多厅影院。可没想到，配合商场业态反而成为了万达的优势。

早期万达院线旗下的影院均为直营，且基本位于万达广场内。万达广场“自带的流量”，不仅成功聚拢了人气，更帮助万达院线快速打响了招牌，在短短三四年内遍布全国。

针对这样独有的优势，万达院线在2008年成立了影院规划设计部、市场部、发展部，通过组织架构上的一系列调整，开始在项目的选址和运营规划上下功夫。等到2009年结束时，万达院线便以超过8亿人民币的年度票房收入首次成为国内第一，且牢牢坐稳头把交椅直到今天。

时至今日，万达在影院端的运作思路已经得到了行业的广泛认可。近年来，有大批地产系玩家开始布局影院业务，希望借此去做多业态整合或谋求资本化。有某地产系影院的负责人告诉毒眸，现阶段业内很多地产系影院，都是从万达的成功中看到了可能，并在复制、模仿万达于影院端的运作模式。

取得了国内领先后，万达又将目光放到了国际。

2012年5月，万达集团宣布以26亿美元正式并购北美第二大电影院线AMC，一跃成为全球最大的电影院线运营商。也因为在美国的布局，万达成为了全球第一家跨洲院线公司，为此当时还有一位西方的学者写文唱衰，称万达的全球电影布局肯定失败，因为在此之前还从没出现过跨洲院线公司。

对于唱衰，王健林直言：“我想以前还从来没有过飞机、火车呢，现在不也有了。如果想从来没有就不做，那永远不会有新的东西出来。”此后几年，万达又陆续收购了澳大利亚赫伊斯、欧洲欧典等很多院线，确实将院线生意做到了全世界。

在做全球布局的同一时刻，万达院线的国内进军同样没有停止。拓普智库数据显示，2012-2019年间，万达院线有票房数据记录在内的影院，平均每年净增近80家，是其守住第一的关键。考虑到万达院线的影院多为自营，这样的增长速度即使在影院发展最疯狂的那几年，也依然十分夸张。

除了在自有商业地块里建设新影院外，万达在国内优质影院的收购上，也是毫不吝啬。2015年7月，刚上市不久的万达院线以10亿元的天价，收购了世茂影院旗下15家影院100%的股份。这在当时业内掀起了不小的波澜，也成了那些年影院价格翻升、影院建造潮兴起的原因之一。

如果说万达在下游的领军，多少有些“偶然”成分，那在产业上游内容生产领域里，万达影视的布局，便确实能够体现出万达在电影上的前瞻性了：2009年，华谊兄弟上市、万达院线问鼎的这一年，万达影视传媒正式成立了。

“全产业链整合是很多公司的共识，目的是希望借助下游份额的扩充和上游内容业务形成协同，增强话语权。”有从业者表示，近年来华谊兄弟、博纳影业发力影投，金逸、横店走入上游，目标和想法都是相似的。而比起同行，万达在这一块的布局确实提前了很久。

公开资料显示，万达影视在2011年后，才算真正意义上介入到电影内容的生产与创作，但是等到2015年时，便凭借《煎饼侠》《滚蛋吧，肿瘤君》《寻龙诀》等影片，累计斩获票房63亿元、收入5.8亿元，位居国内民企第一，完成公司年计划的180%。

在次年年初的年会上，王健林不仅罕见地对分管相关业务的副总裁叶宁提出了表扬，还宣布已对院线、影视、发行三家公司的总经理予以了提拔。同年，万达集团以不超过35亿美元现金收购了美国传奇影业，在电影内容业务上也实现了跨洲。在当时，一度有传言表示万达有意派拉蒙。

“和国内很多影企不同，万达影视走的更像是好莱坞那套体系。老板不会直接管理到电影业务本身，而是由相应业务的高管们组成‘绿灯委员会’，由更懂行专业的影视人来负责具体业务。”不久前刚刚离职的万达影视副总经理郑剑锋告诉毒眸，在这种“经理人体系”下，万达在电影方面形成了一套比较科学的管理体系，这也是其早年能够成功的关键。

曾在上海迪士尼负责过中美合拍片工作的郑剑锋，此前分管万达影视的电影项目开发与制作工作。他之所以会在2013年时选择加入万达影视，一方面在于看到了内地电影市场的空间与潜力，另一方面则是因为他相信，万达影视是国内最有可能把电影工业化做得比较成熟的影企。

