文|胖鲸头条

RIO锐澳旗下品牌微醺瞄准都市独居青年，选择契合品牌调性的独居生活类真人秀综艺，通过把握节目质量与内容制作，将“陪伴年轻人享受一个人的时光”的品牌理念转化为一个个具体的场景，并在场景中链接用户情感，“润物细无声”地占领其心智，为培养消费习惯，提升复购率打下基础。

Background& Objectives

高举高打效率降低，精耕细作的心智教育迫在眉睫

2014年左右，啤酒市场渐衰，RIO锐澳定位年轻时髦的都市青年，以独具特色的产品（鲜艳的颜色、清甜的口味、时尚的包装），通过规模化植入多部火爆大剧以及大范围铺设渠道，领衔轻鸡尾酒市场，占据行业主导地位。

而随着RIO锐澳知名度和渗透率的提升，品牌当下的重要目标是与目标消费者的生活走得更近，通过更精细的场景教育占领心智。在消费者获取信息过量的今天，一味的“信息轰炸”显然已不再奏效，品牌需要在场景和体验上花更多心思，以更微妙的情感联结赢得用户。

Insights& Strategy

“独处”成为都市青年重要的生活场景

据民政部数据显示：2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。最近积目APP发布的《2020职场后浪情感状态调查报告》数据显示：参与调研的职场青年中，单身比例超过79.4%。在独居与单身浪潮之下， 单身者的“自我乐活模式”正引领一场全新生活方式的变革。

RIO旗下品牌微醺瞄准“独饮”消费场景，针对都市青年结束忙碌的一天，晚上下班回家之后的独处场景，通过情景化营销培养用户日常化的饮用习惯，将RIO微醺打造为年轻人独处时刻饮酒的第一选择，“陪伴年轻人享受一个人的放松休闲时光”的最佳产品。

“陪伴年轻人享受一个人放松休闲的时光”的产品定位中 —— “‘一个人’点明独居场景，‘放松休闲’指的是人的状态，而‘陪伴’阐述了产品和人的关系。”基于此，RIO锐澳选择风格闲适、偏生活方式以及具备较多独居场景的综艺节目植入，通过不同重点场景下自然融入的方式，展现品牌在人放松状态下对其的陪伴。

Execution Highlights

媒介策略转变：从流量型节目转变为内容和调性优先

相较于高举高打的硬广投放策略，基于产品定位，此次RIO微醺选择了打通爱奇艺《我要这样生活》、腾讯视频《让生活好看》以及优酷《看我的生活》，三大视频平台三档“明星艺人独居生活观察类真人秀”综艺。

三档节目以年轻艺人的独居生活为切入口，展现都市独居青年的生活样貌，传达了一个人也要好好生活的理念。节目的调性与RIO微醺一直营造的氛围 —— “一个人生活，一点微醺，一刻自在”不谋而合。调性契合的媒体渠道意味着目标观众的打通。

这对RIO锐澳来说，是一次不同于以往的尝试。综艺真人秀的植入，区别于之前的剧植或硬广的流量堆曝光，更容易通过艺人日常生活、家庭场景做到“一个人的小酒”的真正示范。媒体渠道策略上，品牌从选择流量型节目转变为选择更符合品牌调性的节目，以更好地占领用户心智，成为其目标场景中的第一联想。

除此之外，在娱乐营销中，流量规模与风格对接同等重要。对调性与价值观的坚持，并不以覆盖规模为代价。RIO锐澳和合作伙伴意合众创通过考察导演团队、艺人、制作班底及其以往创作内容的质感等各个维度，评估节目质量与效果，保证流量基数。

内容策略转变：从注重曝光到注重内容（场景与情绪）的演变

不同以往简单生硬的植入，RIO微醺此次紧贴“陪伴年轻人享受一个人的放松休闲时光” 的定位，锁定追剧、游戏等多个场景，通过艺人在特定情境与情绪中，饮用RIO微醺产品的画面，建立场景、情绪与品牌、产品之间的联系，引导观众的心理联想，从而培养用户习惯，建立用户粘性。

在优酷《看我的生活》第一集中，王大陆结束在外奔波的一天，在家看电影放松，忽觉心中空落，于是起身去冰箱拿了一瓶RIO微醺，小酌之后一本满足。看电影的情景、起身去冰箱拿RIO微醺的动作、得到满足的神情都会在不知不觉中在观众脑海中形成印象，使其在相似的场景中自动联想到RIO微醺。情景与情绪的展示在用户与产品之间架起一座桥，为用户提供了一个选择产品的理由。

一个人在家看电影

起身去冰箱拿RIO锐澳鸡尾酒

简约贴切的台词给人以深刻印象

满足的神情与心情

另一条中插广告也较好地诠释了品牌如何通过建构场景，链接用户情绪，在意识层面抢占用户心智第一联想。这条广告讲述的是，扮演“社畜”的王大陆独自在家，与老板“开黑”带其上分的趣味小故事。

