记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

如果你最近来到上海徐家汇地铁站，可以看到一组特殊的艺术装置展览——透明橱窗里，饼干拼出的巨幅图案，是周杰伦《JAY》《叶惠美》《我很忙》的经典专辑封面和魔术先生形象。

除了展示性的橱窗外，还有艺术装置可以互动，比如你只要在橱窗前挥手，就会有牛奶从魔术帽里倒出来，以及通过视觉错位组成的“OREO”字样。

被放置在繁忙的地铁站，这个“无与伦比艺术展”吸引了人来人往打卡拍照围观。

这是奥利奥找来周杰伦代言合作后，一次颇有创意品牌营销——它抓住的是一代年轻人普遍的回忆和情怀，也把一块小饼干的“社交货币”属性放大。

“为了加强奥利奥‘玩在一起’的品牌精神的传达，我们选择了跟周董合作，因为他既是一个很会玩的人。”奥利奥品牌市场部告诉界面新闻，“而且他的‘玩的精神’跨越了时代和身份，从少年偶像到现在结婚后有儿有女依然保持玩心。”

这次品牌营销战役不仅包括地铁艺术展，还有黑金音乐盒等周边、线上互动，以及视频广告——用奥利奥拼成的周杰伦演唱会舞台，而它可以说是奥利奥以往“饼干拼一切”创意的延续，之前奥利奥曾经用2750块奥利奥饼干还原了《权力的游戏》片头，以及10600块饼干拼出了故宫。

和以往不一样的是，“这次是我们第一次在线下真的用饼干拼出一个可以打卡的艺术展，之前的权游、故宫还停留在建模和视频中。”奥利奥品牌市场部表示，而线下艺术展在视觉效果上可以更加震撼。

线下艺术展的创意和执行来自广告公司天与空和不是美术馆。在艺术内容构思的阶段，创意方反复推敲的点在于，如何表现“周杰伦的经典”，是一首歌、一句歌词还是一段MV？

“最终我们决定将周杰伦的专辑封面和经典形象，作为这场艺术展核心的展出元素之一，以及使用奥利奥饼干的黑白面，来拼出周董的经典形象。”天与空告诉界面新闻。最终，5位艺术家花了25天时间，用5万块真实的奥利奥饼干完成了作品。

事实上，与普通的“流量”艺人刷脸、站台的合作方式不同，奥利奥这次与周杰伦的合作，还是更多挖掘了明星背后的文化内涵深入合作。

周杰伦，已经成为这届品牌怀旧营销屡试不爽的大IP。

尽管看上去有点套路，但很大程度上，人们还是在为“怀旧情怀”埋单。

周杰伦已经成为一代人的情绪共鸣和回忆符号。品牌把周杰伦当做广告创意中的核心卖点，不外乎迎合的是消费者的这种怀旧心理。譬如2017年OPPO广告重新拍摄了周杰伦《最长的电影》MV。而唯品会把周杰伦《开不了口》这首歌作为广告片配乐，“说实话如果没有这个配乐，大家看下去就需要些时间，甚至部分观众可能在看到第一、第二个故事没兴趣就关掉了，因为没有打动他。”这支广告的创意代理方KARMA的项目负责人曾经在采访中告诉界面记者。

这或许也成为了衡量周杰伦商业价值的另一种方式：不是虚浮的流量和数据，而是用怀旧和消费者产生情感连接。这意味着他过去所有的音乐和电影，都可以让创意人挖掘更多的可能。