类似的观点，前万达影视总经理蒋德富也曾向毒眸提起过：好的内容生产、在万达强大的资源支撑下，甚至能对中国电影有所贡献。

只不过，实现中国的电影工业化也好、守住老大的位置也罢，都不像想得那么容易。

万达院线的“危”与“机”

万达电影在院线业务上，优势正变得越来越小。

早些年间，万达电影对于院线业务的构想，是占据国内市场份额的40%以上。而根据拓普智库数据显示，虽然2020年万达院线的影院数已经突破了650家、是2012年时的6倍，但票房占比仅有12%，而2012年时这一数据则一度接近15%。

屋漏偏逢连夜雨，疫情所导致的影院停工，直接使得万达电影在2020年第一季度里，大约亏损了5亿元以上，并被曝不得不在复工无期的情况下裁员20%-30%。

虽然万达电影总裁曾茂军此后否认了“裁员20%-30%”这一消息，但有知情人士向毒眸证实，裁员的情况确实存在，其中有不少是一线的影院从业者，且包括一些影院端的中层管理人员。

不过，万达电影当下的困扰不仅仅是因为停工。公司财报显示，去年万达院线斩获国内票房83.2亿元，同比增幅4%，低于全国5.4%的票房增幅与万达2018年10.1%的票房增幅；观影收入毛利率从2018年的10.33%下滑到了6.61%，另一项和影院经营有直接关联的广告收入则同比下滑了22%。

换句话说，早在这次疫情到来之前，万达电影在影院业务上就已经感受到了一些压力。纵使从盈利能力和市占比来说，万达电影仍然是当之无愧的院线一哥，可却在和当初定下的小目标渐行渐远。而这背后，是被行业错估了的市场前景和“穷追不舍”的影院新锐们。

先看市场前景。万达电影成为院线一哥的2009年，全国年票房增幅高达43%、位列全球第一，而后5-6年时间里，内地电影票房的增速也一直保持两位数的增长率。这种增长速度给了不少从业者一个错觉：国内票房的高增速能维持很长一段时间。

对市场前景的乐观，催生了两件事：首先，2015年前后很长一段时间里，下游的头部公司都保持着较快的扩张速度，每年扩充数十上百家影院的大有人在；其次，很多企业在投资、并购影院时可谓不计成本，其中就包括万达的几次大并购。

这些变化，直接导致了今时今日行业的困窘。一方面，影院的扩张速度要高于消费需求的增长，因此伴随着影院数量突破一万大关到来的，是多数影院票房收入的逐年下滑。另一方面，资本的狂热炒高了影院房租、埋下了商誉隐患，都在今天让从业者倍感压力。

万达年报披露的数据则显示，万达在2015年募集的一笔资金里，有9.9亿元将用在影院建设上，并承诺年均利润总额为14659万元，可2019年时这些影院的实际年效益仅为1800万元。

至于当年花高价买来的一批影院，如今也给公司带来了不小的压力。万达电影2019年年报显示，截至去年年底，公司为境内影院业务所做的商誉减值准备达到了23.39亿，是此次商誉减值的“重灾区”，涉及数十家影院类投资单位，其中有不少影院都是过去五六年间，万达花高价购入的。

数据来源 ：万达电影2019年年报

再来看影院新锐们。如上文所言，近年来越来越多地产商从万达电影的成功中获得了启示，开始大力布局电影业务。

拓普智库的“2019年影投龙虎榜”显示，去年全国影投票房排名上涨榜前二十里，有半数左右是地产系或拥有自有商业地块的影投。其中华润万象靠20家影院斩获2亿票房，排名全国第34位，比之前一年上升92位，是去年排名增幅最多的企业。

的确，电影行业并不能算是一场严格意义上的零和游戏，但在过去几年影院增幅高于人次和票房增长的情况下，一方的得益必然伴随着另一方失意。

拓普智库在对泰禾集团的旗舰影城（南昌王府井Dolby Cinema店）进行数据分析后发现，该店仅开业半年便分流走了其所在商圈12.36%的市场份额，其中两家开业时间最久的老店（包括一家万达影城）受影响最为严重。

数据来自拓普智库

面对同行的进军，万达电影扩充规模的压力要比以往任何时候都要大。

“有了规模以后，上游采购的成本才会低，跟上游的议价能力才会比较强，所以未来我们还会保持（一定的）发展速度。”2018年年末，曾茂军在接受毒眸等媒体采访时表示，为了几年万达电影会保持每年80-90家影院的建设速度，“两年之后我们的市场份额会逐步提升。”