一个人在家，却收到老板游戏求带的朋友圈信息。什么才是带老板开黑的正确步骤呢？RIO微醺给你答案：

第一步 —— 勇。喝一口RIO微醺，勇气值加满。

第二步 —— 让。不争不抢，好处都给老板；而你，一口RIO微醺，就是全部满足。

第三步 —— 忍。忍受老板的骚操作，就着RIO微醺，将无奈咽肚。

第四步 —— 冲。抛下委屈，勇往直前。

表面上，似乎是说游戏；然而，试问哪个社畜看过之后，内心未曾浮上一丝心酸？

职场如游戏的战场，怯懦忧疑的、默默做事的、忍气吞声的、重振旗鼓的每一个瞬间，都市青年“社畜”们都会回想起这则广告，下单一瓶RIO微醺，和这个懂自己的品牌干一杯。那一刻，彷佛自己也被理解和拯救了。

RIO微醺在腾讯视频《让生活好看》创意中插中则构建了一个独居在家单相思的场景，启用了年轻艺人费启明，描绘了单身男孩一边小酌RIO微醺，一边思念心上人的小故事。艺人生动的表演令观众不禁为少年萌动的春心莞尔一笑，同时也想起自己的曾经、现在或是将来。

在两档节目目前已播出的剧集中，通过展示在家看电影、在家“开黑”、在家“胡思乱想”等三种情景下，使用RIO微醺产品的行为及其带来的情感满足与支持，成功将品牌与场景、情绪相连，让产品与场景潜移默化地进入消费者认知，使其在固定的场景产生品牌联想。

Insider Q&A

胖鲸提问1：如何把控真人秀节目内容植入的不可控性？

意合众创：

除了提前了解节目故事线，在其中寻找能够凸显品牌定位的场景并预埋热点之外，我们还回顾每天的商务场记，比对规划好的内容植入与艺人自由发挥后的植入并择优选择，确保广告中的场景、艺人的情绪与品牌调性贴合一致。比如腾讯视频《让生活好看》第二集的片段，郑爽和家人们围在一处讨论和选择不同口味的RIO微醺小酒，场面其乐融融，而郑爽三姐建议用醒酒器醒酒的提议也真实又有趣。我们在谨慎比对之后，也保留了这些画面。最后，节目播出后我们也会监播复盘和平台优化。

胖鲸提问2：在电商转化上，本次战役做了怎样的考量？

意合众创：

除了渠道上重视赞助节目与品牌在价值观与调性上的契合度，内容方面重视打造情景和链接情感，以优质内容带动传播之外，我们一直将品销合一铭记在心。在优酷平台，我们利用其所在的阿里生态，为客户品牌争得电商资源——淘宝薇娅直播间商品坑位；在腾讯平台，牵手RIO微醺与总冠甄稀冰淇淋联动互动，首创综艺植入双赞助商跨界合作，节目内开创性策划了以两种产品为原料，制作鸡尾酒的节目内容植入，通过展示产品多重用法促进销量转化。

胖鲸提问3：中插广告因其特殊位置比一般广告更具挑战，如何把握中插广告的质量？

意合众创：

这是因为中插广告不仅需要呈现客户想要的情绪，还需要自然衔接节目剧情。在具体执行过程中，首先我们根据客户对风格的要求匹配导演，在适宜的前提下对制作团队优中选优。比如，优酷《看我的生活》中王大陆的创意中插，与我们服务红星美凯龙赞助《演技派》权益中的创意中插《名画》，来自同一个制作班底。这支中插在创意和拍摄表现上广受好评，并拿下了IAI国际广告奖的金奖。

其次，我们在和平台多次沟通、充分了解节目走向的基础上，结合艺人特质，携手制作团队，创造性地将客户提供的5个画面参考延展成一个45秒的脚本，使最后的作品既自然有趣又充分满足客户要求。

客户、导演团队、平台、艺人，活动中的每一方都以其专业性，对于画面质感、艺人情绪表达、服化、字幕展现等各方面提出高标准、严要求。这考验了我们协调统筹与娱乐营销落实层面的能力，而最后结果的呈现得到各方认可，我们也很满意。

胖鲸提问4：以往前端偏广告公司思维的策划和后端娱乐营销专业往往难以兼顾，但从这次战役来看，意合众创两方面整合的很好，公司在理念、人才和企业架构上有哪些不一样的地方？

意合众创：

市面上不同类型的代理公司各有长处和短板。创意/品牌策略或品牌管理类代理公司，往往缺乏传播落地层面的深度理解，尤其是关于拿捏谈判和企划要点等媒介渠道资源相关玩法；而纯媒介代理公司的短板是影视剧综，艺人，版权IP的贴身执行和谈判经验。Digital/Social类代理公司，一般在千万乃至亿级内容资源和硬广整合投放的操盘经验不足。

然而，要想解决广告主的营销传播挑战，在品牌创意+优质制作团队+媒介管理+内容IP资源+销售转化的完整链条中，缺一不可。这就要求代理公司既具备顶层设计思维格局，又能在深度理解基础上整合各垂直领域，贴地执行无缝拉通。而意合众创在组建之初，就构建了多元的知识+经验+资源人脉的团队结构。在运营组织设计上，我们在三年前就特设了代理公司业态前所未有的“内容产品中台”团队，基于垂类内容和资源条线不断延展，大胆试验多资源和玩法之间的化学反应并取得不俗结果。