记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

今年的母亲节氛围多少与往年有所不同。在疫情全球大流行的背景之下，原本属于节日的派对、聚餐无法举办，很多母亲奔波在抗疫一线，或者在家中远程工作，同时还要为没开学在家里上网课的孩子操碎了心。

在营销层面更为现实的情况是，在经济受到严重影响的情况下，品牌的营销预算大为缩水。多数品牌倾向于用促销导向的广告带动消费，而不是在品牌广告和线下活动上投入太多。

不过这也意味着，为数不多可以在创意上花点心思的品牌，这些脑洞可能会获得更多的关注。

随着国内疫情得到充分控制，各种商业消费活动逐步复苏，在这一次的母亲节的品牌创意大赛上，中国走在了前面。

母亲节前夕，#知乎出芝麻糊了#的话题登上了微博热搜。知乎和南方黑芝麻糊跨界联名，推出一款“知妈乎限量款黑芝麻糊”，还模仿了南方黑芝麻糊1990年代经典广告，可以说把“土到极致就是潮”的概念玩得很彻底。

事实上，这个母亲节的跨界联名是为了吸引用户关注知乎上关于母婴的内容。“最初的发端是在知乎站内有着非常多的母婴、养育相关的优质内容，与此同时每一天还有大量的相关讨论在知乎发生。”知乎方面告诉界面新闻，而知乎变身“知妈乎”，与“芝麻糊”的天然谐音梗有了巧妙结合。

知乎方面接受界面新闻采访时表示，南方黑芝麻糊无论是产品还是广告，都能引发90、95后一代妈妈的回忆和共情，另外他们在南方原版的广告片中找到了“意想不到”的结合点，比如原版广告一开始令人印象深刻的吆喝声；如小孩子舔碗、搓手、和小女孩害羞对视这几个经典场景所引申的“孩子碰到喜欢的东西吃个不停怎么办？”、“孩子饭前不爱洗手怎么办？”“孩子不爱 Social 怎么办？”等等知乎站内优质讨论。这些都成为了后面创意源源不断的“脑洞点”。

宝洁在中国市场投放的母亲节品牌广告片，则多了一丝价值观倡导的意味。

它试图认真讨论一个话题——母亲在家庭中的付出值多少工资？

这支和广告公司意类合作的宣传片，回归了三年来宝洁母亲节的主题“爱在日常，才不寻常”，想要表达的观点是，妈妈们在日常无私的付出，分文不取，反而让人忽略了其真正的价值，不少妈妈干着厨师，家教，保姆，家政等等的工作，却被认为理所当然。而在宝洁看来，母亲这份工作不但是世界上最伟大的工作，也应该是最具价值的工作，日常不但有价，而且更因母爱而无价。

还有品牌把母亲节这个主题结合当下的疫情升华到更高的层次，比如中国台湾全球人寿拍摄了一支多种语言的、向地球母亲致敬的广告片，呼吁“全球挺全球”，在疫情期间人类更应该思考人与自然的关系。

但说到国外，由于不少国家正处于水深火热的疫情期间，尤其是美国和欧洲，一切品牌活动可能就要从简了。

比如肯德基去年在美国“给妈妈看的脱衣舞男”的母亲节创意曾经大为走红，今年他们的母亲节活动就显得有点“寒酸”——消费者可以和肯德基Facebook主页上的Messenger机器人互动，提供一次虚拟的“母亲节大餐”。由于线下门店无法营业，肯德基鼓励消费者点外卖，提供满20美元免费的送餐服务。