因此即便是在第一季度亏损5亿元以上的情况下，万达电影也没有调低目标，并在近期募资43.5亿元，其中拟投入募集资金30.45亿元用于新建影院项目。拟新建影院的城市包括北京、上海、广州等城市，项目计划在2020年至2022年新建影院162家，总面积达79万平方米。

这场布局的背后，是万达在“赌”行业的明天。关于募资的原因，万达方面解释称，疫情之下电影行业全产业链短期内均承压较大，部分中小影院退出市场，进一步加快了市场整合速度，预计疫情过后头部院线公司市场份额将加速提升。换言之，万达电影相信疫情后行业整合的契机也会随之到来。

这次疫情的危机，会在日后变成万达电影的机会吗？由于影院开业日期迟迟未定，而募资方案也还尚未得到批复（以2019年底账面上的资金24亿，显然不足以在停业下支撑起扩张），所以现在下断言还为时尚早。但可以肯定的是，相比于其他同样对于整合“虎视眈眈”的玩家，万达电影具备其独特的优势。

优势之一，在于品牌。在面对毒眸“轻资产战略与非万达广场内影院是否会增大租金压力”的疑问时，曾茂军曾表示：“说万达租金低，其实是一个误区。以非万达广场影院的租金比例为例，我们的租金比例之所以能够低于同行，原因在于我们的品牌优势。万达影院的单银幕产出是行业平均值的1.6-1.8倍。”

因此纵使今日的万达电影，在票房占有率方面已经不具备碾压性的领先，但至少“万达”的招牌却是实打实的“深入人心”。

除此之外，相较于多数进击的对手来说，万达电影还有一个独一无二的优势，那就是当初不惜背负巨大商誉风险、停牌16个月也要吃下的万达影视。

万达影视的“尴尬”

2017年，上市公司“万达院线”正式改名为“万达电影”。

不熟悉电影行业的人，可能并不能真正体会这次改名背后，万达对电影的野心。事实上，早在电影行业开始出现波动的2016年，万达院线就拟作价372亿元购买万达影视100%的股权，其核心目的就是将院线和影视业务整合到一起，去做更有价值和稳定性的“全产业链”生意。

因此虽然2016年的并购受资本市场等影响而被迫终止，但等到2017年7月，万达电影又再度重启了重组工作，并在次年6月发布新重组预案，拟作价116亿以现金加股权的形式收购万达影视96.8%的股权——而实际的收购价格，则为105.24亿。

对于收购价格的下调，万达方面解释称，一方面是“公司做出的让利措施”，两方面则是两次收购的标的及标的资产不同，剔除了此前业绩表现不够理想的传奇影业。而有接近万达的消息人士向毒眸透露，之所以会再度调低估值，也确实和市场不好以及万达影视自身的波动有关。

这种波动，从其高层变动中就可窥得一二。不久前，有媒体爆料称，电视剧制作公司新媒诚品的创始人尹香今，正式接替姜伟出任万达影视总经理，随后该消息得到了多方证实。而尹香今也是过去两年多时间里，万达影视更换来的第四位主帅了。

新媒诚品代表作品

高层的变动，可以追溯到2016年。在刚刚走上颠覆后的这一年，分管电影业务的叶宁便在2016年初选择辞职，五洲发行（万达主导的发行公司）的总经理李宁、万达影视总经理赵方等也先后离职。其中，叶宁的离职甚至导致了著名的冯小刚与院线舆论事件。

受高管离职和电影行业大环境影响，当年万达影视主出品的电影总票房只有18亿，位列所有公司第20位（灯塔专业版数据）。为此万达影视在此后一段时间里，一直在试图找寻合适的救火队员，但直到2017年年初，曾在中影集团任职16年之久的蒋德富和前沃尔玛高管阙文雄，才先后出任了万达影视与五洲发行的掌门人。

没曾想，万达好不容易找来的两位新高管，仅仅过了一年左右就双双选择离职。而接任蒋德富职务的前中影星美院线执行董事袁鑫，也在上任两周后就“悄无声息”地离开了。随后万达影视的掌门人职位空缺了数月，直到2018年夏天才由传奇东方CEO姜伟接任。

