记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

看上去像美食纪录片一样传统，介绍产地和制作工艺的咸鸭蛋广告片，重新配上台词后，画风陡然转变——“听奶奶的话，吃两个咸鸭蛋，然后走进考场，神挡杀神，佛挡杀佛”“当学霸带着咸咸的笑容走出考场的时候，我们知道，他赢了”“ 网课虽烦恼，考试跑不了，考前吃一个，心中有把握”“ 也适用于驾考、国考、女朋友考，自己人生思考”……

这支在社交网络上引发一片“哈哈哈”式转评的广告来自五芳斋。广告片从表现手法到文案创意，可以说与以往老字号中规中矩的宣传片都很不相同。

不过，这个看上去有点“沙雕”的广告片，其来源则是两支符合老字号传统调性的、一本正经的广告，一个介绍了五芳斋咸鸭蛋的产地、工艺，另一支则把咸鸭蛋与家人的情感记忆相连接。

【五芳斋原来的咸鸭蛋广告】

五芳斋的广告代理商环时互动告诉界面新闻，在旧广告素材上改编，是一个在有限预算内以小博大的案例，“重新剪辑产品宣传片是客户的需求。今年客户的预算普遍会切得比较碎，小项目很多，这个鸭蛋的宣传片重剪就是一个很小的日常项目。”

在环时互动五芳斋项目组看来，对于食品广告来说，关键在于如何找准用户洞察做创意，把用户用户经验和共识找清楚，然后进行意外化和陌生化的风格加工。

关于鸭蛋的洞察是现成的，比如“考试前吃油条和鸭蛋凑100分”的习俗，在广告后半段，则重点强调咸鸭蛋油多的产品特点——夸张表现的方式，是几个年轻人凑在一起用吸管吃。

“能用吸管吃其实和奥利奥‘扭一扭泡一泡’是差不多的记忆点，虽然也知道大家不会真的用吸管吃，但是吸管在形象化表达油多和创造记忆点上很有用。”环时互动五芳斋项目组表示，相对于克制、自律、条条框框、枯燥的生活感，这支广告片试图传递出放松、开心、恣意、乐观的态度，“后者是跟高油高盐的传统饮食风格相匹配的，鸭蛋就是这样的传统饮食，也许没有素食那么养生，但好吃。”

老字号年轻化的议题近已经成为趋势，在一片“国潮”风的带动下，老字号的历史感与社交化的传播形成的反差，让你永远无法预料还会创造出什么新梗。

事实上，五芳斋近年来在品牌年轻化、社交化传播领域做了不少尝试。此前它与环时互动合作的多个广告案例也以颠覆性的风格“出圈”，比如把糯米拟人化的黑色幽默风格广告，意在强调粽子的关键食材糯米；为了宣传重阳节糕点礼盒，重新剪辑了1980年代的纪录片，以“用老广告卖新产品”“时间是最好的创意”是思路掀起了一阵复古广告的热潮；以及用别出心裁的方式在2019年的春节广告大战中让人印象深刻——与其他品牌色彩饱和度高的华丽风格不同，它用复古黑白广告展现了上海老弄堂里的民国新年。

老字号品牌玩创新，反套路和放得开是秘诀。“不希望年轻人聊起老字号会觉得太土了。”五芳斋品牌总监徐炜曾经在采访中告诉界面新闻，而在创意的过程中，也不会一味追求恶搞而失去老字号的调性，还是在围绕“品质感”及“有趣”进行品牌传播。