文｜青眼 建安

近日，伽蓝集团旗下自然堂官宣品牌视觉升级，正式更换新logo。而今年以来，雅芳、Dior、完美日记等中外品牌也相继变更logo。

作为消费者认知品牌的一块“脸面”，logo对任何品牌都有着举足轻重的意义。一个好的logo，不仅能够给品牌带来溢价空间，更能够降低消费者认知及品牌宣导成本。所以，品牌在对待“改头换面”这件事上，从来都是慎之又慎。

那么，美妆品牌扎堆换logo，是为什么？

多个美妆品牌集体换logo

5月26日，自然堂通过官方公众号对外宣示品牌视觉焕新升级。通过对比发现，自然堂将原有logo中的CHANDO字体做了微调，且在下方新增了HIMALAYA字样。

无独有偶，今年4月8日，也是完美日记的三周年纪念日。当天，完美日记正式对外发布了品牌升级战略，并推出全新品牌logo形象。从原来的英文组合PERFECT DIARY BEAUTY，变为大写字母P和D重叠形式呈现。

与此同时，在经过两年的深入思考后，Dior也已完成全新品牌形象在全球市场中的铺设工作。据时尚商业快讯的一篇报道显示，现今Dior位于巴黎的蒙田大道精品店、香榭丽舍大街新旗舰店及中国区大多数品牌实体零售门店与美妆店，还有官方网站、社交媒体账号均已完成大写logo的更换。较此前的旧logo，Dior全新logo形象在保留原有字体的基础上更换为大写字母，并对字母的细节方面进行了调整。

实际上，美妆品牌升级logo在近一两年集中出现。这当中，尤以国货品牌居多，如图所示：

总体而言，无论是像Dior、雅芳等极具年代感的外资品牌，还是“稳重”的国货品牌自然堂、美肤宝，亦或新锐品牌完美日记，它们都在logo的焕新升级中体现出以下特点：更青睐大写字母、简约明了。

对此，有专业人士分析认为，受整体行业的数字化推动，大写字母不仅能够有效提升logo辨识度，同时较于小写字母更适应电子屏幕的表现形式。不仅如此，简约的大写字母还能在碎片化时代抓住消费者有限的注意力。从这点上看，大写字母显然比小写字母更具冲击感。

目的明确

当然，品牌们更换logo绝非表面的改字母、改字体等那么简单，背后通常具有明确的“目的性”。

首先，通过强化品牌独有的DNA，进一步提高品牌的辨识度。典型如自然堂，虽然品牌方未对logo的变化给出具体官方释义，但众所周知，自然堂成功俘获消费者除那句“你本来就很美”的经典slogan外，其独有的品牌DNA——“喜马拉雅”同样深入人心。如今，这一元素再次被强化，成为自然堂logo的一部分，即HIMALAYA。又如珀莱雅，2018年11月18日，其在品牌logo中加入“海洋”汉字标识，进一步强化海洋和品牌之间的关联性。

还有美肤宝，通过标注年份的logo来深挖品牌传承东方美学的历史底蕴，背后是美肤宝从传统汉方护肤理念到代表新东方美学走向国际的决心。

其次，以更新logo去展示品牌下一阶段的目标方向。对完美日记来说，新logo的意义或许便是如此。据完美日记官方介绍，全新logo代表品牌持续探索、积极想象，鼓励勇敢表达自我、展现个性，并尊重每一个生命的独一无二及拥抱世界多元化的美。但值得注意的是，结合完美日记焕新logo同时还宣布开设海外官网的举动，其要打造国际美妆品牌的战略和野心一望而知。

同样，伊贝诗也选择通过焕新logo的方式，用以表达企业迈向了新阶段。在去年5月9日的12周年庆典上，伊贝诗正式发布“纯净至美”的品牌核心价值，并发布了全新品牌logo。就在同年11月，伊贝诗母公司仙迪化妆品股份有限公司（下称仙迪股份）宣布冲击IPO。今年5月，仙迪股份IPO又传来最新进展，其拟由原定申请深圳证券交易所中小板上市变更为申请深圳证券交易所创业板上市。

此外，更换logo常常伴随着品牌或企业的大事记，比如完美日记在品牌3周年宣布换logo、美肤宝和伊贝诗则分别是20周年庆和12周年庆时对logo进行焕新。在这样的时间节点，品牌logo的焕新无疑能在制造话题之余，顺势为品牌带来更多声量和更大影响力。

是锦上添花，而非雪中送炭

从上述案例不难看出，品牌整体实力与包括logo在内的品牌形象是存在高匹配度的，或者说其效果是相互加乘的。

但通常还有一种情况，是意在通过焕新logo来向市场传达积极意义。

诸如快时尚品牌Zara，无论入局美妆还是更新logo，都被外界解读为试图挽救疲软的业绩。2019年，Zara对外宣布更换logo，系品牌8年来首次更换logo。与之对应的是，长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓。而今年受疫情影响，该集团旗下品牌在全球的7469家门店中有3785家门店暂时停业。

同样，青蛙王子升级品牌的卡通形象无疑也有表达信心的意味。

4月26日，青蛙王子通过云直播形式向外界正式发布了品牌全新卡通形象，更换了其延用多年的传统“青蛙王子”形象。据了解，“自信”“温暖”“阳光”等是青蛙王子全新卡通形象的关键词。

从中不难看出，品牌意图通过这种深度调整去焕活记忆中的孩子王地位。然而，23天后，常年处于亏损状态的青蛙王子母公司未来发展控股有限公司，拟5000万元出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司全部股权，以抵偿北京汇通达的剩余贷款。

事实上，焕新logo或更新卡通形象实属品牌升级和转变过程中的一个侧面，最主要还是依赖于品牌自身实力过硬。对于某些品牌来说，在自身已具备更强综合实力与自信后，选择对外宣示焕新品牌形象自然会取得意想不到的叠加效果。

所以，当其中部分品牌发布全新logo后，不少人通过社交媒体表达看法是，“更高级、更国际化了”。而对那些已经深陷泥潭，寄希望于更换logo来重新唤醒品牌力的，显然也并不管用。在某种程度上来说，品牌更换logo更像是锦上添花，而非雪中送炭。

因此，只有那些经得起时间和市场考验的品牌，logo才会变成不仅是产品上的展示符号，更是传播品牌价值观的利器。