“蒋德富的离开，让大家对万达影视总经理的职位、考核机制，有了疑虑。”有从业者告诉毒眸，万达给高管的薪资是很高的，但与之相对的KPI压力也很大——2017年，万达影视的票房表现仍不突出。“内容创作是有一定周期的，不可能每年都有爆款。万达找蒋德富是希望有立竿见影的效果，这种思维在地产方面可能会有作用，但并不适用于文化产业，何况那几年影视行业整体都有波动。”

有曾拒绝过这一职位的影企高管向毒眸表示：“蒋总是一个在行业里摸爬滚打了二十年的老人，连他都感到有压力的KPI，那其他人多少都会有些顾虑。”对此，有接近万达影视方面的消息人士也表示，蒋德富的离职确实是万达影视后来高管变动比较频繁的原因之一。

而事实上，除了掌门人之外，整个万达影视的中高层，在过去几年里也有较大变动。到今天为止，尽管万达影视的体系、绿灯委员会制度还存在，但人员的构成已经和2015年前后大不相同。其中有很多管理层人员都是万达集团内部培养与挖掘的，更擅长做管理和运营，但并没传统的影视从业者。

万达影视的“经理人模式”没有变，但人员构成的变化，让绿灯委员会侧重的点变得有所不同。很多从业者都认为，万达影视近年来在影片投资上正变得越加保守，几乎看不到有太多冒险的项目。有前万达影视员工也透露，万达影视一个项目从准备上会到过会可能得几个月，并会对很多元素进行调整。

“万达的KPI模式，让管理者们变得更加慎重，大家不太希望出错。”有从业者向毒眸表示，“万达影视装入上市公司又加剧了这种顾虑。一方面，考虑到上市公司的业绩问题，大家会更偏向于保险、高利润的项目；另一方面，也得考虑别因内容问题给上市公司带来负面的舆论影响。”

对此，此前曾茂军也曾和毒眸透露，万达的确在想办法降低主控影片的风险，以减少影视业绩对上市公司的影响：“万达把影片投资划分为三个层次，单个影片超过了1.5亿的大投资、6千万到1.5亿之间的中体量和低成本的电影。一般情况下，高成本影片我们会采取联合出品的方式，降低风险。”

这种策略也直接反应在了其成绩单上。财报资料显示，2019年万达影视主投、主控了《过春天》《人间喜剧》《绝杀慕尼黑》《沉默的证人》《小小的愿望》《误杀》6部电影，没有一部是大体量、大IP的作品；而根据灯塔专业版上的出品方名单来看，万达影视在《我和我的祖国》《中国机长》等大片里的投资比例，或许不会太高。

而要知道，全盛时期的万达电影可谓是杀伐果决，据传当年叶宁只是和华谊兄弟、光线传媒的老板“散了一次步”，就决定要一起做风险不小的《寻龙诀》。而这种比较冒险的投资方式，在今天的公司模式下是否还能重现，目前来看并不太乐观。

保守做法的确让过去几年万达影视鲜有亏损的项目，但同时也带来了别的隐患：收购完成时，万达影视做出了2018年—2021年里，实现净利润不少于7.63亿元、8.88亿元、10.69亿元、12.74亿元的业绩承诺。但2019年万达影视仅实现净利3.16亿元，公司将其归因为主控电影少、体量低——这一成绩不仅远低于承诺目标，和2016-2017年时3.64亿、5.97亿的成绩也有差距。

为此，万达影视在不久前也发布了业绩补偿方案，以33.2元/股的价格，补偿给万达电影4300万元的股份，总价格约14亿元。而考虑到今年疫情之下影院全面停摆，万达影视想要完成未来两年的对赌，挑战之大可想而知。如果盈利表现不佳，届时万达电影又将面临新的商誉风险。

而抛开资本层面，万达影视的保守也让其内容品牌受到了一定影响。近年来，头部影视公司都逐渐形成了自己的品牌特色，如光线影业的青春片与动画、博纳影业的主旋律电影和港式合拍片……相较之下，万达影视却似乎没能有其独特的内容招牌。

不仅如此，当其他影视公司纷纷和国内大牌导演绑定时，万达影视在这一块也有些掉队了。近年来，和万达影视还有密切合作的大牌导演，似乎只剩下了陈思诚，而随着陈思诚开始布局自己的公司，有相关人士和毒眸指出，《唐人街探案3》后双方的关系将驶向何方，目前来看也是未知数。

