记者 | 田思奇

受新冠疫情影响，在国际市场开展业务的中国企业面临新的挑战。即便如此，在经济压力下，中企正极尽所能寻求增长机遇，加大海外发展力度。但在此过程中，当地受众对中企的认知已出现值得警惕的趋势。

企业战略传播咨询公司博然思维（Brunswick）5月18日发布的《国际视野中的中国企业》报告指出，发达国家和新兴市场对中企呈现渐行渐远的两种认知。

数据显示，新兴市场国家，尤其是“一带一路”沿线国家，对中国的投资和交往活动表示欢迎。与上一年相比，新兴市场对中国企业的信任度从77%上升至80%。与此同时发达国家对中国企业的信任度不断下滑，同比从56%下降到了51%。

博然思维合伙人于悦对包括界面新闻在内的媒体表示：“新兴市场和发达国家对中国的认知差距不断拉大。现在在疫情这一新情况下，我们认为，这种差距是被加速和深化的。”

该报告在2019年秋季调查了中企已经或计划大规模投资的23个国家的9700位公众人士，和已经或即将开拓国际市场的300位中国企业高管。对于发达国家和新兴市场的认知差异，该报告认为有三个原因：

首选，在了解中企的受访者中，82％对中国企业持正面态度。相比之下，对于不了解中企的受访者，45％持负面态度。即当受访者越了解中国企业，他对中国企业的态度就会越正面。

其次，大部分新兴市场认为中国企业是独立的商业形态，而不是政府意志的实施者。当地的受访者对中国各类型企业的信任度都很高，无论是上市公司，私营企业还是国有企业。

但是发达国家的看法不同，他们更相信所有类型的中国企业都在和政府进行紧密合作，因此对企业商业行为的政治化解读就会导致对这些中国企业缺乏信任。

于悦指出：“企业对外发展时需要了解，这些看法可能导致对中国企业的质疑，因此也需要在这些市场和利益相关方沟通，克服他们的疑虑。”

第三个原因是中国企业在所在国市场的预期影响，新兴市场受访者强烈相信中国企业未来十年对这些国家的经济产生非常积极的影响，相关商业行为被认为给当地市场会带来增值。而发达国家打分较低，认为中国企业带来积极和消极影响的受访者基本平分秋色。

博然思维高级合伙人、中国区主席梅燕表示，美国等发达国家会对中国的海外上市、投资和并购加大审查力度。但很多中国企业领导人还没有足够的意识，只有12%对此有所了解，而80%对此或是一知半解，或是全然不知。”

“这种情况是非常危险的，这样会使我们的出海计划触礁而搁浅，”梅燕表示。“形势非常严峻，但并不意味着中国企业就应该放弃或者搁置海外拓展计划，反之应该提醒我们一定要做好、做足准备工作。”

报告还指出，中国企业领导人认为，美国仍是他们拓展海外业务的首选地。但美国对中国企业的看法已变得更加负面，对中国企业的信任度已从2018年的57%下降至51%。

博然思维报告认为，负面的评价一定程度上可能归因于美国的媒体环境：过去一年中，关于中国的负面新闻报道数量陡增。研究发现，43%的受访者表示看过关于中国的媒体报道（2018年为35%），26%的受访者表示听过政治人物讨论中国。考虑到今年是美国大选年，这一比例预计将进一步上升。25%的受访者表示曾在社交媒体上阅读过关于中国的文章（2018年为20%）。

尽管接触到了大量关于中国的信息，美国受访者认为这些报道并没有使得自己更了解中国企业。在这样的媒体环境下，中国企业应当更好地与公众直接沟通，以消弭他们的顾虑。

在海外并购行为方面，中国科技行业最受全球各地的受访者认可（平均认可度为70%）。其中新兴市场国家更欢迎科技（83%）、制造（78%）、电信（78%）、汽车（76%）和基础设施（76%）领域的收购行为，而发达国家过半受访者认可中国企业在娱乐（55%）、宾馆和酒店（54%）、科技（53%）、制造（51%）和汽车（51%）行业的收购。

不过，全球受访者均认为中国企业在环境、社会和治理（ESG）领域有待改进。尤其是在当地员工待遇和环境保护方面。与此相反的是，中国企业领导人对自己公司在上述领域的表现越来越有信心。

针对中国公司和外国受访者在环保方面的认知差异，于悦对界面新闻解释称，这是因为中国企业自身对于ESG的重视还不够，对于不同市场和利益相关方对ESG的要求和顾虑的认识不足。同时中国公司对外传播的力度和方式也有待改善。

此外还有过往负面新闻的影响。于悦表示：“由于中国企业在海外沟通的整体声量比较低，因此过往的负面新闻会被翻出来反复传播，而正面的故事没有填补舆论场空白。”

为解决这一挑战，中企应加强对当地市场的研究和制定应对方案；更清晰地阐述企业价值和历史业绩，突出企业对当地经济、员工和社会带来的好处；用当地受众熟悉的语言和方式进行传播，例如用符合本地语境的方式撰写业务介绍材料。

在加强国际社会沟通方面，于悦指出，调查显示媒体是最受信任的渠道和第三方声音，也是受众们获得中国企业更多信息的平台，建议中国企业更多的和媒体沟通，确保讲好自己的企业故事。

此外，来自企业自身的信息也具有非常高的可信度，但是信息的获取程度非常低，只有12%。所以中国企业也可以进一步提高对外直接发声的机会和频率。

梅燕也表示，中企要了解所进军市场的政治、经济、文化和历史，也要了解当地所有和我们打交道的利益相关方，要知道讲什么，怎么讲。不能只讲自己认为重要，但对于当地听众却无足轻重也不感兴趣的事情。“中国企业应该尽可能主动发声，多公开自己的信息，让公众了解自己，从而能够产生信任感。因为公众的信任才是我们在海外落地成功的基石。”