“最近这几年合作的大项目比较少，参投比较多，其实很多导演不一定适应这种机制，我们都强势地去管理他们，剧本要开发部过几遍，制作预算要一条条来，要签责任书……”离职之后，郑剑锋在和“第一导演”的对谈中也提到了该问题，他认为万达在工业化、制片人中心制的方向上对的，“但是不可以那么激进”。

电影还是没有天花板的产业吗？

通过对万达电影和万达影视历史的复盘不难发现，和一些影视公司因战略调整或者对行业判断失误，导致深陷泥淖不同，万达在电影业务上的规划，一直较为清晰：在下游抢夺份额掌握话语权、打通上下游业务做全产业链，同时再和万达集团内部的其他业务整合，放大电影这个品牌的市场价值。

如果一切顺利，就不难理解为何王健林会说，电影是个没有天花板的产业，因为万达这条思路所通向的其实正是一种类迪士尼的公司模型——现如今，市值近2000亿美金的迪士尼，的确证明了影视业务充分延展开后，所具备的无限可能。

但不同的是，迪士尼的产业布局是自上而下的，由强大的IP、内容品牌带动线下和衍生业务的布局；而作为下游一哥的万达，展现出的则更像是自下而上的延展，希望通过下游话语权的增强，来提升和上游的议价能力，从而聚拢更多资源、放大优势。

在上游内容足够强大、拥有持续生产优质内容能力的情况下，这种拓展思路或许有拓展的可能性，可至少在今天，中国还没有一家上游公司能保证内容的稳定性、影院还常常陷入“无片可播”的窘境时，想要去畅想一个“东方迪士尼”，多少有些虚无。

过去几年里，除了纯票房业务，万达也在试图去拓展产业链上的更多可能性。例如发展万达乐园去做线下的衍生、收购时光网拓展在线票务和衍生品业务、建立东方影都探索工业化模式……可就结果来说，除了东方影都外，其他尝试都很难用成功来形容。由于没有大量好的内容作为驱动，万达的终端优势，终究没有在这些业务上体现出来。

“我觉得万达电影业务里最重要的是内容生产，只有龙头抬起来，龙尾才能甩起来，如果我们有一个强大的院线、有强大的产业链，没有很好的内容，就相当于龙头舞不起来、龙尾在动，这个影响力很小的，就是溅不起水花来。”蒋德富也曾和毒眸指出，内容业务对于整个产业链布局的重要性。

因此不难看到，当人口红利消耗殆尽，当其他一些对手也开始效仿万达模式时，万达的优势很容易被不断消减，而与此同时其公司结构、公司文化和商业模式上，给其电影业务带来的束缚也被放大。可以说，当年万达电影业务壮大的基础，而今也在某种程度上成为其转身、升级的压力。

当然，在现有的资源和渠道支持下，如果能够运用好东方影都等一系列资源、利用好场景优势，万达电影想守住其领头羊的位置，仍有很大优势。

可问题是，电影工业化的建立并不是一朝一夕的，这和地产有着天然差别，万达对电影能否保持足够的耐心？而在黎明前的“黑暗期”内，面对业绩上的压力和风险，万达影视又究竟是否能够打破保守所带来的“尴尬”？

当下值得关注的一个信号在于，此次尹香今上任，并不仅仅只是因为疫情，有从业者判断这和万达影视今后的调整有关。另有也有消息人士和毒眸表示，作为元老的郑剑锋今次离任，可能也是因为万达影视想做一些内容端的调整。

“想要降低（电影业务波动对上市公司的）影响，首先得增加非票房收入。我们现在属于两条腿走路，除了电影业务，也在积极布局电视剧、游戏等……在影游联动方面，这几年也为公司贡献了非常好的现金流和利润，增速也要高于行业平均值。”谈到电影业务的不稳定性，曾茂军曾表示。

从年报数据来看，2019年万达电影“电视剧制作发行及相关业务”的收入和收入占比，较2018年均有所上涨，贡献了近5亿收入。但是对于万达电影这样的“庞然大物”来说，这样还远远不够，此番尹香今走马上任，不知道是不是万达电影拓展剧集业务乃至对整个内容业务做调整的信号。

变化背后，究竟是丢包袱还是更保守？两者指向的又是怎样的结局？大概唯有时间才能给出答案。

和过往16年间的很多次一样，万达电影或主动或被动的，被推上了产业的“风口浪尖”，又一次要面临选择和转变。而考虑到当下行业的格局、万达整体的布局，这一次，万达电影的选择可能比过去的每一次都来得重要。

关于万达电影，您还有什么想要讨论的？欢迎留言